屈臣氏交出近9年最差“成績單”快訊
2022年經歷“入華以來最大滑鐵盧”的屈臣氏，或許不會想到，僅一年后，其向著“業績底線”再探了一步。
2022年經歷“入華以來最大滑鐵盧”的屈臣氏，或許不會想到，僅一年后，其向著“業績底線”再探了一步。
昨日（3月21日），屈臣氏母公司長江和記發布了2023年財報。報告顯示，期內，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元（約合人民幣152.24億元），同比下降6%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為10.42億港元（約合人民幣9.64億元），同比下降4%。
2023年，屈臣氏銷售額與EBITDA，再度錄得近9年最低。
而屈臣氏中國此前所規劃的“放緩開店速度、提高單店銷售額”策略似乎也并未奏效，2023年，其在基本維持與2022年同等店鋪數量的同時，單店銷售額也出現了6.6%的同比下滑。
屈臣氏中國是在經歷“轉型的陣痛”，還是已經無法遏制地走上下坡路？
營收、凈利雙降
屈臣氏中國業績為近9年最低
屈臣氏在中國市場的新一輪下滑始于2022年。那一年，屈臣氏中國銷售額及EBITDA雙雙出現大幅下滑，包括1%的毛利率在內，成為屈臣氏中國自2017年來的最低值。
彼時，在一片唏噓中，也有業內人士認為，這或許是屈臣氏中國轉型的必經階段，相信憑借“全球最大之國際保健及美容產品零售商”的實力，屈臣氏中國必將迎來“翻身之仗”。
然而一年過去，屈臣氏中國交出的成績單仍不夠理想。根據財報，2023年，屈臣氏銷售額與EBITDA再度為負，并再次刷新2015年以來的最低值。
在一片暗淡中，也有些微光亮溢出：相比于2022年雙位數的大幅下滑，2023年，屈臣氏中國銷售額與EBITDA分別錄得-6%、-4%，下滑速度明顯放緩；同時，統計期內，屈臣氏中國毛利率為2%，同比上年的1%，出現微漲信號。
此外，從店鋪數量及單店銷售額情況來看，去年，屈臣氏中國的確在慢慢走出寒冬。
財報顯示，去年，屈臣氏中國店鋪數量為3840家，與2022年的3836家基本持平。雖然這個開店速度與2021年前的屈臣氏仍不可同日而語，但2022年“一家關閉一家店”的“慘烈”境況至少已得到遏制。
店鋪數量正增長的同時，2023年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額實現1.8%的增長；單店銷售額同比下滑6.6%至4.28百萬港元，下滑速度相比于上一年也有明顯回轉。
對于這份成績單，屈臣氏在財報中表示，中國保健及美容產品業務之表現，受到經濟全面重啟后，消費意愿低迷及市場競爭激烈影響。此外，屈臣氏在財報中還特別“點名”中國香港地區，稱集團零售部門在2023年錄得正增長，主要是由于歐洲及亞洲業務理想，但香港百佳店鋪人流不足，導致部分增長被抵消。
革新門店、高層“換血”
屈臣氏中國能否觸底反彈？
近年來，線下美妝零售進入新的“淘汰賽”，“幸存者們”開始不約而同尋找新的增長突破口。就屈臣氏中國而言，盡管其業績表現在過去一年不如人意，其也從未曾停止過“自救”。
以門店升級為例，屈臣氏有意摒棄以往“大而全”的開店模式，開始往精致化、重體驗的方向進階。據公開報道，在北京、上海、廣州、成都等地的屈臣氏門店，不僅有娃娃機、彈珠機、立體櫥窗等年輕消費者喜歡的互通體驗裝置，還有男士購物體驗專區。屈臣氏官方將這類店型稱為“第11代店鋪”。
在此基礎上，屈臣氏還有意根據主流人群屬性做店鋪分層。比如，去年12月，屈臣氏就曾在以學生為主的某門店里，聯合快看漫畫，為消費者打造了一個“二次元”購物空間。
圖源屈臣氏中國微博
同時，屈臣氏還試圖挖掘獨家合作產品以及跨品類增長的空間。在去年4月的消博會上，屈臣氏首次攜“健康新美學”主題展館亮相，并宣布啟動“品類艦長計劃”，以深耕大健康賽道，同時，其還為合作藥企賽諾菲旗下品牌美菌納在屈臣氏的獨家首發新品，開了一場頗具規模的發布會。
值得注意的是，除了在門店上下功夫，日前，屈臣氏集團還發布了“換帥”公告，表示從今年4月起，高宏達將卸任屈臣氏中國行政總裁，接棒的是陳志豪、聶薇，二人將出任屈臣氏中國聯席董事總經理。
公開資料顯示，作為推動屈臣氏O+O（線上及線下）轉型的關鍵人員之一，陳志豪于2011年加入屈臣氏，擔任華南區營運總監，2023年晉升為營運總經理。
而聶薇則于2018年加入屈臣氏，擔任市場總監，2021年，其晉升為顧客增長總經理，2023年又接管了采購部。屈臣氏方面表示，聶薇不但在企業微信構建了4300萬消費者互動平臺，還開創了屈臣氏云店小程序O+O業務模式，并成功創立媒體零售業務OptimO，功績赫赫。
屈臣氏集團董事總經理黎啟明公開表示，陳志豪、聶薇為屈臣氏成功轉型成為O+O零售模式發揮了重要作用。未來，“我相信他們將繼續發展集團的增長戰略，以應對中國內地市場的快速變化，并專注于為顧客提供與眾不同的購物體驗，優質產品和卓越服務。”
不難看出，屈臣氏中國并未停止探索向上進階突破的出路。那么，在新一代領導班子的帶領下，屈臣氏中國今年能否挽回增長頹勢，業內也較為期待。
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