侯毅還是阿里，會為盒馬買單？快訊
消費者、供應商、基層員工們的拳頭，已然舉起。
（圖源：攝圖網）
文/經緯
編輯/孫越
阿里戰略性地拋棄線下新零售或許不是一個問號了。
在2023年12月31日的2024財年第三季度財報電話會上，對于外界關于擬出售盒馬的傳言，蔡崇信表示：“我們的資產負債表上還有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們核心聚焦的業務，因此退出也非常合理，但是由于當前的市場環境存在挑戰，這會需要時間。”
不管是在資本市場還是消費者心中，盒馬近大半年來也是麻煩不斷，IPO喊停、閉店潮、供應商亂象。作為阿里曾經的“掌舵人”張勇一手打造出的嫡系典范，在今時今日的阿里，不管是內部還是外部，盒馬的位置，仍是一個問號。
2月底，盒馬大連門店宣布停業，3月，盒馬計劃在武漢再關三家門店，盒馬似乎陷入關店潮。但3月6日，盒馬在官方微博上發文稱，由于物業合同到期和個別商場不景氣等原因，今年上半年盒馬鮮生正常進行尾部門店汰換，在全國范圍內關閉六到七家門店。同時，盒馬還宣布，2024年計劃再開70家門店，門店總數要達到400家。
且不論盒馬關店潮是不是誤會，盒馬在過苦日子確實是個公開的秘密。據差評君信息稱，今年2月初，部分城市的盒馬門店僅招收小時工或兼職，全國各地降薪幅度約在20%左右。
作為阿里新零售的典型，盒馬曾經火爆全網，風光無限，甚至誕生了諸如“盒區房”等現象。但和大多數“同儕”一樣，盒馬燒錢容易，盈利困難。
天下沒有免費的午餐，不再能一味燒錢的時代，誰又在為盒馬買單？
PART-01
新阿里時代的N個難題之一
IT科班出身、干過零售、負責過京東物流倉庫“亞洲一號”工程、擔任過O2O事業部總裁的侯毅，曾向劉強東提出過一個為自己的履歷量身定制的商業方案，為當時的京東打造一個融合線上渠道，線下超市、百貨、鮮花蛋糕、專賣店，使用標準化物流配送的商業模型。
彼時，電商平臺在國內蒸蒸日上，“雙十一”購物節在阿里的推動下如火如荼。新零售的概念雖尚未正式提出，但阿里已吹起了線下零售布局的號角：2014年入股銀泰商業，2015年投資蘇寧......
但彼時的張勇，更需要一個嫡系的零售業務。作為侯毅的“老鄉”，張勇在2015年約見從京東離職的侯毅。二人聊到關于零售領域融合線上和線下資源時，侯毅將自己曾經的野心：“生鮮電商＋超市”和盤托出。與劉強東不同的是，張勇對這個提議非常感興趣，僅用五分鐘就接受了侯勇的想法。
談話中，侯毅撂話：“要么你告訴我怎么解決，要么你聽我的”，張勇表示：“你大膽嘗試，錢的問題我來解決。”
張勇也確實完成了他的承諾，不僅給足了錢，親自操刀商業模式，而且頂住了內部壓力，甚至可以說確保了阿里只能有一個盒馬。侯毅回憶稱，與阿里幾位合伙人交流后得知，當時做盒馬的時候，阿里已經有了很多類似項目。“這些事業部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做。”
沒過多久，盒馬便落在了阿里新零售的棋盤之上：2016年10月的阿里巴巴云棲大會上，馬云首次公開提出新零售的概念。2017年7月11日，阿里宣布組織構架調整，成立“五新執行委員會”，聚焦新零售等方面，并由CEO張勇擔任委員會主席。
自此，新零售正式成為阿里重要的戰略方向，盒馬作為張勇手把手帶出來的“嫡系”，自然也成為了新零售戰略的重心。
在當時，線下的盒馬店也確實擔得起新零售的“新”字：前臺移動支付、標準配送門店內屋頂滑軌式物流；后臺大數據算法、物聯網等新科技全面加持盒馬的倉庫、物流、生產等環節。
（圖源：阿里巴巴官網）
2017年7月14日，張勇、馬云一同抵達盒馬鮮生上海金橋店，在餐飲區就餐。餐后馬云對盒馬夸贊帝王蟹好吃，要打包帶到飛機上。
有了馬云的親自站臺，盒馬生鮮一炮而紅。然而質疑也隨之而來：燒錢、噱頭、盯著老百姓的菜籃子.....
