至暗時刻過后，攜程能否踏上坦途快訊
2023年末，哈爾濱冰城“接棒”淄博燒烤，燃出冬日里的一把火。
作者：潘妍
出品：全球財說
2023年末，哈爾濱冰城“接棒”淄博燒烤，燃出冬日里的一把火。
同時，各地文旅局紛紛亮出大招，掀起了一場全國文旅宣傳熱潮。欣欣向榮的背后，是居民出游需求得以釋放，刺激整個旅游市場強勢復蘇。
文旅部統計數據顯示，2023年，國內出游人數達48.91億人次，同比增長93.3%，國內游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。
在此背景下，攜程率先發出開年喜報，于近期披露2023年第四季度及全年財務業績報告。
疫情開放后首年，攜程實現華麗轉身，全年營業收入創歷史新高，同比增長122.20%至445.62億元。同時，凈利潤首次突破百億門檻，同比增長631.68%至100.02億元。
攜程股價應聲大漲，自2月22日披露財報以來，攜程港股連漲三日，區間漲幅超13%，并在2月26日以371港元收盤價創歷史新高。但狂歡能否繼續仍難下判斷，截至2月28日，攜程股價以回調至349.4港元
熬過至暗時刻，壓在梁建章心中的石頭卻難以真正放下。
01
有無持久性
整體來看，2023年攜程四大業務同比增幅均超過100%。
其中，住宿預定業務同比增長133.20%至172.57億元，交通票務業務同比增長123.47%至184.43億元，旅行度假業務同比增加293.98%至31.40億元，商旅管理業務同比增加108.90%至225.40億元。
不過，在2022年低基數的背景下，市場最關心的還是攜程走出公共衛生事件陰影后，能否恢復穩定增長狀態。
結合往期數據，2016年至2019年期間，攜程住宿預定業務年復合增長率達22.74％，交通票務業務年復合增長率達16.49％。
相較于2019年業績情況，攜程2023年住宿預定業務同比增長27.69%，交通票務業務同比增長32.89%，已恢復至疫情前增長水平。
不過，值得注意的是，在財報中，攜程指明“境外酒店和機票預定業務只恢復到了2019年疫情前同期水平的80%”。可見攜程的增長主要受益于國內旅行業復蘇明顯，居民爆發出前所未有的極高熱情，但海外業務尚處于恢復期。
不過，也有不少聲音擔憂，文旅業在經歷“報復性消費”后或再歸于沉寂，仍需時間的檢驗。
02
背棄初心
值得注意的是，2023年亮眼業績的背后，或是不惜犧牲“以客戶為中心”的立命理念，所追尋的短期效益。
2024年1月末，正值春運時期，一則“12306售空，攜程有票”相關詞條等上熱搜榜單。
有消費者發現，車票開售時12306秒光售空，但攜程平臺卻顯示有票，但或需加價才能買到。例如在預售時期，攜程為用戶提供購買全程票、多買幾站、二等座換一等座等方案，提示搶票成功概率會翻倍。
春運當頭，正因買不到票而苦腦的一眾消費者，看到攜程這般猶如“黃牛”的行為，立刻引起極大不滿，紛紛在12306留言要求給予說法。
對此，12306回應稱，確認任何第三方平臺都不存在所謂優先購票之類的權利，鐵路部門也從未給過授權。有媒體報道，據攜程內部人員透露，這種搶票是通過技術手段實現的。
回顧近幾年，攜程的“奇葩操作”便頻頻出現，如大數據殺熟、預定酒店或機票價格高于官方預定價格、捆綁銷售增值服務等，常常在被大眾吐槽“吃相難看”。
截至2024年2月28日，在黑貓投訴網中，有關攜程相關累計投訴量達63415件，其中近30天投訴量達2673件，平均每日投訴量約89件。
圖片來源：黑貓投訴
在海量投訴之下，不僅僅是消費者權益難以得到保障，商家的自主經營權同樣不被尊重。事實上，供應商對攜程積怨已久。
相關資料顯示，攜程與旅行社的零售合作開始于2015年，但自2020年起，攜程開始削減零售板塊，關閉團隊游零售業務的新入駐申請。直至2022年5月，攜程宣布實施“零售轉代理”政策，將陸續關閉路線類（團隊游）境內零售模式的入駐合作、續簽、運營維護與在線售賣，預示著全面放棄零售模式。
若日后旅行社想要與攜程繼續合作，就必須以代理商的形式存在，這對于商家來說必然會失去一定的自主權。
零售模式下，攜程僅提供平臺，商家直面消費者，承擔售前、售中和售后服務，并完成簽訂合同、開具發票等工作，商家自主權較高。代理模式下，供應商將旅游產品銷售給攜程，攜程按一定比例加價銷售，并承擔合同、發票工作。
也就是說，攜程取消商家與消費者直接對接的可能，對于代理商的傭金亦不斷提高。
如此情況下，零售商的利益難免無法保證，多年的廣告投入、口碑效應、產品積累均化為泡影。但是面對更為強大的攜程，零售商的抱怨輕如鴻毛，無關緊要到不會被重視。只是，從零售轉代理的妥協，換來的或是攜程更進一步的“霸權剝削”。
有商家透露，轉為代理商后，攜程調高了傭金費，多日游傭金從9%普漲到15%，一日游傭金從8%漲到12%。
