蔚來缺個“王鳳英”不該分品牌汽車
5月25日19:30，新ET5 新ET5T上市發(fā)布。
汽勢Auto-First｜撒馬爾
有人浪大魚大，有人只見浪不見大魚，有些人則趁機(jī)捕魚。
5月25日19:30，新ET5 新ET5T上市發(fā)布。
連帶這兩款車在內(nèi)，蔚來2025年，NIO蔚來、ONVO樂道、firefly螢火蟲三大品牌既定規(guī)劃中有9款新車上市。接下來，第三代ES8第四季度上市，樂道L90第三季度上市交付，樂道L80將在第四季度上市。
這么多新車，怎么賣的好？因為業(yè)界有觀點認(rèn)為，用戶服務(wù)、補(bǔ)能體系（尤其是換電體系）、技術(shù)布局等方面，蔚來均是無可挑剔，但就是賣不好車。
事實也是如此。對于蔚來而言，跌跌撞撞十年，從來沒有哪家車企如此割裂，在給人美好的同時，總是伴有流言、破產(chǎn)、融資、缺乏爆款等諸多復(fù)雜的聲音和輿論。
對比另外一家造車新勢力小鵬汽車，其大落大起，鳳凰涅槃，營銷悍將王鳳英功不可沒。因此，有一個“王鳳英”式的高管，成為坊間給李斌支的大招。盡管在一場蔚來的內(nèi)部會議上，李斌直言，“我不需要王鳳英，我就是王鳳英”。
但事情看起來又沒那么簡單。以下觀點和感受，并不成熟，也有可能說的不對，就當(dāng)是一次探討。
也習(xí)慣了
造車新勢力的命運在2025年集體迎來十周年之際，過去的2024年，蔚來、小鵬、理想三家的總銷量僅為72.8萬輛，三家年虧損合計超400億，相當(dāng)于每賣一輛車虧損5.5萬元。
一個很好的引子是，最近朱西產(chǎn)教授連著出來講話。那不妨就從他聊起。
同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院朱西產(chǎn)教授參加一檔直播對話欄目時，在談到蔚小理未來3年發(fā)展趨勢時，他說：“（蔚小理）一家都剩不下，最后能夠獨立存在的概率等于零，要盡快兼并重組合作?！?/p>
這三家當(dāng)中，最危險的當(dāng)屬蔚來，官方數(shù)據(jù)顯示，2025年1~4個月，蔚來整體累計交付新車約6.6萬輛。其中，4月新車交付量為2.39萬輛，同比增長53%。蔚來想要在今年實現(xiàn)年銷44萬輛目標(biāo)，其接下來8個月平均銷量需達(dá)到4.7萬輛左右。
既無規(guī)模優(yōu)勢，又陷入"全棧自研"的高成本黑洞，蔚來哪樣都沾。更要命的是：
一是沒人再覺得蔚來出不了爆款這事兒有啥問題了。
習(xí)慣了。
二是蔚來四季度盈利這事，也沒多少人覺得真的能達(dá)成。
也習(xí)慣了。
三是蔚來極度坦誠，但結(jié)果非常糟糕。
也習(xí)慣了。
與此同時，現(xiàn)在的大行情是：
一方面，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年1至4月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為1017.5萬輛和1006萬輛，同比分別增長12.9%和10.8%，前4個月產(chǎn)銷量首次突破千萬輛。
市場明顯處于增量不增收、增收不增利的行業(yè)困局。
另一方面，綜合上海車展傳統(tǒng)車企的新能源反攻，以及1-4月，新能源汽車產(chǎn)銷量分別為442.9萬輛和430萬輛，同比分別增長48.3%和46.2%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的42.7%。
接近1:1的油電比例還將維持2-3年，電動車的增長空間并非一路順風(fēng)。
第三，根據(jù)中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)，4月汽車品牌銷量榜銷量超過2萬輛的汽車品牌有26個，超過10萬的卻僅有3個，分別是比亞迪（24.3萬）、大眾（14.6萬）、豐田（12.5萬）。
