五年累虧超22億！Keep如何留住用戶？快訊
過去一年來，旅游市場火爆，淄博、哈爾濱、天水等多個城市出圈，當越來越多的人走出家門奔赴旅游景點，居家健身的紅利快速消退之后，以“讓世界動起來”為使命的運動科技公司Keep如何“keep”更多用戶？
過去一年來，旅游市場火爆，淄博、哈爾濱、天水等多個城市出圈，當越來越多的人走出家門奔赴旅游景點，居家健身的紅利快速消退之后，以“讓世界動起來”為使命的運動科技公司Keep如何“keep”更多用戶？
3月28日晚間，Keep發布了2023年財報。報告期內，Keep的總收入為21.38億元，同比減少3.3%；經調整凈虧損為2.954億元，同比收窄55.7%，經調整凈虧損率為13.8%。
何時盈利仍是Keep至今面臨的大難題，上市之前，2019年—2022年，Keep經調整虧損凈額分別為3.665億元、1.064億元、8.265億元、6.669億元，加上2023年，Keep五年累計虧損22.617億元。
Keep自2015年上線便快速獲得了用戶的青睞，2023年7月，經歷重重波折，Keep頂著“港股運動科技第一股”的光環成功上市，市值一度超過150億港元。但做生意似乎比健身和減肥要難，收入下降、持續虧損之下，資本市場的信心和耐心也逐漸遠去，自2023年8月22日達到高點后，Keep股價一路震蕩下跌，目前在4港元/股徘徊，最新市值為21.34億港元。
（蔡淑敏/攝）
月活用戶、付費會員雙雙流失
從Keep的營收結構來看，原本貢獻最大的自有品牌運動產品收入從2022年的11.37億元減少至2023年的9.46億元，同比下滑16.8%。對此財報解釋稱，該減少主要由于在充滿挑戰的大環境中，整體線上消費者情緒低于預期；2023年線下休閑及旅游活動增加，導致室內運動產品消費減少；為改善業務狀況及減少虧損，公司繼續實行降本增效的戰略，包括對有關產品開發、部署及營銷的成本管控策略。
線上會員及付費內容取代自由品牌運動產品，成為了Keep2023年營收占比最大的業務，該業務去年營收9.96億元，同比增長了11.4%，但這一增長并非因為付費會員增多，而是由于虛擬體育賽事業務的增長，月活用戶的月平均收入增加。
根據關鍵運營數據，2023年，Keep的月活躍用戶為2975.6萬名，相比2022年的月活減少了663.2萬名，同比下滑18.22%；平均月度訂閱會員為319.3萬名，同比減少了42.8萬名，下滑11.82%；而每名月活躍用戶的每月平均收入從2022年的5.1元增長到了2023年的6.0元，同比上漲了17.65%。
Keep會通過自主設計的實體獎牌、虛擬權益等，以及和熱門IP、知名品牌、馬拉松賽事等進行合作，來吸引和激勵用戶付費參與活動。財報顯示，2023年每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長超30%。
換言之，活躍留存用戶每個月花的錢更多了，從而抵消了月活和付費會員減少所帶來的影響。對比2019年—2022年Keep的季度關鍵運營數據看，體育運動受季節性影響，一般二、三季度的活躍用戶要明顯高于一、四季度，在這四年里，每名活躍用戶的平均收入是呈波動上漲趨勢，月活用戶和付費會員也是上漲趨勢，尤其是在2020年和2021年有明顯的上漲，但如今情況發生了變化。
成本降在哪里？
2023年，和大多數科技公司一樣，Keep也在控制成本減負，營業成本同比減少10.3%至11.76億元，降幅顯著高于3.3%的營收下滑幅度。
拆解財報看，Keep的降本表現在多個方面，但部分業務的成本也出現了明顯上漲。
虛擬體育賽事業務的發展推動了Keep線上會員和付費內容營收的增長，但也給Keep在2023年增加了2680萬的成本。財報顯示，由于雇員福利、內容相關成本、支付給第三方應用商店和其他渠道的渠道費用的減少，抵消了虛擬體育賽事的成本增加，線上會員及付費內容的整體營業成本減少了9.5%。
另外，除了上述兩大業務，2023年，Keep廣告及其他收入為1.96億元，同比增長8.6%，但這一業務的營業成本大幅增加了43.5%至1.22億元。財報解釋稱，主要由于線上至線下整合營銷有關的廣告成本增加了3190萬元。
2023年，科技公司裁員風潮延續。截至2023年12月31日，Keep擁有955名全職雇員，相比上一年年末減少了288名，相關的雇員福利開支也減少了1.27億元。
另外，在2023年，由于自有品牌健身產品收入減少等原因，Keep的履約開支同比減少了22.8%；公司減少若干營銷活動和提高用戶獲取效率，銷售及營銷開支同比減少11.9%；研發人員成本（包括相關以股份為基礎的薪酬開支）、云計算服務費用、外包及其他勞務成本減少，研發開支也減少了16.2%。
裁撤線下業務
日前，據電廠報道，Keep計劃收縮線下健身運動空間Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因為裁員宣告結束。同時，目前北京仍在營業中的Keepland也將在租約到期后不再續簽，陸續關閉自營門店。
對此，Keep方面在回應媒體時表示，此舉屬于正常業務調整，同時表示Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。廣州此前也僅有這9家合作門店。
Keep上市前的全球發售文件顯示，Keepland健身中心屬于公司的試驗計劃，Keep認為，Keepland健身中心提供的線下健身體驗，以及Keep精選健身課程可加深品牌參與度及忠誠度、增加用戶觸點及進一步推動訂閱會員轉化。
截至2019年、2020年、2021年及2022年12月31日，Keep在北京擁有和經營的Keepland健身中心分別為13家、9家、9家及7家。
不過，由于線下運營模式過重，Keep也嘗試過進行調整。2021年，Keep與8家健身房合作提供Keep優選健身館課程，到了2022年，合作健身房的數量就增加到了90家。彼時，Keep表示，預期將大幅擴大線下健身課程對客戶的曝光率，同時遠離健身中心的繁重實體運營。此外，當時Keepland健身中心及Keep優選健身館課程的定價為每人每節49元至89元。
Keepland健身中心產生的收入屬于“廣告及其他”中的其他，從過去5年的數據來看，Keep廣告及其他的營收始終未突破2億元，且對整體營收的貢獻比例從2019年的17.5%滑落到近年來的不到10%，毛利亦遠低于其他兩大主營業務。
對于接下來的工作重點，Keep在財報中稱，將投資于沉浸式、獨家和專業的線上健身內容，獲取并留住優質用戶；擴展和完善戶外功能和產品；開發和應用新技術和智能功能，探索AI技術在海外市場的應用機會；持續推動用戶轉化，提升商業化效率，以及和知名品牌合作來獲取新用戶。
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