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來源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 致遠(yuǎn)

“做好產(chǎn)品是穿越周期唯一的方法。”10月19日，OPPO發(fā)布全新一代旗艦手機(jī)Find N3，當(dāng)被媒體問及與華為的競(jìng)爭(zhēng)，OPPO高級(jí)副總裁劉作虎做出上述回應(yīng)。

回應(yīng)看似滴水不漏，卻隱約有一絲避其鋒芒的味道，畢竟在目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，若論勢(shì)頭無出華為其右。在智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的前夜，面對(duì)“遙遙領(lǐng)先”的華為，以及蘋果、三星、榮耀、小米等一眾虎視眈眈的對(duì)手，OPPO能否順利穿越這一輪周期，一切都只是未知數(shù)。

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智能手機(jī)銷量將迎十年最低 廠商集體承壓

根據(jù) Counterpoint Research的最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度全球智能手機(jī)銷量同比下滑 8%，創(chuàng)下十年來該季度最差表現(xiàn)。

根據(jù) Counterpoint 的預(yù)估，2023 年全球智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量將下跌，達(dá)到十年來的最低水平。從市場(chǎng)份額上看，三星、蘋果、小米、OPPO和VIVO排名全球前五位，三星手機(jī)銷量同比下滑12%，蘋果同比下滑9%，三家中國(guó)廠商下滑更明顯，小米和OPPO達(dá)到15%，VIVO為14%。相比之下，榮耀、華為和傳音是第三季度少有的實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的手機(jī)品牌。

市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì)。中信建投證券的研究顯示，伴隨疫后經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，行業(yè)庫(kù)存去化接近尾聲，全球及中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇步伐加快。其中，全球手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年第三季度同比降幅縮窄至1%，并于第四季度轉(zhuǎn)為同比正增長(zhǎng)，增幅有望達(dá)4%。2023年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇快于全球，第三季度后復(fù)蘇節(jié)奏趨緩，預(yù)計(jì)中國(guó)智能手機(jī)出貨量第三季度同比持平，第四季度同比微增1%，相比之下第四季度全球同比增速更高。

折疊屏手機(jī)成為市場(chǎng)復(fù)蘇的重要驅(qū)動(dòng)。中信建投證券指出，目前全球折疊屏手機(jī)滲透率僅1%，在高端市場(chǎng)滲透率也僅5%，處于從1-N快速增長(zhǎng)滲透階段，銷量將迎來爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全球折疊屏手機(jī)出貨量將從2022年的1310萬臺(tái)增至2027年的1億臺(tái)，CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)51%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，2023年第二季度折疊屏手機(jī)出貨量125.6萬臺(tái)，同比大漲173%，預(yù)計(jì)2023年全年出貨量同比增長(zhǎng)122%，到2025年有望突破1700萬臺(tái)。

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OPPO的折疊屏焦慮：后勁不足 份額大幅縮水

在代表著高端市場(chǎng)的折疊屏領(lǐng)域，OPPO一度是領(lǐng)跑玩家。Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，OPPO折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額為20%，其中Find N2 Flip更是以13.1%的出貨量份額排名折疊屏市場(chǎng)第一。

但隨著華為、榮耀、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼發(fā)力，OPPO明顯后勁不足，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被蠶食乃至被對(duì)手反超。

中信建投證券有關(guān)中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的研究顯示，2023年第一季度，OPPO獨(dú)占35%的市場(chǎng)份額，高居榜首，第二季度，華為一舉拿下43%的市場(chǎng)份額重回榜首，VIVO也實(shí)現(xiàn)了對(duì)于OPPO的反超，下半年榮耀和小米相繼推出新旗艦機(jī)，開始發(fā)力，中信建投證券預(yù)計(jì)，2023年第三季度，OPPO折疊屏手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額跌破10%至8.3%，不到第一季度峰值的1/4，第四季度雖然將回升至13.8%，相比峰值數(shù)據(jù)也大幅縮水約六成。

出貨量同樣顯示，OPPO正在快速失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

2022年OPPO折疊屏手機(jī)的出貨量為45.1萬臺(tái)，僅次于華為和三星，是VIVO的約1.8倍，榮耀的約2.1倍，小米的約2.2倍，進(jìn)入2023年，預(yù)計(jì)OPPO折疊屏手機(jī)的出貨量為105.5萬臺(tái)，被榮耀超過仍居第三，而且VIVO預(yù)計(jì)出貨94.3萬臺(tái)，小米預(yù)計(jì)出貨93.2萬臺(tái)，已非常接近OPPO。從年度出貨量看，華為強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，OPPO雖然獲得了市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，但相比第二陣營(yíng)其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本已被追平，形勢(shì)重新變得嚴(yán)峻。

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機(jī)圈汪峰 品牌尚支撐不起尊貴感

回望華為被制裁前的國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)，2020年上半年，在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)(600美元以上)中，華為的份額一度達(dá)到44.1%，超過了當(dāng)時(shí)市占率44%的蘋果。

此后華為遭遇“斷供”，受產(chǎn)能限制其手機(jī)的出貨量一路下滑。在2021年，余承東還一度坦言，華為手機(jī)業(yè)務(wù)遭到了巨大困難。華為的被迫離場(chǎng)，對(duì)蘋果尤其是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌卻是一個(gè)高端手機(jī)市場(chǎng)重新洗牌的機(jī)會(huì)。今年上半年，OV小米們的折疊屏手機(jī)戰(zhàn)略也終于收獲了成效。

但隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局再度發(fā)生變化。全力布局高端市場(chǎng)的OPPO，不可避免地遭受強(qiáng)勢(shì)沖擊，而兩大品牌“復(fù)雜”的交往史也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

8月29日，在OPPO 新款折疊手機(jī)Find N3 Filp發(fā)布會(huì)前兩個(gè)小時(shí)，華為“未發(fā)先售”發(fā)布了“先鋒計(jì)劃”，在商城上開售Mate 60 Pro。9月8日，華為突然在商城發(fā)售Mate 60 Pro+和折疊屏手機(jī)Mate X5，給了原本定在當(dāng)天發(fā)售Find N3 Filp的OPPO再一記暴擊。10月19日，OPPO Find N3發(fā)布會(huì)當(dāng)天，“華為是否會(huì)再次閃擊OPPO”也成為了社交媒體上的討論話題之一。

接連被華為閃擊，OPPO獲得了“機(jī)圈汪峰”的稱號(hào)，而每一次都被華為搶去風(fēng)頭，反映出兩家公司在品牌號(hào)召力上存在明顯差距。OPPO Find N3發(fā)布后，網(wǎng)友@徐卡卡kaka認(rèn)為:對(duì)于土豪折疊屏愛好者來說，他們要的是尊貴感，這點(diǎn)OPPO品牌還達(dá)不到；對(duì)于辦公商務(wù)實(shí)用主義者來說這個(gè)價(jià)又偏高了；對(duì)于拍照愛好者，非折疊有太多更好選擇。總結(jié)兩個(gè)字：尷尬。

雖然此次營(yíng)銷層面的摩擦沒有再次上演，但華為卻用銷量刺激著OPPO，讓后者更加焦慮。根據(jù)Counterpoint Research的最新數(shù)據(jù)，在發(fā)布之后的六周內(nèi)，華為Mate 60 Pro手機(jī)已售出了160萬部。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到今年年底，華為最新智能手機(jī)的銷量可能達(dá)到500萬至600萬部。

一方面競(jìng)品銷量遙遙領(lǐng)先，一方面自身品牌尚支撐不起尊貴感，OPPO的穿越周期之路，可謂困難重重。