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創(chuàng)業(yè)處處皆學(xué)問(wèn)。

對(duì)于分析師，行業(yè)評(píng)論家而言，或者IT媒體，他們往往會(huì)給出一些數(shù)據(jù)，告訴你，那個(gè)巨頭誰(shuí)誰(shuí)今年花了多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了廣告，以及實(shí)現(xiàn)了怎樣的效果。圍觀者恍然大悟，有錢(qián)真好。 （當(dāng)然，我并非說(shuō)這樣的數(shù)據(jù)沒(méi)有價(jià)值。）

對(duì)于一些未入門(mén)或者自以為入門(mén)的創(chuàng)業(yè)者，職業(yè)經(jīng)理人，他們也會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為，一定的市場(chǎng)預(yù)算，就會(huì)帶來(lái)一定的商業(yè)回報(bào)。

然而事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

花錢(qián)買(mǎi)廣告，這誰(shuí)不會(huì)？ 對(duì)于業(yè)內(nèi)真正懂行的人來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題，只有兩個(gè)字的回答，呵呵。

Lazada 每年的市場(chǎng)預(yù)算的單位是億美元，從正面來(lái)說(shuō)，他們成為東南亞的市場(chǎng)第一，并且成功賣(mài)給了阿里集團(tuán)，怎么看都是個(gè)很不錯(cuò)的案例。但深究一下，他們的每年的虧損的單位也是億美元，如果不是阿里愿意接盤(pán)，這個(gè)公司恐怕已經(jīng)撐不過(guò)兩年。而阿里接盤(pán)的價(jià)格，也不過(guò)是讓投資商可以在不虧損的情況下“成功退出”。（如果算上近似于半賣(mài)半送的redmart，在整筆交易里，前投資商 rocket internet的收益率實(shí)在不是那么值得慶賀。）至于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，還好，據(jù)說(shuō)阿里給他們?cè)雠淞艘恍┕蓹?quán)，至于之前的他們擁有的期權(quán)價(jià)值，呵呵，呵呵。

但Lazada的市場(chǎng)預(yù)算并非沒(méi)有意義的，因?yàn)檫@筆錢(qián)養(yǎng)活了大量的全球的Affiliating Marketing團(tuán)隊(duì)。很多人從中賺到了錢(qián)，而且是非常多的錢(qián)，懂行的人已經(jīng)明白我說(shuō)的意思，但我猜有些讀者可能還不是很明白，簡(jiǎn)單總結(jié)就是，投放中介賺到了很多錢(qián)，而商家的投放收益率卻實(shí)在不敢恭維，再簡(jiǎn)單的總結(jié)就是，市場(chǎng)里錢(qián)多人傻的超級(jí)肥羊。

不過(guò)隨著阿里的深度介入，我估計(jì)這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)改觀，我跟阿里負(fù)責(zé)流量的人打過(guò)交道，雖然阿里撒錢(qián)的力度著實(shí)不低，但想薅阿里的錢(qián)，沒(méi)那么容易。

Lazada的成就是無(wú)法復(fù)制的，這里的前提是你有個(gè)金主，讓你可以虧掉幾億美

元。所以，作為沒(méi)有這么強(qiáng)融資能力的創(chuàng)業(yè)者，我們就要認(rèn)真對(duì)待自己的市場(chǎng)預(yù)算。

投廣告是門(mén)技術(shù)活。

投競(jìng)價(jià)有投競(jìng)價(jià)的學(xué)問(wèn)，投廣點(diǎn)通有投廣點(diǎn)通的學(xué)問(wèn)，投新浪有投新浪的學(xué)問(wèn)，投google有投google的學(xué)問(wèn)，投facebook有投facebook的學(xué)問(wèn)，投聯(lián)盟有投聯(lián)盟的學(xué)問(wèn)，可能很多外行人不知道的是，一個(gè)優(yōu)秀的廣告投手，身價(jià)是非常貴的，也是非常稀缺的，而頂級(jí)投手，對(duì)不起，你開(kāi)多少錢(qián)可能都買(mǎi)不到，人家基本上自己干就可以活的非常滋潤(rùn)了，你有什么本錢(qián)讓他們給你打工。

