“流量野蠻人”抖音，站在OTA的十字路口互聯網+
2024-02-07 17:11
到店、酒店及旅游業務交易額同比增長超過90%，在攜程這些OTA平臺上，用戶在OTA平臺交易。
來源 | 微信公眾號“懂財帝”作者 | 懂財帝科技組
抖音入局旅游市場，在OTA老玩家的意料之中。
攜程旅游渠道事業部 CEO張力發問，“抖音旅行社能做大嗎？”?
同程旅行私域項目負責人牛志成此前也在脈脈上表示，抖音做外賣后，遲早要賣票、賣旅游產品。
作為內容平臺，抖音進入了一個又一個新領域，深刻影響著數億人的閱讀習慣、娛樂習慣、消費習慣等。
現在，抖音正在試圖顛覆用戶的旅游決策。淄博和哈爾濱的火熱從抖音短視頻延伸到線下旅游市場的井噴式發展，也驗證了抖音“造王”的能力。
過去20余年，同程、美團、飛豬等OTA平臺相繼向攜程發起挑戰，攜程依舊穩居行業第一。
當抖音龐大的流量池被灌入旅游市場，新的洗牌跡象正在發生。
日活8億的流量看似具備吞噬一切的威力，但和賣流量不同，在線旅游“又重又苦”，攜程、同程、美團深耕多年才打下不錯的根基。
至少從目前來看，抖音未見得構成很大的威脅，反而推動傳統OTA平臺變革自我。
01 昨日的朋友，今日的敵手
張一鳴帶領字節崛起的過程中，基本與馬化騰、馬云、王興等互聯網大佬都掐過架。
“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。字節與騰訊、阿里的關系已有所緩和，甚至罕見地達成合作，如騰訊《王者榮耀》官宣全面開放抖音直播。
唯獨張一鳴和王興這對福建老鄉，還在僵著。
2006年前后，兩人相識于北京。王興做飯否時，張一鳴還是技術合伙人。兩人互相欣賞，頻繁交流。2014年以前，張一鳴的微博經常提及王興。
友誼的甜蜜延續至抖音進軍旅游市場的初期。2018年，志在成為“萬能入口”的抖音僅有流量，沒有足夠的業務支撐。手握海量商家資源的美團、攜程、同程等與之合作，抖音負責導流，用戶在OTA平臺交易。
但不久，抖音選擇繞開OTA，直接與酒旅商家接觸，步步侵蝕美團等老玩家的地盤。
嗅覺敏銳的王興很快察覺到危險，斷然決定放緩、取消跟抖音的一些合作，并轉頭擁抱了快手。
至此，張一鳴和王興的友誼小船翻了，變成殘酷商戰的敵手。
比起美團，抖音和攜程、同程的結局相對美滿，尤其抖音與攜程共同打造的“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰賽，不到一個月即獲得45億+UV總播放量和1億+總視頻點贊數。
然而，隨著抖音加快布局旅游市場，張一鳴的OTA朋友越來越少了。
2019年2月底，抖音聯合10家民宿推出了民宿季活動，這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券，用戶看短視頻時可直接點進購買界面。同年8月，抖音上線民宿預訂業務。
這意味著，抖音的旅游業務正式由導流向交易轉變。
也是在這一年，攜程投資成立上海程夢文化有限公司，一家旅行行業的MCN機構。梁建章想加大內容上的影響力，不想依賴抖音。
2020年，通過上線“門票預訂”“酒店預訂”“團購”等功能，抖音成功建立了交易閉環。
如果說這時張一鳴主要還是跟王興對著干，那么2022年內測的“山竹旅行”小程序可以說劍指梁建章。
該小程序包含門票、餐飲、酒店等多項旅游預訂業務，產品屬性與攜程高度相似，可選擇的商品種類也逐漸豐富。下一步，張一鳴或許便是在旅游行業“再造一個抖音”。
從抖音過往的擴張策略來看，抖音旅游業務的探索過程和電商、本地生活高度相似。先是賣流量給其他平臺，然后親自下場充當玩家，不斷“挖墻腳”搶商家、消費者。
在阿里、京東、拼多多本已穩定的三巨頭格局中，抖音電商找到縫隙瘋狂生長，直播電商風頭蓋過淘寶天貓，GMV一路暴漲。
盤算本地生活領域多年的抖音，在這兩年發起猛攻，令王興苦悶。
抖音的相關負責人表示，抖音發力OTA，實際上是將攜程等帶到了新的競技場，推動他們全新的蛻變。
