李寧安踏們的冬天來了快訊
對(duì)李寧安踏等企業(yè)來說，重營銷、輕產(chǎn)品一直是消費(fèi)品牌的大忌，直指李寧的品牌定位。
近日，多家體育用品企業(yè)宣布向甘肅地震災(zāi)區(qū)捐款、捐物資進(jìn)行支援，其中安踏捐贈(zèng)了價(jià)值4000萬元御寒保暖裝備，李寧、特步、鴻星爾克捐贈(zèng)了價(jià)值2000萬元的御寒物資，361°和匹克捐贈(zèng)了價(jià)值1000萬元的御寒物資。
對(duì)于災(zāi)區(qū)群眾來說，嚴(yán)寒天氣加重了救援難度，但是對(duì)于這些捐款捐物的國產(chǎn)體育用品企業(yè)來說，又何嘗不是在經(jīng)歷寒冬的考驗(yàn)。
今年以來，港股體育板塊經(jīng)歷了多次集體下跌，李寧股價(jià)年內(nèi)的跌幅一度高達(dá)80%，市值蒸發(fā)2000億元；特步雙11戰(zhàn)績一出，股價(jià)就向著歷史新低進(jìn)發(fā)；安踏的總體市值雖然遠(yuǎn)高于李寧和特步，但年內(nèi)股價(jià)也是從123.76元/股的高位跌回了70元/股附近。
無論是業(yè)績下滑的李寧，還是營收、凈利潤雙增長的安踏，都在面對(duì)著資本市場的無差別質(zhì)疑。這對(duì)難兄難弟和其他規(guī)模更小的同業(yè)們所面對(duì)的，其實(shí)是整個(gè)服裝行業(yè)無解的周期波動(dòng)。
只是在周期困境的深層原因之上，經(jīng)營上各有各的難題和困境罷了。
01
國貨定位
國潮營銷之下的審美疲勞與消費(fèi)反思。
從2018年李寧在紐約時(shí)裝周走秀開始，到2021年躋身于年度消費(fèi)領(lǐng)域五大熱詞中，時(shí)至今日，“國潮”二字仍然是不少品牌戰(zhàn)略定位和營銷推廣的熱點(diǎn)，李寧、花西子、喜茶等不少消費(fèi)品牌都從中受益。
2018年之前幾年，李寧的營收一直無法突破百億，年?duì)I收增速在10%左右，凈利潤甚至在2017年出現(xiàn)了負(fù)增長。到2018年，李寧因?yàn)椤皣薄币慌诙t，產(chǎn)品被各種搶購，年度服裝銷量超550萬件，營收就此突破百億大關(guān)。
李寧股價(jià)表現(xiàn)（自2019年1月至今）
2019-2021年間，李寧的營收增幅分別為32%、4.2%和56.1%，凈利潤增幅分別為109.59%、13.3%和136.1%，可以說國潮營銷不僅幫李寧打開了銷量，更是提高了產(chǎn)品單價(jià)和毛利，企業(yè)盈利明顯增厚。
安踏、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌也入選了全國首批“國潮品牌”，把國潮營銷玩的溜溜的。2022年安踏亮相北京冬季奧運(yùn)會(huì)，為多支中國冰雪國家隊(duì)打造比賽裝備，在頒獎(jiǎng)儀式等眾多高光時(shí)刻增加品牌曝光。
今年9月鴻星爾克攜手眾多國貨品牌，以京腔舞蹈、鴻耀中國開場，組織了一場充滿東方審美的國際時(shí)裝大秀，同時(shí)展示當(dāng)代國貨的科技元素。
曾經(jīng)同樣被視作國潮典范的花西子，今年卻因?yàn)槔罴宴辈ラg駁斥價(jià)格問題，迎來了營銷大翻車，“花西幣”成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，充滿東方美學(xué)的產(chǎn)品包裝也和李佳琦的坑位費(fèi)一樣，被質(zhì)疑為過度的營銷投入。
重營銷、輕產(chǎn)品一直是消費(fèi)品牌的大忌，中國人可以為國貨情懷買單，卻不愿意一直為物不美價(jià)不廉的產(chǎn)品買單。這也是為什么在花西子翻車事件后，反而是蜂花、活力28等“土里土氣”、沒錢營銷的國貨品牌接住了最大的流量和熱度。
對(duì)于國潮品牌來說，很多企業(yè)長期存在著營銷費(fèi)用比研發(fā)投入高的問題，比如近幾年李寧為了抓住年輕人市場，請(qǐng)來肖戰(zhàn)等流量明星代言，營銷費(fèi)用逐年遞增，2020-2022年間分別花費(fèi)了12.8、17.79和22.79億元用來營銷。
肖戰(zhàn)是目前李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人
同期，李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。這個(gè)數(shù)據(jù)既比不上國內(nèi)的競爭對(duì)手361°、特步和安踏，更是遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯10%左右的占比。
要知道運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的競爭力，很大程度上取決于研發(fā)創(chuàng)新的能力。耐克首席財(cái)務(wù)官就曾直言，“高性能產(chǎn)品的銷售超過生活方式類，中國的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新，Z世代正在成長為中國有史以來最活躍的一代。”