蔚來排名27，市占率0.67%。
內(nèi)憂外患，蔚來的未來并不妙。
一切特立獨行者并不意味著強(qiáng)大
作為一個特立獨行者，蔚來一直在公眾視野中。先說三個觀點吧。
蔚來可能是當(dāng)下市場中僅存的“理想主義者”，“情懷論者”。李想是“產(chǎn)品經(jīng)理”，何小鵬是“老實人”，而李斌是“好人”、“謙謙君子”。
蔚來之于智電大時代下中國造車的意義，不僅僅是那點兒被消費者津津樂道的服務(wù)和口碑，更重要的是，作為一個新勢力造車的典型代表，蔚來很珍貴。
個體層面，他對于用戶價值的珍視無可替代。
蔚來長期投入的體系化建設(shè)，包括全棧自研技術(shù)平臺、供應(yīng)鏈資源、研發(fā)、智能駕駛、智能座艙、換電和整個補(bǔ)能體系、服務(wù)體系等一直想要迎來開花并結(jié)果。
這背后，是蔚來做的一場“巨大準(zhǔn)備”。
“高筑墻，廣積糧，緩稱王。”意為儲備足夠的糧食，加固城池防御，不急于稱王稱霸。理論上說，此乃穩(wěn)健之策，深合兵法之道。但這場準(zhǔn)備卻太過于盛大龐雜，做足了準(zhǔn)備的蔚來，想要收獲的不只是銷量，而是拿到通往下一道門的鑰匙。然而，當(dāng)下的蔚來看起來是巨無霸實則脆弱不堪。
不過這些不重要，我想說的是，畢竟，“全網(wǎng)都在教李斌如何做CEO”，也不差我一個。
蔚來【七宗罪】
萬物皆為處境。先來看蔚來的七宗罪。
1.蔚來汽車虧損最多、攤子鋪的最大、行政費用最高、銷量卻一直不見大的起色；
2.與華為和小米拉開差距，跟理想和小鵬同樣銷量差距進(jìn)一步拉大，Top3早已沒有蔚來的影子；
3.既要又要還要的典型代表。三個品牌（蔚來、樂道、螢火蟲），換電網(wǎng)絡(luò)，國際市場，手機(jī)，車主服務(wù)等；
4.研發(fā)方面，自研布局比例高，蔚來車載操作系統(tǒng)、智駕系統(tǒng)、座艙、芯片、三電……幾乎所有用得上的技術(shù)領(lǐng)域，蔚來都投入了大量資金和精力展開自研。
5.海外方面，攤子大，收效低。從銷量數(shù)據(jù)來看，2024年蔚來歐洲銷量為1598輛，銷量占比還不足1%，今年1月蔚來在歐洲銷量為31輛，2月在歐洲五國交付量73輛。
6.建立在北美圣何塞的智駕研發(fā)中心、慕尼黑的全球設(shè)計中心、牛津的全球極限與前瞻概念研發(fā)中心、柏林的創(chuàng)新中心等，招徠了大量世界汽車人才，亦是燒錢的“無底洞”。
7.手機(jī)業(yè)務(wù)，雖然經(jīng)歷了多次“瘦身”，但依然持續(xù)給蔚來貢獻(xiàn)著越來越高的沉沒成本。
缺個“王鳳英”
業(yè)內(nèi)人士分析稱，李斌是講資本的好手，講故事的好手，但很難形成商業(yè)閉環(huán)。另外，成功的品牌都需要最佳拍檔。無論如何，李斌都需要一個王鳳英的拍檔。
看看王鳳英在小鵬汽車做了什么便一目了然。
組織架構(gòu)上，王鳳英果斷建立“鐵三角”決策機(jī)制，要求產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、營銷部門負(fù)責(zé)人必須背靠背簽署目標(biāo)責(zé)任書，任何產(chǎn)品立項必須通過市場可行性驗證。
在渠道上，王鳳英啟動渠道健康度動態(tài)評估體系，三個月內(nèi)淘汰了32%的低效門店，同時將重點城市直營店比例提升至45%。
在成本控制上，王鳳英帶團(tuán)隊蹲守在小鵬肇慶工廠的生產(chǎn)線上，她發(fā)現(xiàn)工廠存在15%的冗余工序，某些零部件庫存周期長達(dá)45天。通過引入長城汽車的“成本日清管理法”，小鵬單臺制造成本在半年內(nèi)下降11.7%，僅物流環(huán)節(jié)就節(jié)省了2.3億元。