最早入局在線旅游的攜程，擁有大部分旅游資源以及大批高凈值客群，顯然不是抖音能輕易攻破的防線。
同程、美團均以下沉市場為主，客群均以小鎮青年、年輕白領、學生居多，更符合抖音的“胃口”，特別美團以“Food+Platform”模式刺激本地旅行需求，與抖音擠在同一細分賽道。
“善戰”的王興以犧牲部分利潤為代價，全力防御抖音。
美團在景區門票業務上的策略之一是“包銷”，即給景區一筆固定的費用，在特定的時間段內，由美團包攬所有的門票出售工作，盈虧皆由美團承擔。
2023年，為跟抖音搶資源，只要景區給美團獨家包銷，美團直接預付打幾乎80%的包銷款給到景區。
02 最激烈的戰場
王興曾說過，“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”
一語道中抖音的劣勢。要想拿下旅游市場，抖音不止要爭用戶，還要搶酒旅商家。
以機票為核心的“交通票務”的法定傭金約為2%，不賺錢，賺用戶，運營好了就可以沉淀用戶，帶動其他盈利業務發展。
其中，在線住宿業務傭金率高，調整的可操作性也強，是真金白銀的“肥肉”。
20多年來，國內OTA行業經歷了多輪洗牌，攜程始終是老大哥。即使美團憑借外賣、團購等向酒店導流，在間夜量上實現了趕超，但在最核心的中高端及以上市場，攜程依舊擁有絕對優勢。
這背后，是攜程用強大的酒店供應鏈而構筑的護城河。
依靠先發優勢和龐大的用戶基礎，攜程基本獲得了全國大部分酒店的協議價，同各連鎖酒店開展了深入合作。除了入股各大連鎖酒店，還在2018 年成立了自有品牌“麗呈酒店”，進一步向上游滲透。
對于商家而言，抖音固然是個強大的宣傳平臺，但不一定是個好的售賣渠道。
OTA平臺系統可直連到酒店后臺，方便商戶管理，避免出現超售、重復預訂等情況。而抖音在系統直連方面還需通過一些SAAS服務商，只能覆蓋少部分酒店商戶。而且，商家幾乎每天都有銷售現房的壓力，更依賴穩定渠道。
與此同時，一些大型酒店品牌開始繞開OTA自建售賣渠道，這不僅能省去傭金，還能與消費者建立直接聯系，強化私域復購。
這意味著，除了搶對手的資源，抖音能撬動的市場并不算多。
為此，抖音在傭金上做了不小的讓步，吸引商家入駐。
2022 年5月，抖音平臺更新了《軟件服務費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是 4.5%，而美團有 8%、10% 、12% 三個檔次。
大部分民宿因房間少沒什么銷售壓力，更希望做宣傳和種草，最有可能轉投抖音。數據也從側面驗證了這一點，2023年抖音收取民宿的平臺傭金從4.5%上升至6%，酒店傭金維持在4.5%。
房源有了，抖音還得賣得好，向商家證明平臺的轉化率。
張一鳴切入在線住宿業務，走的還是老朋友王興的路子，從低價團購起步。比如海景房，定價能比美團同款產品便宜幾百元。抖音和美團的優惠團購大多是“過期自動退”。
目前，抖音的熱銷產品集中在平價酒店，高性價比能吸引新用戶，但“低價”可能是抖音唯一的賣點，且難以持續。
大部人還沒形成 “訂酒店就上抖音”的認知，上抖音基本就是沖著找信息去。
抖音團隊曾調研發現，用戶在抖音搜索，不完全是預想中的“有需求—搜索—購買”，而更多是出于比價。如果抖音沒有明顯的價格優勢，大多數用戶最終會轉回美團等 APP。
若僅從 GMV 來看，抖音酒旅發展迅速。據交銀國際的預測，2024年抖音在酒旅上的市占率會達到4%，快趕上飛豬。
但核銷率低，是抖音的一大痛點。
據億邦動力報道，酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。而攜程旅行產品預售產品的核銷率遠在30%以上。
抖音主打的是興趣旅游，身臨其境的短視頻容易激發用戶的旅游興趣，沖動下單預定。但也容易待冷靜后，發起退款。
在攜程這些OTA平臺上，通常用戶已經帶著出行計劃的目的性去了解信息，這保證了核銷量的穩定性。
要想縮小攜程、美團的“硬功夫”差距，抖音要有足夠的決心砸入巨大的資金，并期待資金可以抹平時間的沉淀。