“攜程傭金調整，沒有協商，只有通知”。
同時，還將向代理商收取平臺使用費等，據悉價格1萬元起，具體費用需要根據不同的產品和合作方式來確定。
不止如此，攜程在早期大肆宣揚、用來吸引傳統旅行社入駐的“T+7”結算政策，也發生了改變，將承諾的結算周期延長至45天。
要知道，在旅游行業低迷的2022年，對于被現金流被掣肘的旅行社而言，結算周期的延長無外乎是壓垮駱駝的稻草。
不過，2019年攜程推出旨在解決小微企業的融資難題的貸款項目“程信鏈”，以攜程尚未為其結算的款項作為抵押，貸款利息為7%-18%。曾有報道表示，很少有人可以拿到最低利息，更多可能是14%-15%的水平。不少商家感嘆道，對于出在行業寒冬的小微企業，利息太高了。
攜程一邊延長結算期，干擾商家現金流，一邊又擁有足夠資金進行貸款并收取高額利息，不可說是一手好算盤。
03
野心昭然若揭
回看攜程二十多年的發展歷程，就會發現其“霸道”基因早已刻在血液里。
2012年，攜程遭遇成立以來的最大危機，面對去哪兒、藝龍等競爭對手不斷蠶食市場，攜程無力招架。
江湖地位難保，彼時退居求學的梁建章決定發起了一輪5億美元價格戰，重創藝龍。
5億美元，幾乎相當于2011年攜程的總營收，但最終效果顯著。2012年，攜程利潤6.55億元，同比下降39%，但同期藝龍利潤僅為50萬元，同比下滑98.7%。
殺敵一千自傷八百，但攜程失去的份額已逐漸收回。2011年，攜程市場份額從52%下降至41%，2012年價格戰后回升至47%。
但梁建章心中的石頭并未落地，面對依然強大的競爭對手們，回歸后的梁建章通過資本手段搭建起屬于自己的OTA帝國。
2014年4月，攜程以1500萬美元價格入股途牛，途牛網任命攜程董事長兼CEO梁建章為新董事。同月，攜程向同程旅游投資了2億元，成為了僅次于同程管理團隊的第二大股東。2015年5月，攜程成為藝龍第一大股東。
2015年10月，面對多次提議收購去哪兒無果，梁建章直接繞開莊辰超，通過股權置換的方式，以攜程25%的總投票權，從李彥宏手中獲得去哪兒45%的總投票權，最終得償所愿。
去哪兒網現任總裁勾志鵬曾回憶，梁建章相當有策略。“當時藝龍的數據對攜程來說沒什么用，但提前買下藝龍，就是為了穩住它，不要干擾攜程與去哪兒的交易。”
圖片來源：攜程官網
于是，從前期燒錢搶占市場獲取融資，中期兼并競爭對手獨霸市場，后期套路商戶及消費者，攜程的“霸道”幾乎覆蓋OTA行業每一個角落。
OTA行業鏖戰數十載，最終卻濃縮成“攜程系”的發家簡史。
事實也確實如此，在消費者費勁心思貨比三家的時候，殊不知同程、去哪兒、途牛背后都有攜程存在。
網友戲稱，即便你能繞得過攜程，你也繞不過攜程系。
04
真誠才是必殺技
梁建章曾說過，“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”。
只是，近些年美團、抖音、快手、小紅書等平臺逐漸將觸手伸至OTA行業，并利用規模優勢發揮強大影響力，此時行業結構再一次發生改變，梁建章也不得不嚴正以待。
以小紅書舉例，憑借強大“種草”能力，逐漸在旅行行業展現出強大的商業價值，不少旅行社選擇在小紅書發帖，自行進行導流。
小紅書也自然想將錢攥在手里。2022年7月，小紅書成立旅游公司——璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%持股。
無獨有偶，2023年7月，字節跳動成立成都海闊天空旅行社有限公司，正式進軍酒店旅游業領域。
同月，轉型電商的新東方也宣布進軍文旅產業，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，由俞敏洪擔任法定代表人、董事長，經營范圍包括旅游業務、旅游開發項。
有分析表示，新平臺現在體量不大，但發展勢頭非常迅猛，同時還擁有攜程所不具備的優勢。
抖音最大的特點是算法，加上流量優勢及背靠資本，做任何事都事半功倍；小紅書的優點在于獨樹一幟的種草模式，讓用戶角色從受眾變成參與者。
面對這些擁有巨大流量池+短視頻直播優勢的內容型玩家，OTA平臺只能積極變革。
其實，早在2019年，攜程便成立MCN公司“上海程夢文化有限公司”，招募旅游達人、孵化平臺KOL，并且從2022年開始加大內容上的力度，以應對市場變革。
除此之外，飛豬也上線了商戶直播功能，馬蜂窩則推出了涵蓋短視頻的“嗡嗡”功能，老牌玩家們亦在不斷完善站內的內容建設。
隨著消費趨勢的改變，往往蘊藏新的機會，這也是市場帶給攜程的新課題：更關注文旅內容的投入，建立與上游供應商的良好生態，一同為消費者帶來更好的體驗感。
畢竟，比起萬千套路，真誠才是永遠的必殺技。
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