耐克、阿迪達(dá)斯的鞋類產(chǎn)品營收增長速度總是遠(yuǎn)超其他品類，在整體增長發(fā)力時(shí)也依舊是公司業(yè)績?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力。而國產(chǎn)體育用品品牌想要縮小差距，就必須繼續(xù)加大科研投入和專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場的布局。
畢竟如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，肯為國潮營銷和國貨情懷就無腦買單的人越來越少，所有市場競爭的落腳點(diǎn)最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品性價(jià)比上來。
02
如何高端
中國鞋履服飾品牌的高端化之路很難走。
國產(chǎn)品牌和國際品牌之間，研發(fā)投入和專利數(shù)量的差距是一方面，品牌認(rèn)可度和溢價(jià)的差距又是一方面，哪怕僅從毛利率來看兩者之間的差距并不大。
今年上半年，安踏的毛利率達(dá)到63.3%，李寧的毛利率達(dá)到48.8%，特步的毛利率達(dá)到42.9%，361°的毛利率也有41.7%。同期耐克的毛利率是43.3%，阿迪達(dá)斯的毛利率則是47.9%，并不比國產(chǎn)品牌高多少。
然而與銷遍歐美亞的耐克和阿迪達(dá)斯相比，無論是沒在財(cái)報(bào)中公布海外收入的安踏，還是去年海外收入占比不超過2%的李寧和361°，海外市場份額都低到可以忽略不計(jì)，其品牌國際影響力之間的差距可見一斑。
即便是如今接棒“國潮一哥”之稱、市值遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行的安踏，想真正打開國際市場、實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略也并不容易。目前，安踏選擇的方法是通過不斷收購中高階海外品牌，成功獲得關(guān)注度和經(jīng)營增量。
從英國買來Sprandi（2015年）、意大利買來FILA（2009年）、日本買來Descente（2016年）、韓國買來KOLON（2017年）、芬蘭買來Amer Sports（2019年，旗下有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等）......
安踏多品牌策略讓投資者興奮的看到了一個(gè)成功的“蛇吞鯨經(jīng)營者”形象,這或許是支撐起這個(gè)草根起家的品牌市值的重要因素之一。
安踏收購FILA中國業(yè)務(wù)被視為教科書式的收購案例，F(xiàn)ILA也從當(dāng)初的燙手山芋變成了如今的現(xiàn)金奶牛。2023年上半年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)收益122.29億元，占安踏總收益的41.25%，經(jīng)營溢利36.38億元，占安踏總經(jīng)營溢利的47.72%。
安踏也對(duì)FILA的發(fā)展充滿信心，設(shè)定了2023年-2026年的年復(fù)合增長10%-15%的目標(biāo)，希望未來三年維持400-500億的收入規(guī)模。為了完成目標(biāo)，F(xiàn)ILA將堅(jiān)持高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位和高質(zhì)量增長，持續(xù)打造“頂級(jí)品牌、頂級(jí)商品和頂級(jí)渠道”。
然而，F(xiàn)ILA成功的背后恰恰是安踏擺脫草根形象的失敗，單價(jià)1000元左右的FILA不打折也能賣出去，同價(jià)位的安踏則鮮少有人問津，畢竟品牌調(diào)性這個(gè)東西的確不是靠給產(chǎn)品提價(jià)就能實(shí)現(xiàn)躍遷的。
這也是執(zhí)行“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的李寧高端化受挫的原因所在。國潮紅了之后，“中國李寧”品牌線的平均價(jià)格抬升700-800元；2021年推出的“LI-NING1990”系列，價(jià)格又上了一個(gè)臺(tái)階，一件大衣4000多元，比肩輕奢。
消費(fèi)者的心聲也很直接，“李寧1990實(shí)在過于離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧？”直指李寧的品牌定位，已經(jīng)偏離了大眾對(duì)它的定位。
所以國潮風(fēng)口過去之后，李寧就開始頻繁給產(chǎn)品打5折、3折，不然產(chǎn)品實(shí)在賣不動(dòng)，庫存周轉(zhuǎn)和財(cái)務(wù)壓力都會(huì)加大。但這種先提價(jià)后打骨折的行為，對(duì)品牌高端化戰(zhàn)略來說又是一種傷害。