為什么一個(gè)投手就可以自己干呢？就是因?yàn)?nbsp;Affiliating Marketing 是一個(gè)很大的市場(chǎng)，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上很輕松的接到足夠的廣告offer，如果有敏銳的市場(chǎng)判斷力和強(qiáng)大的投放優(yōu)化能力，完全可以通過(guò)在線接單，在線投放，賺取收益轉(zhuǎn)化的差價(jià)。這也是我以前說(shuō)的單點(diǎn)啟動(dòng)的創(chuàng)業(yè)模式，既不需要發(fā)展客戶，也不需要發(fā)展用戶，做好信息數(shù)據(jù)差就夠了。

在2004年，最早是吳京川老師給我講這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，當(dāng)時(shí)我完全沒(méi)聽(tīng)懂，幾年后才明白吳老師說(shuō)的是什么，然而自己始終沒(méi)有跨入這個(gè)領(lǐng)域。

說(shuō)了這么多，其實(shí)都還是很虛的，下面講點(diǎn)真正的優(yōu)化邏輯。

如何讓廣告費(fèi)投的有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率高。

分以下幾個(gè)層面。

第一  廣告素材的設(shè)計(jì)與優(yōu)化

一段簡(jiǎn)單的文案，一個(gè)小小的配圖，在展示到一些投放載體頁(yè)面的時(shí)候，什么用戶會(huì)注意，會(huì)點(diǎn)擊，為什么會(huì)點(diǎn)擊，他們點(diǎn)擊的目標(biāo)是什么，預(yù)期是什么。

我最近對(duì)我的團(tuán)隊(duì)也在說(shuō)，網(wǎng)課的海報(bào)做的都不好，要多想想這里的邏輯。

優(yōu)秀的海報(bào)設(shè)計(jì)本身就價(jià)值極大。

對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，廣告可能就是一句話，但這一句話背后的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率，好的跟平庸的，差10倍是很正常的。

當(dāng)然，軟文也是一種廣告素材。

我說(shuō)一個(gè)案例，吳曉波給必要商城發(fā)過(guò)一篇宣傳文（不確定是不是他本人寫(xiě)的），這篇文章標(biāo)題黨性質(zhì)嚴(yán)重，內(nèi)容感覺(jué)很low，說(shuō)什么幾十個(gè)人的公司要打敗馬云劉強(qiáng)東，不像是著名財(cái)經(jīng)大佬寫(xiě)出來(lái)的文風(fēng)，我在朋友圈都不好意思轉(zhuǎn)，馮爺也吐槽過(guò)這篇文章。

但事實(shí)上是，這篇文章效果非常好，對(duì)必要商城的初期用戶引入貢獻(xiàn)極大，那么原因是什么呢？ 這種文章根本就不是給我們看，給我們轉(zhuǎn)的，雖然看上去似乎是行業(yè)分析文，假的，目標(biāo)群體是消費(fèi)人群，而不是業(yè)內(nèi)人士。在目標(biāo)人群里的轉(zhuǎn)化效果非常好。

以前史玉柱吐槽過(guò)，最佳廣告年年不一樣，最爛廣告年年是他們腦白金，但為什么腦白金廣告能年年放，真賺錢(qián)啊。那些最佳廣告呢？呵呵。

廣告素材設(shè)計(jì)，很多時(shí)候，一些自詡為非常專業(yè)的人，往往連受眾目標(biāo)都搞錯(cuò)了。

第二 著陸頁(yè)優(yōu)化

用戶產(chǎn)生了點(diǎn)擊，產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的欲望和訴求，但真正形成有效轉(zhuǎn)化，仍然是關(guān)鍵的一步。

所謂著陸頁(yè)，就是廣告點(diǎn)擊后用戶看到的頁(yè)面。

典型案例，我之前提過(guò)多次的，在媒體平臺(tái)上頻繁投放的單頁(yè)電商，絕對(duì)是著陸頁(yè)優(yōu)化的極致體現(xiàn)。

著陸頁(yè)依然需要拷問(wèn)人性，用戶在這里為什么會(huì)形成轉(zhuǎn)化？從眾心理？權(quán)威盲從心理？懷舊心理？占便宜心理？好面子及攀比心理？其實(shí)這里每個(gè)詞都可以展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

比如我們知道，類似蘋(píng)果市場(chǎng)，各個(gè)安卓市場(chǎng)，衍生的刷好評(píng)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)說(shuō)到底，不就是著陸頁(yè)優(yōu)化的一個(gè)環(huán)節(jié)而已？ 僅僅里面一個(gè)環(huán)節(jié)，就能對(duì)應(yīng)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