字節的游戲業務做不到“大力出奇跡”，酒旅業務能嗎？
03 "抖音化“不是唯一解
淄博和哈爾濱的故事至少證明了一點：抖音上爆火的旅游地，不光是虛幻的流量盛宴，而是真的可以帶來“潑天的富貴”。
元旦三天假期，哈爾濱累計接待游客量突破300萬人次，旅游收入59億元，創歷史紀錄。
往前推，2023年春季淄博燒烤接待了超過480萬名外地游客，而其常住人口僅為470.6萬人。
“制造網紅城市”能力的背后，是抖音能通過熱門話題，影響用戶旅游決策的能力，這代表了創造交易的可能性，也讓抖音擁有了更多的博弈權。
從履約端來看，OTA平臺受益匪淺。
2023年第三季度，攜程的住宿預訂營收56億，同比增長92%；交通票務營收54億，同比增長105%；旅游度假營收13億，同比增長243%；商旅管理營收5.9億元，同比增長60%。
同程的復蘇勢頭稍遜于攜程，住宿收入同比增長37.7%，達11.3億；交通收入同比增長70.3%，達16.8億，國際機票票量超過2019年水平。
盡管受抖音沖擊最大，美團第三季度仍交出了不錯的成績單。其中，到店、酒店及旅游業務交易額同比增長超過90%，季度活躍商家數同比增長超過50%。
但令攜程、美團、同程不安的是，抖音成功截胡這“潑天的流量”。
據抖音生活服務數據顯示，在過去的12月份，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍，哈爾濱的線路游訂單同比增1880倍，熱度帶動黑龍江旅行社訂單環比增240%，同比增1128倍。
抖音沒有給出具體的交易額，但展現了強大的成長潛力。
攜程和美團也已經深刻理解到內容化的重要性，開始“抖音化”，APP首頁均出現了圖文筆記、短視頻和直播等內容。
2020年開始，梁建章就把內容化和直播作為重要戰略，并親自下場直播。2024年1月 17 日，攜程和快手達成合作，把景點門票等產品供應鏈陸續接入快手平臺，快手則為其提供流量助推、達人合作等權益。
美團短時間內就把資源傾斜至直播，2023年迅速建立了一個各業務都能調用的直播中臺，將“直播”和“短視頻”視為重要的營銷工具。
當然，抖音也許在復制美團，美團并不是復制抖音，只是給商家更多的工具選擇。
盡管流量遠少于抖音，但美團的流量更精準，進而核銷率、復購率比抖音“貨架”模式的泛流量機制下的轉化率更高。
商家選擇一家平臺，最看重的是流量、轉化率、核銷率等因素。和電商一樣，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，還要承擔運營工作。
對于那些中小商家，這是一個不小的門檻，通常要找第三方服務商來代運營，負責對接達人、制作內容、投流等，再從核銷后的成交額提取傭金給代運營方。
種種費用的疊加，以及尚低的核銷率，轉戰抖音未必比OTA 平臺劃算。
國金證券的一組數據顯示，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的頭部商家，占據近 6 成的訂單，這個數字在美團只有35%。
也就是說，相比美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴重，中小商家較難在抖音賺錢。
在互聯網競爭中，學習對手并不能讓你打敗對手，僅是補足短板，決勝點仍在其它戰略中，守住基本盤是關鍵。
攜程、美團、同程無論怎么在內容上與抖音正面剛，估計都將處于下風。它們最好的策略，是在“工具平臺”與“內容平臺”之間找到平衡，做好用戶體驗。
“挾持”8億日活的抖音，確實容易讓競爭對手覺得如臨大敵。但實際直到現在，抖音除了在短視頻平臺當屬老大，在其他領域只切走了大塊蛋糕，而不是徹底取代龍頭的地位。
在充滿變數的時代，張一鳴、王興、梁建章、吳志祥都需要思考長期發展的最優解。
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