支付寶的工具恐慌快訊
擁有10億用戶的支付寶，太想把用戶留下來了。使用時長短，是工具類APP的通病，但支付寶必須要解決這個通病。
支付寶，發起內容之戰。
翼言團隊
多年以后的一個下午，看到支付寶加碼發力內容的消息，翼言不僅想起了8年前，支付寶發力社交業務的淺嘗輒止。
只是，這次會不一樣嗎？
巨型服務工具的恐慌和不甘心
支付寶，不甘心只做一個支付工具。
支付寶，更害怕自己只是一個支付工具。
支付寶，已經是一個很龐大的服務工具。
但是，用戶時長也顯示，支付寶只是一個工具。據QuestMobile統計，2023年春節期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最短的，只有7.8分鐘。
擁有10億用戶的支付寶，太想把用戶留下來了。使用時長短，是工具類APP的通病，但支付寶必須要解決這個通病。
回顧移動支付的歷史，支付寶打了很多年的江山，伴隨著淘寶電子商務的發展，成為行業內的一個巨頭。但2014年的那個春節，憑借春節紅包異軍突起的微信支付，一路攻城略地，高歌猛進，打了支付寶一個措手不及。
事后來看，微信支付為這一戰準備了很久，但是從社交切入到金融支付，似乎一切都順理成章。當然，這其中也有一個重要原因，那就是對于移動支付這件事，支付寶已經給用戶做了多年的心理建設。
關于這件事兒，支付寶心里苦。從社交軟件切入移動支付，微信支付很快就切走了支付寶很大的一塊蛋糕，這么多年也維持著支付雙雄的格局。
當然，今天的支付寶，早已不是一個簡單的支付工具。
在長達二十年的發展中，支付寶已經變成了“國民電子錢包”和“國民生活助手”。這是支付寶對外的定義。據了解，支付寶目前已經向用戶提供8000多種服務，大量用戶來支付寶都是來尋找服務，每天近7億人次在用支付寶的生活服務。
但這還是難以解決支付寶的焦慮，畢竟僅僅7分多的單日人均使用時長會讓這個國民APP少了太多想象力。并且，巨型的支付工具在功能上也容易被其它更為聚焦的工具所替代。
品牌心智是首要問題
支付寶并非首次發力內容。
2016年，支付寶上線生活號，淺嘗輒止、備受爭議的社交也在同年上線。多年來，支付寶的內容化做得不溫不火。
但這次，似乎不一樣。
據支付寶披露，自去年5月全面開放內容生態以來，月活躍創作者規模大漲10倍，日均內容消費用戶量同比增長8倍，人均消費時長也增長了2倍。
6月12日舉辦的2024支付寶內容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業群總經理李俊表示：“我們會持續地、堅定地加大在內容領域的投入，這是公司的戰略級投入，絕對不只是想在市場上試試水溫。試水溫的過程，已通過過去一年的團隊努力和數據證明了這條路可走通。”
翼言認為，支付寶首先面臨的是用戶心智問題。
也就是說，支付寶并不缺乏用戶，缺的是用戶在APP內的活躍時長；支付寶不缺服務，但是用戶不知道支付寶都有什么服務。經過這么多年的發展，支付寶的服務項目越來越多，即官方提到的8000多種服務——但是，用戶并不知道。
李俊自己就舉例稱，很多人在支付寶上辦理公積金時，會先去小紅書上搜索攻略，再對照著進行操作。因此，支付寶希望能夠主動提供這些內容，在端內就形成用戶行為上的閉環。
翼言認為，支付寶首先要解決的，不是自稱的“國民生活助手”，而是真正讓自己的用戶了解清楚今天的支付寶是什么，才能吸引用戶更多地打開支付寶尋找服務。
內容建設的差異競爭
與抖音、快手、視頻號等內容平臺爭奪用戶，支付寶該提供什么樣的視頻內容？
正如李俊所言：“支付寶做內容并非是要成為抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內服務場景融合，以做出有支付寶特色的內容” “不好比，也不能比”。
說起來容易，做起來談何容易。
每個平臺都有自己的內容特色。在鼓勵內容生產的策略上，支付寶不同于任何平臺，也就意味著平臺內的視頻生產者，不能照搬其他平臺的運營經驗。同時，支付寶也不可能去其他平臺挖掘相應的創作者，而是從本身的土壤環境出發，做用戶和創作者的橋梁，引導培養專屬于支付寶的創作者團隊。這不可能是一個短期過程。
從支付寶的官方數據來看，本次內容化布局并非玩票。過去一年，支付寶的月活創作者增長了10倍，用戶使用時長增長了2倍，內容的消費用戶規模增長了8倍。有14萬的創作者參與了支付寶的分成，最高的月收入約30萬。
有創作者的成長和收入，有用戶的時長，看起來初步有成效。不過，這是否在總的用戶時長上有所呈現，還有待觀察。
另一方面數據顯示，70%的支付寶用戶如今使用的是非金融服務。也就是說，支付寶上的非金融領域，還有大量的內容和流量空間。從這方面來看，支付寶還有機會。
如何激活支付寶的所謂8000項服務，真正從內容入手，調動用戶的活躍性，去搶其它短視頻平臺的流量，這是一個大命題。畢竟，在一定時期內，用戶花費在視頻上的總時長是相對穩定的，必然面臨此消彼長的情況。所以，這還是一場戰爭。政策激勵中的隱藏問題
眾所周知，不管是圖文時代還是視頻時代，諸多平臺都推出過眼花繚亂的扶持計劃，給予金錢、流量等支持。
以本次支付寶的官方口徑為例，預計到2024年底，支付寶將投入10億現金、百億流量扶持、引入價值1億的廣告資源。
在具體的執行中，現金是否支持到了對平臺有價值、有意義的內容生產者，流量扶持偏向于哪些內容，廣告資源怎么傾斜等都有待觀察，以觀后效。因為在具體的操作上，差之毫厘謬以千里，同樣的投入換來的或許是截然不同的結果。
李俊表示：“作為一個生活服務平臺，應該是一個生動、有趣、充滿人間煙火氣的APP，而內容是我們將支付寶從一個工具屬性的APP，向一個生動的、充滿人間煙火氣APP轉型中非常重要的注腳。”
這波計劃到底能給支付寶內容側帶來多大的變化，我們且拭目以待。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