2018年，盒馬鮮生部分店面被爆出數月虧損達千萬元。2019年，盒馬鮮生迎來開業以來的首次關店，侯毅還獲頒代表阿里內部業務最差爛草莓獎。
篤信用互聯網的方式重做零售的阿里，面對生鮮電商重資產、低毛利、高損耗的硬傷，也感到一陣“肉疼”。
就這樣又熬了兩年，盒馬正式獨立運營，這意味著阿里沒有義務再向其輸血。斷奶后的盒馬嗷嗷待哺，隨即在2022年1月，盒馬被爆出考慮以100億美元的估值進行融資。
資本市場投資者的首要目標是盈利，而盒馬差的就是利潤。2023年初，盒馬CEO侯毅曾在內部信中透露，2022年實現了主力業態盒馬鮮生的盈利，但與整體盈利“尚有距離”。阿里財報中也透露，2023財年，盒馬雖然“通過增強其銷售能力并提高運營效率“，但也只落得“致使其虧損同比大幅收窄”。
這是因為，利用資本迅速擴張搶占市場，利用規模效應擊敗其他對手，確保賽道地位的互聯網打法，在生鮮電商領域屢屢碰釘子。而這是業內所有人的難題.
據《2023年上半年中國生鮮電商市場數據報告》數據顯示，2023年生鮮電商行業滲透率自2014年來首次下降，預計全年滲透率約為8.97%，同比下降12.75%。
于是盒馬IPO估值，也從原來的100億美元降低到40億美元。2023年9月，盒馬傳出消息，香港IPO因估值不理想而被擱置。
估值不理想反映了市場謹慎的態度。在阿里“1+6+N”之后，阿里總部的角色，從原來親力親為的操盤手轉為更偏向投資人的角色，對各業務線盈利能力的要求也更高。新零售業務線，包括銀泰、大潤發在內，并沒有向阿里總部交出滿意的答卷。
同樣，想要通過擴張達到規模效應的盒馬，長期伏趴在阿里財報的“購買商品與設備花費”上，只有規模，而沒有效應。此時，巨大的體量就成了巨大的負擔。
今日的阿里，發現盒馬確實不好做。
PART-02
盒馬“移”了自己的會員
為了扭虧為盈，2023年盒馬提出1000億元GMV目標。這個目標在2022年與2021年分別是450億元和340億元。
超兩倍的目標帶來的卻是超N倍的壓力，盒馬索性攤牌，用更低的價格盯山姆的爆品，要的就是山姆與盒馬重合度高達43.1%的同質會員客群。
2023年8月初，用戶活躍度為4.32的盒馬瞄上了同為會員店、用戶活躍度為15.12的山姆。8月1日，盒馬率先向山姆開戰：在山姆售價128元的一款榴蓮千層蛋糕，在盒馬上打出了99元的驚爆價。反應過來的山姆立馬接招，榴蓮千層的價格改成了98.9元。之后二者競相降價，擺明了要將對手比下來。
（圖源：小紅書）
不僅在榴蓮千層上，也在其他品類上，盒馬紛紛推出了折扣力度大，意味明顯的“移山價”對抗山姆。甚至到了線下，盒馬在山姆超市附近大打宣傳戰，派出大巴把去山姆的消費者拉到盒馬。消費者也樂意看到這樣“拳拳到肉”的商戰，雙方打得不亦樂乎。
（圖源：小紅書）
更本土化、不需要會員、有小份商品、爆品更低價，盒馬“討伐”山姆可以說“傳檄而定” 。然而這次盒馬碰上了“硬茬”。
山姆背靠沃爾瑪，供應鏈優勢明顯。獨家經銷、自產自營或是供應鏈規模效應使得山姆能夠更好地把控價格，SKU雖僅有4000左右但性價比高。同時在琢磨用戶方面，山姆也有不少小心思：不算便宜的會員門檻，用沉沒成本“綁架”了用戶選擇；用戶“回本”的心態也提高了購買頻率；同時，商品的分量大，也客觀上堵了其他商家的路：在商品用完之前消費者通常不會傾向于在其他家購買同類產品。
于是，盒馬猛撲上去，發現跟山姆開戰并沒有帶來多少好處：據瑞澤洞察統計數據，移山期間，盒馬 APP 周均日活僅漲了 13.3% ，而山姆也小漲了3.9%。
失之東隅，收之桑榆，“更低價的爆品”吸引來的客群有限，“小資”、“中產”路線不再好走，此時，再往下探一探消費群體即折扣化轉型，不失為一種叫好又叫座的方案。
盒馬確實也有這方面的謀劃，盒馬奧萊就有折扣化的影子。 2022年，盒馬奧萊鄰里的增長則高達55%，奧萊的坪效已經達到了普通大賣場的7倍。
有走得通的案例，盒馬的折扣化改革也風風火火地開始了。去年10月13日，盒馬宣布全面啟動供應鏈調優項目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。
盒馬表示，目前折扣化變革率先從盒馬鮮生的線下門店開始，未來還會擴展到線上，最終讓盒馬所有商品更具價格競爭力。 于是去年下半年，盒馬開始悄悄修改了會員權益。 曾經最為盒馬會員所稱道的“買一根蔥也能免費送上門”的每月31次免運費，單日不限次政策突然改成每日限1次； 會員滿99元免費送菜被 徹底取消······
正所謂“上岸第一劍，先斬意中人”，陪盒馬走過八個年頭的會員制，以及無數忠實的會員，成為盒馬折扣化轉型的代價。
PART-03
在盒馬能買到什么？
