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作者丨聽濤

編審丨橘子

近日，有網(wǎng)友反饋，盒馬將售賣的三得利等多家快消品品牌下架，要求這些企業(yè)為盒馬代工“盒”品牌產(chǎn)品售賣。盒馬這波"移山"、移的不只是山姆，還有傳統(tǒng)快消品牌。

盒馬變革

沒有IPO的盒馬有多瘋狂？看看現(xiàn)下的狀態(tài)就知道了。先是推出一波“移山價“，再是推出線上線下不一樣的價，線下比線上更優(yōu)惠，從而吸引消費者多去店里消費。最后，大招是廢除曾經(jīng)的盒馬會員收費政策，讓會員與非會員享受一樣的政策。

對于盒馬此番變化，在業(yè)內看來既“意料之外又意料之中”。盒馬2015年成立之初借了一波生鮮東風，彼時在盒馬買菜、在盒馬加工、在盒馬吃，再發(fā)個朋友圈是一種新體驗；此后，盒馬又增加盒馬會員店，走中高層消費者的精品路線。幾年下來，盒馬與山姆會員人數(shù)大體相差在百萬內，而“人”的畫像是高度重合。

與山姆高度重合的消費者畫像，讓盒馬與其一戰(zhàn)只是早晚的事。“讓盒馬難以接受的是，盒馬在每個中心街點選的門店位置，旁邊都會開一家好特賣。而消費者往往去了好特賣”。直到盒馬推出盒馬奧萊后，才發(fā)現(xiàn)硬折扣是一門好生意——也難怪好特賣敢開在盒馬身邊，那是真掙錢。這讓盒馬打開了一扇新大門。

山姆會員店的故事大家都聽過，無外乎是說山姆做的產(chǎn)品不掙錢，全靠收會員費。給消費者一種山姆的產(chǎn)品是低價高質的形象。所以，消費者到山姆的購物帶有瘋狂色彩，感覺錢不是錢一般，似乎買少了就是虧大了。

“你要是在山姆花個兩千三千購物，在朋友圈、小紅書一發(fā)，你就是品味、潮族的象征，你要是在傳統(tǒng)的沃爾瑪（雖然山姆和沃爾瑪是一家）、大潤發(fā)花個兩三千，換來的就是笑你土”，某山姆會員如此說。這就是渠道的光環(huán)效應，也是此前盒馬的追求。

“這表面看是盒馬與山姆之間的價格戰(zhàn)，其實是雙方對供應鏈的掌控，”某盒馬供應商老賈說。因為兩個品牌人物畫像高度重合，都是中高層消費者，盒馬想擴大自己的消費人群，從山姆搶是最直接的。盒馬奧萊的成功也說明，低價就是王道。

“下架傳統(tǒng)快消品牌，什么三得利之類，再正常不過了，畢竟價格戰(zhàn)，最后傷害的都是企業(yè)。你給盒馬便宜，為什么不能給我山姆便宜”，老賈說到，“所以，很多利潤不高的企業(yè)也不愿意跟盒馬或山姆合作，沒利潤”，但企業(yè)給盒馬代工“盒”品牌就要好很多，你比如，娃哈哈給盒馬代工推出的可樂，你就找不到可口可樂、百事可樂更找不到娃哈哈的頭上讓企業(yè)給更高的折扣。

隨著渠道的能量越來越大，企業(yè)都在淪為渠道的加工廠。“現(xiàn)在，渠道除了早期引流會打品牌高折扣，發(fā)展到一定階段，都是讓企業(yè)把一些新品放在自己這里來賣，如果賣好了，你把生產(chǎn)廠介紹給盒馬們，或者你就專門把這個品牌放在某一專屬渠道來賣，主打一個差異型”，這也是山姆的思路。大家在山姆很少見到伊利、蒙牛、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等大家熟知的品牌，因為，消費者太容易算出自己購買的合不合適了。

此波“移山價”也好，讓企業(yè)為盒馬們打工也好，消費者是享受到實惠，可對廠商來講就是“頭大”。原本，盒馬是主打品牌服務的，以往盒馬的產(chǎn)品進價是要比其它賣場型略高個一兩元，而盒馬的終端售價同樣更高一些。比如，原本其它渠道每箱88元進貨的產(chǎn)品，盒馬進貨可能在90元，而其它渠道這個售價每盒5元的，盒馬賣6.8元，這個差價盒馬是可以掙出來的。因為盒馬的渠道光環(huán)效果，消費者也是樂意接受的。