著陸頁(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題，

1、自說(shuō)自話，沒(méi)有站在用戶的角度思考。比如缺乏必要的背景鋪墊，直接進(jìn)入主題，用戶看完一頭霧水。

2、與廣告素材受眾目標(biāo)偏移，你廣告素材是針對(duì)這個(gè)用戶群的，結(jié)果用戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)一看，完全不是自己想要的，轉(zhuǎn)化率自然就低。

3、缺乏必要的信息維護(hù)。

比如內(nèi)容長(zhǎng)期不更新，對(duì)壞的評(píng)價(jià)無(wú)任何響應(yīng)處理，素材過(guò)時(shí)陳舊。

用戶會(huì)對(duì)該產(chǎn)品和背后的運(yùn)營(yíng)商失去信心，也就失去轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

第三 廣告投放策略

選擇怎樣的投放人群，選擇怎樣的投放載體，選擇怎樣的價(jià)格策略，具體到不同投放載體的一些操作性選擇上，都是有非常多技巧和學(xué)問(wèn)可言。

舉個(gè)例子，比如Facebook投放，我們可能會(huì)認(rèn)為說(shuō)，盡可能把轉(zhuǎn)化成本降低，是投放策略優(yōu)化的目標(biāo)。

但事實(shí)上，存在這樣一種邏輯，很多廣告金主會(huì)選擇高凈值人群投放，比如銀行高端信用卡，也就是如果你的投放策略限制了轉(zhuǎn)化成本，即便你的投放素材和著陸頁(yè)做的再優(yōu)秀，由于存在廣告位的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其實(shí)你的廣告可能很難到達(dá)那些高凈值人群。

那么就以游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，存在這樣一種現(xiàn)象，投放策略中，把轉(zhuǎn)化成本設(shè)置高一些，獲得的某些用戶可能長(zhǎng)期付費(fèi)情況會(huì)明顯優(yōu)于，低轉(zhuǎn)化成本策略所獲得的用戶。最后也就是高成本買(mǎi)用戶能賺錢(qián)，低成本買(mǎi)用戶反而不賺錢(qián)。這個(gè)就非常反常識(shí)，但現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)是存在的。（當(dāng)然，我并不是說(shuō)你花高價(jià)買(mǎi)fb廣告就一定賺錢(qián)，這有相當(dāng)多適用范圍條件約束的，如果你聽(tīng)我的賠錢(qián)了概不負(fù)責(zé)。）

通常，我們常說(shuō)的廣告投手的策略，主要是第三項(xiàng)，廣告投放策略的優(yōu)化，但如果沒(méi)有高質(zhì)量的廣告素材和著陸頁(yè)，僅僅憑借廣告投放策略的優(yōu)化，是很難達(dá)到優(yōu)秀的投放水平的。

但這些，還都是明面上，可以公開(kāi)拿來(lái)討論的商業(yè)邏輯，真正的廣告投手的江湖，還有更多的東西。嗯，堅(jiān)持到現(xiàn)在還在閱讀的童鞋，你們想看的東西來(lái)了。

第一：返點(diǎn)利差

不同層級(jí)的代理通常都能拿到不同級(jí)別的廣告返點(diǎn)，如果你跟某個(gè)巨頭簽署了年度框架，拿到了一個(gè)不錯(cuò)的返點(diǎn)，然后讓其他公司用你的框架額度去投放，賺取返點(diǎn)利差，這就是一門(mén)生意。

越上級(jí)的廣告分銷(xiāo)商或發(fā)包商，越容易賺這個(gè)錢(qián)。

第二：競(jìng)品跟蹤

如何做一張優(yōu)秀的廣告海報(bào)，如何找到合適的廣告策略，最簡(jiǎn)單的途徑是，看看同行誰(shuí)做的最好，以及他們具體是怎么做的。

所以有多家這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，販賣(mài)這樣的專業(yè)服務(wù)，提供投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與跟蹤。

但這種事吧，有時(shí)候大平臺(tái)也挺煩的，因?yàn)槟阕ト”O(jiān)測(cè)人家數(shù)據(jù)，多少也是對(duì)平臺(tái)服務(wù)的一種干擾，而且，這里可能還會(huì)導(dǎo)致一些涉及版權(quán)的維權(quán)糾紛。

