“固守”燃油車，長城汽車一季度銷量、業績雙下滑，魏建軍面臨“諾基亞時刻”？汽車
新能源車滲透率越來越高的當下，長城汽車近日卻在上海車展放出了自研4.0T V8發動機，并強調堅持“泛內燃機”路線。
新華財經北京5月3日電（可達）新能源車滲透率越來越高的當下，長城汽車近日卻在上海車展放出了自研4.0T V8發動機，并強調堅持“泛內燃機”路線。
“逆時代潮流”的長城汽車，盡管憑借一系列“硬核”SUV在越野等小眾圈層內獲得好評，但公司卻不得不面對經營業績快速下行、多個主力車型銷量下滑、市場競爭力下降的困境。
近日，長城汽車發布今年一季度財報，凈利潤同比大幅減少45%。同期，旗下五大主力品牌有三個銷量下滑，歐拉銷量更是直接“腰斬”。在其他品牌全面轉向純電和增程的時候，長城汽車仍然固守傳統業務，公司總裁穆峰近期更是明確表示“打死也不做增程”。
面對新能源轉型的大趨勢，“固守”內燃機的魏建軍將何去何從？
三主力品牌一季度齊下滑
近日，長城汽車披露，今年一季度公司整體銷量同比下滑6.73%，旗下五大主力品牌有三個銷量低于去年同期。其中，承接純電轉型的歐拉銷量下滑54.31%，近乎“腰斬”；哈弗和坦克兩款維系銷量的核心品牌，也都出現了不同程度的銷量下滑。
財報上的數字同樣低迷，今年一季度長城汽車實現營業收入400.19億元，同比減少6.63%；實現凈利潤17.51億元，同比減少45.6%。對此，公司方面表示，報告期公司處于產品換代升級周期，銷量同比有所下降，以及直營體系建設投入增加。
用更通俗的話說，長城汽車的產品線迭代節奏出現問題，導致了銷量和業績下滑。而外界的聲音則更為“刺耳”，產品更新慢、忽略用戶需求等評價更屢見不鮮。
就以長期撐起長城汽車銷量“半邊天”的哈弗為例。哈弗H6曾被譽為“國民神車”，如今卻早已從國內SUV銷量榜單前列消失，這款經典車型的衰落是長城汽車迷失的縮影之一。根據第三方數據，哈弗H6一度長期占據國內緊湊型SUV銷量前三，但自2024年開始“賣不動了”。2024年4月，哈弗H6首次掉出國內月銷量榜單前十，當月銷量也跌破1萬大關，此后持續低迷至今。
哈弗H6的銷量崩塌背后，既有長城汽車產品線的混亂，比如哈弗大狗和哈弗H6在相似價格區間的“內卷”；也有對用戶需求變化響應遲緩的問題，哈弗H6一直堅持內燃機路線，直至2022年才試水混動版本，但因定價較高缺乏競爭力而無人問津，形成鮮明對比的是，競品的增程式、純電車型在SUV市場上的份額持續增長。
長城汽車高管李瑞峰曾在社交平臺直言，對于哈弗H6的銷量問題，魏建軍痛批團隊“完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知”。
曾經紅極一時的“方盒子”越野車坦克300，月銷量如今也從頂峰時過萬到如今徘徊在3000多輛。不過即便如此，坦克300在今年3月“姍姍來遲”的迭代中，并未對外觀進行任何改動，對于市場質疑，坦克品牌執行副總經理谷玉坤表示“優秀的設計多一刀都是多余”，而并未提及為什么優秀的設計“賣不動了”。
國際智能運載科技協會秘書長張翔對新華財經表示，長城汽車過去占優的燃油SUV車型，近年受市場競爭加劇影響比較明顯，份額被新能源SUV和同類競品蠶食，比如說比較有特色的“方盒子”越野車，現在其他品牌也開始推出類似車型。
不過，一季度長城汽車的業務也有亮點，其皮卡品類的優勢繼續擴大，單季度銷量突破5萬輛，同比增長14.97%。
中泰證券分析師何俊藝認為，由于哈弗、魏牌、坦克品牌處于產品換代期，2025年一季度銷量短期承壓導致業績階段性受影響，3月起隨著公司多個改款產品密集上市，公司銷量有望持續向上。
新能源轉型滯后是“癥結”？
在智能機時代到來時，以諾基亞為代表的功能機廠商被徹底顛覆，這就是所謂的“諾基亞時刻”。當下，站在新能源車和燃油車的分岔口上，魏建軍“押注”的技術路徑面臨市場大考。
被稱為“保定車神”的魏建軍，對于內燃機的熱愛在圈內皆知，長城汽車甚至在2024年下旬還“跨界”發布了大排量摩托車。
在各大廠商紛紛向新能源轉型之際，魏建軍主導長城汽車堅定站隊內燃機，這一戰略在近年來汽車行業極致的內卷中一度頗為見效，在2024年公司營收突破2000億元大關，凈利潤也突破了百億元，避開了新能源廠商價格戰的“泥沼”。
但從整個行業來看，2024年下旬，我國新能源車零售滲透率開始超過50%，這意味著每賣出兩輛車就有一輛是新能源車，長城汽車的受眾基本盤正在持續萎縮。2024年全年，長城汽車的新能源車型銷售占比僅為26.09%，今年一季度近一步降至24.36%，遠低于行業均值。
盡管長城汽車堅持的“泛內燃機”戰略聲稱“既用油也用電，并非簡單保留燃油技術”，但其新能源技術路線所布局的“混動系統Hi4”，受眾主要仍以燃油消費者為主。電動機具有扭矩響應迅速的特點，可以彌補純內燃機動力響應滯后的不足，因此受到越野用戶群體的青睞，這也是長城汽車主要用戶群體之一。盡管混動也能夠使用純電模式，但在工況里程打折后實際的使用場景非常有限。
不做增程的魏建軍，對純電路線似乎也并不感冒。
歐拉作為長城汽車旗下僅有的聚焦純電汽車市場的品牌，憑借數款酷似寶馬MINI、大眾甲殼蟲、帕拉梅拉的車型，一度在純電市場掀起過關注度。然而，該品牌在售的四款車型里，芭蕾貓已經2年沒有更新車型， 閃電貓上一次更新則要追溯到2022年，時隔近三年后才在此次上海車展更新了閃電貓旅行版。
事實上，目前純電市場主流車型的更新頻率大多在一年甚至更短時間，過長的更新周期帶來的必然是產品老化、缺乏市場競爭力。據第三方數據，目前歐拉品牌只有一款定位于“10萬元級”的好貓月銷量勉強過千輛。低迷的銷量，也讓長城汽車不再提及歐拉曾經主打的“女性產品”定位。
張翔認為，長城汽車的新能源技術目前在行業內缺乏市場競爭力，使得旗下像歐拉等新能源品牌在成本和定價方面都不具備優勢。
布局正確的技術路徑對于企業發展影響深遠，燃油車和新能源車盡管在性能和使用場景上各有優劣，但在“雙碳”戰略引領下，國內發展新能源汽車仍是大勢所趨，目前國內已有多個城市對于燃油車限購。
盡管國內尚未有全國性的燃油車禁售時間表，但已有部分地區提出了自己的禁售燃油車計劃，比如海南省2019年發布了《海南省清潔能源汽車發展規劃》，明確2030年起全省全面禁止銷售燃油汽車。
今年3月末，在中國電動汽車百人會論壇（2025）上，工業和信息化部原副部長蘇波表示，雖然一些國家和汽車企業放緩了電動化步伐，但全球推進智能網聯新能源汽車發展的大趨勢沒有改變，也不會改變。
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