但現(xiàn)在每箱88元的產(chǎn)品，盒馬每箱90元進貨，每箱91元她就敢甩賣。它這個價，廠家不敢跟盒馬合作，因為會影響整個大盤的生意，下面經(jīng)銷商還活不活了？而盒馬走的路就是從全國各地收貨，畢竟總有經(jīng)銷商要完成自己的年度任務，要拿返利的。而盒馬從經(jīng)銷商那拿到的貨可能比出廠價每箱88元還要便宜些。

當盒馬走服務精品路線時，這樣的策略是你好我也好——進價越高，盒馬掙的利潤也高。以往盒馬也認為如果賣低價，自己可能就失去這個“光環(huán)”了，直到盒馬奧萊打開它的思路。

在這樣的壓力下，那些有品牌有流量但沒利潤的傳統(tǒng)品牌跑的就比較快。而一些利潤尚可的品牌跑的就比較慢，但也只是早晚的。

盒馬的定位

盒馬先是移山，后是要求把消費者從線上引流到線下。在盒馬看來，畢竟線上消費習慣基本上已經(jīng)定型，再怎么勾搭，那固定的人群消費能力就在那里。所以，最好的辦法是把消費者弄到門店里，在“瘋搶”的節(jié)奏下，能刺激大家的購買欲。

這也是侯毅在朋友圈里表態(tài)、“盒馬所有標品線下價都直降20%”的道理。在侯毅的朋友圈里，也是看到了盒馬這些年打法的多變。向社區(qū)團購開炮、向生鮮買菜開炮，又是摸著山姆過河等，如今的盒馬真的找到自己的方向了？

在一些相關從業(yè)者看來，盒馬當下的變革，確實是給盒馬的銷售帶來了立竿見影的效果，盒馬的終端空起來了。但卻未見得盒馬真的找到自己的定位。

“現(xiàn)在盒馬內部并不是一個聲音的，早期的盒馬還是挺阿里同學文化的，大家的目標是服務至上，打造品牌形象。當時的層級特別簡單，采購上面是采購總監(jiān)，采購總監(jiān)上面就是老菜（侯毅花名）。而如今這一批早期的采購走的差不多了，剩下的部分在等盒馬的“大禮包”，N+6的大禮包還是比較好的，而這些采購去其它公司也會拿到不錯的工資。”某知情人士透露，“如今盒馬的采購大部分來自家樂福、大潤發(fā)這些傳統(tǒng)門店，大家想的策略就是各種找貨，如何把價格降下來。而當下的管理層級，則是一線采購，采購上面還有組長，組長上面還有部長，部長上面還有一些職位，本來是扁平的互聯(lián)網(wǎng)架構，如今的架構太復雜。而盒馬此次的變化誰又能保證是不是真的找到自己的路了”。

過往，盒馬融合到店到家、即是生鮮超市又是便利店也是餐飲店也是山姆會員店還是電商店，每一次的風口都能見到盒馬的身影，盒馬mini、盒馬菜場、盒馬集市十多種形式，而侯毅這個盒馬締造者在盒馬的身影越來越多是個形象代名詞。

此番盒馬以“移山”開始，后續(xù)跟進的不要300萬會員的會員費，在盒馬成立這些年這一步邁的比較大，但是也不算什么新鮮事。畢竟，如今的硬折扣風口在那里擺著呢，盒馬奧萊的成功也讓盒馬找到向下沉市場的突破口。從曾經(jīng)的精英消費到當下的大眾消費，盒馬從互聯(lián)網(wǎng)思維轉向傳統(tǒng)門店思維——這也是當下傳統(tǒng)門店采購在盒馬占據(jù)主力所導致的。

只是，這樣的風刮過，盒馬是根據(jù)風向繼續(xù)調整還是堅持當下的策略呢？成立8年的盒馬，不算年紀大，但也應該有一個自己的模式。以往的“追風少年”，是想把每個人群都轉化成自己的粉絲，可并不是每個業(yè)態(tài)都能成為消費者的最愛。我們說傳統(tǒng)門店的下滑是因為沒有跟上時代，盒馬每次都跟著時代的步伐，卻容易失去自己的鐵粉。

此次，盒馬的變革，對廣大消費者來講是能享受更多的實惠，盒馬的流水會有更進一步的提升。盒馬放棄會費的利潤，轉向產(chǎn)品要利潤，會進一步擴大自己的消費人群。逆向的線下標品20%算是幫傳統(tǒng)企業(yè)找到一個新的模式。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，新盒馬的模式大家是有些受傷，但找到合適的模式，這個關系也是能修復的。盒馬對于一線品牌是一種打壓，對于那些本來就是做一線品牌代工的企業(yè)來講就是一種扶持了。給渠道這個中間商打工，可能是廠家未來的新模式。

而對于盒馬這一套新連招，山姆會如何“接化發(fā)”還是依然的故我呢？不變應變是一條好路。