當(dāng)然，中國企業(yè)想要走高端路線并不是一種錯(cuò)誤，酒水、餐飲、手機(jī)、汽車等領(lǐng)域早已出過成功案例，只不過對(duì)鞋履服飾品牌來說，高端化之路要難走的多，現(xiàn)階段李寧等國產(chǎn)品牌也許更需要收購、孵化一家屬于自己的中高端品牌現(xiàn)金牛。
03
行業(yè)共性
行業(yè)周期正好撞上了中國消費(fèi)環(huán)境的困局。
如果說走單品牌或多品牌戰(zhàn)略、高端化或大眾化路線，還只是公司決策和執(zhí)行層面的問題，那么現(xiàn)在擺在這些國產(chǎn)鞋履服飾品牌面前更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其實(shí)是消費(fèi)萎靡下的行業(yè)周期問題。
服裝行業(yè)的上游原材料是棉花、化纖等大宗商品，價(jià)格的周期波動(dòng)存在傳遞性，下游消費(fèi)者則極易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，服裝消費(fèi)的增速下滑可能較整體經(jīng)濟(jì)更加明顯。
紡織服裝指數(shù)（自2017年3月至今）
貿(mào)易戰(zhàn)開打不久，A股紡織服裝板塊指數(shù)就從2017年的超過14600點(diǎn)跌到了2018年的7300點(diǎn)左右，并且直至今日板塊指數(shù)都在低位徘徊，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊較大。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)候，服裝行業(yè)通常又會(huì)出現(xiàn)庫存擠壓問題，老款跟不上當(dāng)季的流行趨勢(shì)，導(dǎo)致行業(yè)修復(fù)落后于經(jīng)濟(jì)周期。
隨著疫情結(jié)束、市場復(fù)蘇，今年國內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌普遍實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L。根據(jù)2023年中期業(yè)績，李寧實(shí)現(xiàn)營收140.19億元，同比增長13%；安踏實(shí)現(xiàn)營收296.45億元，同比增長14.2%；361°實(shí)現(xiàn)營收43.12億元，同比增長18%；特步實(shí)現(xiàn)營收65.22億元，同比增長14.8%。
看似不錯(cuò)的營收增長背后，庫存問題難以掩蓋。2022年時(shí)，安踏的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)138天，是李寧的2.4倍，現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間）為109天，是李寧的3.6倍。
因?yàn)槔顚幵?022年就選擇了加大零售終端和線上渠道的折扣力度以積極消除庫存產(chǎn)品，然而情況卻沒有發(fā)生根本性好轉(zhuǎn)。2023年上半年李寧的存貨約21.2億元，同比增長7.25%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天。
耐克同樣需要擔(dān)憂其不斷上升的庫存水平，截止今年5月，耐克的庫存再次升至84.5億美元，雖然與2022年相比庫存增長速度明顯放緩，但資本市場普遍認(rèn)為耐克尚未擺脫困境，進(jìn)而影響到了耐克的股價(jià)。
無論國內(nèi)國外，鞋履服飾品牌們似乎總是無法一直拿捏住消費(fèi)者的喜好，開動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)候，永遠(yuǎn)也無法說清這些產(chǎn)品最終是變成攻占市場的利器，還是變成壓垮現(xiàn)金流的大山。
究其原因，穿衣雖然是剛需，但“衣”的市場足夠飽和，品牌競爭慘烈，企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者就只能保持物美價(jià)廉而放棄溢價(jià)，想要獲得行業(yè)地位就只能不顧庫存和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來擴(kuò)張門店，祈禱自己不要重復(fù)已經(jīng)倒下的同行的故事。
然而在這個(gè)全世界都缺乏增長、說不清明天和意外誰先降臨的時(shí)間段里，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度和消費(fèi)者的意愿喜好一樣難以預(yù)測(cè)，從野營到citywalk再到滑雪，從帳篷到瑜伽褲再到軍大衣，消費(fèi)熱點(diǎn)變化太快，一次風(fēng)潮能貢獻(xiàn)的收入又太少。
所以即便做成中高端服飾品牌又如何呢——今年Tory Burch、MK等國際輕奢品牌的日子一樣不好過。對(duì)李寧安踏等企業(yè)來說，也許冬天才剛剛開始。
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