既然要折扣化轉型，盒馬必須壓低商品定價。那么，留給盒馬的路子也很簡單：擠供應鏈的油水。所以，盒馬的思路是“猛砍供應商”+“扶持自營商品”。
自營品牌的占比對折扣店的盈利能力起著非常重要的作用。
干掉供應商，更直接地把控供應鏈，可以降低成本，同時有助于零售商打造屬于自己的爆款爆品，增加用戶粘性。目前山姆的自有品牌占比在30%左右，營業額占比卻能夠達到40%以上。 自有商品模式在諸多海外玩家中已得到驗證： 沃爾瑪目前自有品牌銷售占比超過了25%，德國的折扣超市ALDI奧樂齊自有品牌占比超過90% ······
自營商品比例上，盒馬在2022年就已經達到了35%并不斷增高，甚至也傳出了盒馬強行下架非自營常見商品，強行為自營商品拉銷量的消息。
（圖源：盒馬App）
2023年年底，有盒馬用戶反映，在飲用水類別貨架上除了盒馬自營品牌，只有昂貴的進口商品，其他諸如農夫山泉等常見品牌，都不見蹤影。
（盒馬會員店礦泉水區 圖源：偲睿）
雖然目前盒馬App上可以購買到農夫山泉，但在線下盒馬店卻難覓蹤影，甚至連缺貨標簽都沒有。同時，盒馬自營品牌定價普遍略低于同品類非自營品牌。
（盒馬自營品牌商品價格普遍略低于同類競品 圖源：偲睿）
強抬自營品牌不一定是一件壞事，畢竟從價格上來說，消費者可能能買到實惠。但盒馬花費巨量人力物力掌控供應鏈，到頭來自營商品僅比其他品牌便宜一塊錢。如此力度的“優惠”，與其說是給消費者打折，不如說是項莊舞劍，意在“競品”。
當然，盒馬逼走競品的事情也不是第一次發生了。
“當時有供應鏈的朋友私下告訴我，內部消息，盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。”盒馬供應商之一，Chabiubiu創始人王雨朦在商品被下架后稱，在未取得Chabiubiu同意的情況下，盒馬單方面將Chabiubiu定價79元的產品，調整為盒馬線下專享價39.98元。同時，因銷售價格下調產生的虧損，盒馬將直接從尚未結算的貨款中扣除。
不止Chabiubiu，去年12月26日，王小鹵官方發布公告稱，因盒馬渠道內部戰略方向調整，王小鹵雞爪系列產品無法按照公司標準價銷售，王小鹵將停止與盒馬系統合作。然而該公告很快被從王小鹵官網上刪除，現在Chabiubiu和王小鹵品牌的商品依然可以在盒馬App上找到。
當渠道掌握定價權時，“店大欺客”的事情可能會時不時上演。
對于盒馬折扣化轉型給自己帶來的這場風波，王雨朦評價道：“品牌商不是不懂壓縮成本。在成本已經壓不下去的情況下，盒馬降價，大品牌可以把貨抽走，放棄與盒馬的合作。可是中小品牌呢？商業環境的惡化壓縮的是中小品牌的生存空間。”
然而，擠供應鏈的油水并不是長遠之計，未盈利、難融資的盒馬不可能再另起爐灶，自己生產所有商品。供應商被逼走，SKU減少，消費者自然也會出逃。在小紅書上可以看到，大量的用戶在吐槽盒馬的供應商是不是出了問題，買不到想要的東西 。
（圖源：小紅書）
更何況，盒馬爆款的問題始終沒有解決。侯毅在去年818盒馬日曾這樣說：“消費者不會在一個零售平臺買齊所有產品，不存在一站式購物。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品。”
（圖源：小紅書）
打造爆款，山姆可以說是得心應手：芥末味夏威夷果、麻薯面包、提拉米蘇，甚至是餐飲區的芝士牛肉卷。部分山姆爆款在朋友圈刷屏，成功火出圈。而反觀盒馬，雖然推出了包括白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁，但并沒有山姆的火熱。
小紅書上的內容也反映了一些態度：山姆爆款的火熱成為了全網的共識，但“盒馬”+“爆款”關鍵詞的搜索結果，更多地體現在“種草”、“推薦”的層次上。
價格戰只能陷入低端內卷，打造爆款產品才能在折扣化轉型中避免“泯然眾人”的命運。盒馬不是不知道，只是在過去八年里，嘗試了十幾種經營業態的盒馬，開始時總是大張旗鼓，退場時又總悄無聲息，留得一地雞毛。
而這幾番折騰之后，誰在為盒馬買單？阿里不會，為自己量身定制這份工作的侯毅也不會。
默默承受一切的，是原先的會員們， 本想著享受更高檔的服務，現如今卻被迫“降級”；是被盒馬壓榨，但離了盒馬日子更難過的中小供應商們，他們敢怒不敢言，硬生生地憋住所有情緒。
基層員工們，更是盒馬降本的首選。 “取消五險一金、節假日三倍薪資、年假、十三薪”，正式員工們面臨隨時被轉為臨時工的處境，含淚簽下合同或許會成為大多數人的選擇。
消費者、供應商、基層員工們的拳頭，已然舉起。
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