為什么魏建軍應該快速拋棄歐拉快訊
在今年的長城汽車2024年度股東大會上，魏建軍強調，長城汽車看重盈利，表示長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。
對魏建軍來說，取舍很難，但必須要做
今年的長城很有故事。
一邊，是長城汽車董事長魏建軍一反常態頻頻出鏡，各類直播為長城鼓勁，甚至騎上了摩托車，再現保定車王的風采；
另一邊，今年1—8月，長城汽車累計銷售74.54萬輛。出人意料的是，長城旗下魏、哈弗、歐拉、坦克、長城炮五大品牌，除了坦克品牌實現增長，其他四大品牌均出現下滑，其中，歐拉累計銷量4.17萬輛，下滑幅度最大，同比下滑38.36%。
在今年的長城汽車2024年度股東大會上，魏建軍強調，長城汽車看重盈利，表示長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。只不過長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示，從長城汽車的財報構成可以看出，坦克品牌和獨有的皮卡品類優勢，是品牌和利潤的護城河。還有哈弗的方盒子越野，這也是一個非常大的利潤來源。
這或多或少就把一個棘手的問題浮出了水面：在銷量成績單前面，在保利潤的前提下，五大品牌誰將有所為，而誰將有所為不為？
或者我們直白一點來問：哪個品牌將率先會被長城殘忍拋棄？
瘸腿的歐拉
2018年，歐拉以長城汽車旗下獨立新能源品牌的身份亮相當年的北京國際車展，帶來了原生純電動車型歐拉iQ。
彼時的長城，面對新勢力的蒸蒸日上，轉型是當務之急，的確需要一個新能源品牌來救場，也的確需要這個新能源品牌來提升集團向新、向上、向科技、向豪華的整體形象。
歐拉不僅與數學家歐拉同名，還喊出了不做“油改電”、“政策車”的底線，一年之內推出了iQ和R1兩款全新車，以及中國首個電動車專屬平臺——ME平臺。2021年3月20日，歐拉發布新的品牌定位，定位更愛女人的汽車品牌，也就是這一年，歐拉品牌全年累計銷量的巔峰出現了，達到13.5萬輛。
同樣也是這一年，歐拉爆出車機芯片與宣傳不符的大批量車主投訴，但處理結果車主們并不滿意。到2022年2月15日，歐拉宣布兩款新車黑貓、白貓車型停止接受訂單，官方表示，因為芯片短缺、零配件供給、新能源補貼退坡等問題，兩款車型被迫停產。當然，也有人從利潤率的角度分析過這個問題。
其實，那段時間的歐拉高層也有新的認知，其品牌營銷總經理余飛曾表示，“未來歐拉品牌主要聚焦在10-20萬元的市場的產品，同時會向20萬元以上的價格區間進攻。”不過，歐拉所要面臨的挑戰也是顯而易見的。
彼時，國內20萬元級別電動車的市場競爭早已是一片紅海，除新勢力“蔚小理”外，比亞迪、廣汽埃安等傳統車企巨頭的多款車型也都已布局多時，而且，很快，“卷”字襲擊中國車市，比亞迪異軍突起雄霸一方，20萬這一售價區間血海一片。
這也從另一個角度解釋了，為什么歐拉的銷量會一路下滑。
顯然，歐拉品牌并不算成功，既沒搶占份額，也沒突破盈利天花板。長城當時的如意算盤并沒有打響。
失意的長城
歐拉的失意，可以理解成長城有著做不好轎車的宿命。但不能否認的是，長城品牌的車型都有一個明顯的特點，就是新車上市熱度很高，但真正能經得起時間考驗的硬實力產品卻并不算太多，歐拉即便是一個全新的品牌，現在看來也難逃這個宿命。
當然，難逃者還有2023年與歐拉合并的沙龍品牌，兩者同為長城新能源整車的急先鋒，也同為難兄難弟。或者說，沙龍更慘，還沒量產就胎死腹中。
這也給長城增加了無限的焦慮。
哈弗H6今年前7個月銷量
新能源品牌沒有起色，可以說是羽翼并未豐滿，雖有止血但遠沒有達到為長城造血的目標，長城的護城河，還是燃油車版塊，還是得依賴哈弗、坦克、長城炮車。但一個不可否認的事實是，曾經常年霸占SUV銷量榜第一的哈弗汽車（尤其是哈弗H6），其實如今早就已經被無數新車給取代了。
幸好出了一個現象級的坦克品牌，否則這種品牌與集團整體下墜的趨勢可能根本無法減緩。不過，無論是SUV還是皮卡領域，吉利、長安、江鈴都不是等閑之輩，而且他們可能還多了一個轎車領域。
但歐拉只會是名噪一時的網紅，而不會是帶著長城往上突破的領軍品牌。定位為女神車或者說女性專屬用車，只能說是畫地為牢，主動把自己的客戶群體劃走一半，隨后出現的質量糾紛，又主動勸退了很大一部分怕麻煩的女性潛在消費者。
既不主打男性車主，又不受女性車主青睞，換言之，歐拉沒有了車主基礎，這也就使得歐拉很難通過有效的規模化，來奠定市場長期增長的基礎，向上轉型成了一道難解的題。
與此同時，手握多個品牌的長城也有著負面情緒，那就是電動化轉型該怎么轉，有限的資源到底該如何分配，如果歐拉橫空出世之時能得到長城集團的全力以赴，那歐拉還會是現在的歐拉嗎？
別忘了，2008年金融危機之時，大眾、福特、通用等正是通過收縮產品線、提升產品效率，壯士斷腕般的狠勁終于走出危機，品牌過多的確分散了資源，也讓消費者對各品牌的印象不深。
誠然，每個創業者都是奔著創建百年品牌而去的，但對于目前的長城來說，保利潤絕不是一句空話，新能源車這步棋該怎么走、多品牌如何運營、細分賽道如何切入，或者說護城河該怎么挖深，可能仍是一個需要深思的問題。
這不是魏建軍騎摩托，親自直播試駕，廣泛接受采訪當意見領袖能解決的問題。魏建軍需要在輿論場之外，好好思考究竟誰能留，誰該走。或許，歐拉是一個很好的切入口。
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