第三：平臺(tái)策略對(duì)抗

這事不能展開(kāi)說(shuō)，有些不可描述的投放素材，點(diǎn)擊率嗷嗷的好，有些不可描述的著陸頁(yè)，轉(zhuǎn)化率嗷嗷的好，但問(wèn)題是，很多平臺(tái)是不許上這種廣告的。

那么問(wèn)題的問(wèn)題來(lái)了，如果能繞過(guò)平臺(tái)審核把廣告發(fā)到平臺(tái)上呢？

點(diǎn)到為止。

第四：策略對(duì)抗的衍生領(lǐng)域

你繞過(guò)平臺(tái)審核，只能繞過(guò)一時(shí)，不可能繞過(guò)一世。最終結(jié)果一定是封賬戶。

那么問(wèn)題的問(wèn)題的問(wèn)題又來(lái)了，如果要規(guī)模化，這里需要什么？

又是一個(gè)很大的領(lǐng)域，點(diǎn)到為止。

第五：誘導(dǎo)，強(qiáng)設(shè)，劫持

什么是誘導(dǎo)，“警告，您的手機(jī)中***病毒了，數(shù)據(jù)即將被刪除，請(qǐng)立即下載殺毒軟件。”

什么是強(qiáng)設(shè)，下載完之后常駐系統(tǒng)，無(wú)法刪除。

什么是劫持，從此你上網(wǎng)的各種行為，被強(qiáng)行跳轉(zhuǎn)，當(dāng)然，你未必感受的到，比如你去amazon買(mǎi)個(gè)東西，去的還是amazon，買(mǎi)的還是你要的東西，唯一你沒(méi)注意到的是，你訪問(wèn)的網(wǎng)址，參數(shù)里多了個(gè)奇怪的尾巴，然后，他們從中分了一筆傭金。

再多的，真的不能講了。

廣告投手，有自己的江湖，他們有自己的社群，自己的朋友圈，他們一起吃飯，一起喝酒，一起打牌，誰(shuí)多花點(diǎn)錢(qián)，誰(shuí)多輸點(diǎn)錢(qián)，不在乎，無(wú)所謂，但有一點(diǎn)，要是問(wèn)起彼此的核心投放策略，核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，呵呵，喝酒，喝酒。

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這個(gè)話題其實(shí)可以延展很大，其實(shí)每個(gè)細(xì)節(jié)都可以單獨(dú)衍生出很多內(nèi)容，比如，就著陸頁(yè)優(yōu)化里面，你如何讓用戶覺(jué)得自己占了便宜。光這一個(gè)話題，足夠?qū)懞軐I(yè)的文章了。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程，或者你職場(chǎng)前進(jìn)的過(guò)程，就是需要不斷打磨自己關(guān)于這些細(xì)節(jié)的領(lǐng)悟，達(dá)到一個(gè)非常深入的境界，超過(guò)你身邊幾乎所有人，然后，你才能脫穎而出，證明自己的價(jià)值。

絕大部分IT評(píng)論，市場(chǎng)分析，以及各種所謂專業(yè)文章，都不會(huì)深入那么細(xì)，給你足夠的指導(dǎo)，也包括我的文章在內(nèi)。

我比大部分評(píng)論家只好一點(diǎn)點(diǎn)，我會(huì)告訴你，這里有扇門(mén)，但你需要自己走進(jìn)去，畢竟我自己還沒(méi)入門(mén)呢。看了我的文章，如果覺(jué)得收獲很多，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有一天過(guò)來(lái)告訴我，你知道么，這里的門(mén)徑是這樣這樣的，讓我恍然大悟，自愧不如，這才是你要追逐的目標(biāo)。

有些人是天才，他們天生同理心，很容易站在其他人視角理解問(wèn)題，所以針對(duì)這種心理訴求的優(yōu)化，很容易有代入感；但如果稍差一些，也不用太氣餒，多下點(diǎn)功夫去思考，去分析（比如單頁(yè)電商，比如電臺(tái)購(gòu)物的套路，其所用到的技巧和心理暗示，足夠分析很多東西出來(lái)了），時(shí)間和功夫到了，只要不是弱智，總會(huì)超越絕大多數(shù)人的。

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