《晚點》的專訪中，何小鵬坦言：“王鳳英教會我們，造車不是堆參數(shù)，而是算清每個零件的成本與價值。這種經(jīng)營意識的覺醒，讓小鵬從“技術(shù)宅”蛻變?yōu)椤笆袌霁C手”。
在供應(yīng)鏈管理上，有媒體報道稱，2023年碳酸鋰價格暴跌時，王鳳英力排眾議鎖定了滿足18個月生產(chǎn)需求的低價長單，這個決策使小鵬在2024年電池成本上獲得每度電87元的優(yōu)勢。與之形成鮮明對比的是，蔚來在2023年Q4財報中披露，電池成本占總成本比重仍高達(dá)39%，成為拖累毛利率的致命傷。
在產(chǎn)品定義層面，比如最終量產(chǎn)的G6砍掉了冗余的傳感器配置，但增加了同級獨有的前備箱和可編程燈語系統(tǒng)，預(yù)售72小時訂單突破2.5萬輛。
一樁樁、一件件，巨大的運營成本差異也在拉開，而這事關(guān)企業(yè)的生死線。2024年蔚來在2024年的銷售、一般及行政費用為157.4億元，同比增加了22.2%?。這部分費用包含了員工的薪酬支出以及其他一般和行政費用，包括工資、獎金、福利等各項費用。
作為對比，2024年，理想的營收為1445億元，是蔚來的2.2倍。但理想全年銷售、一般及行政費用支出為122億元，比蔚來少35.41億元。小鵬銷售及行政開支為68.7億元，增幅僅為4.8%，該項支出不及蔚來的一半。
除了缺一個硬核王鳳英，李斌更不該分品牌。
李斌不該分品牌
“如果梁文鋒去讀博士了，還有今天的DeepSeek嗎？”“如果蔚來只有一個主品牌，還會不會像今天這樣被動?！?/p>
【大整合】是2025車企變革的關(guān)鍵詞。在回答為什么0175（吉利股票代碼)和極氪要這么快整合的問題時，吉利汽車的回答直截了當(dāng)：時間不等人。蔚來同樣如此。
事實上，假設(shè)不能驗證假設(shè)，但李斌不該分品牌，將一個虧損巨大、毛利率始終低位徘徊的新造車，在短短十年內(nèi)有一個主品牌、兩個子品牌。
近日，蔚來內(nèi)部發(fā)布公告，旗下兩個子品牌樂道、螢火蟲多項組織部門架構(gòu)迎來調(diào)整，整合進(jìn)入蔚來體系，涉及樂道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、車型營銷等部門，以及螢火蟲事業(yè)部。
從時間線來看，4月初，原樂道總裁艾鐵成辭職，蔚來能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任，全面主管樂道的銷售和區(qū)域公司管理，向總裁秦力洪匯報。人事調(diào)整緊隨而至，蔚來公布了近10位中高層人員的變動，涵蓋用戶關(guān)系、品牌傳播等方面。
5月初，蔚來開始對區(qū)域銷售動刀。
5月初，蔚來三品牌大整合。
有此棋局，是樂道銷量始終徘徊不前，樂道首款車型L60的銷量沒有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期。盡管從產(chǎn)品布局上，蔚來體系層次清晰，螢火蟲主攻10萬元以上市場、樂道主打20-3-0-萬元區(qū)間、蔚來聚焦30萬元以上市場。但再好的產(chǎn)品經(jīng)理，都得接受當(dāng)下市場的殘酷和無限內(nèi)卷。
此番調(diào)整后，業(yè)內(nèi)人士指出：“樂道汽車從管理層、產(chǎn)品研發(fā)、車型營銷、區(qū)域銷售，到用戶關(guān)系、品牌傳播，都更徹底地整合進(jìn)蔚來組織架構(gòu)中。”
這背后的緊箍咒，是“每一分錢投入都要聽到回響”，“蔚來距離盈利目標(biāo)達(dá)成只剩半年時間窗口?！?/p>
蔚來正在做的都是合并精簡、降本增效。調(diào)整的核心是優(yōu)化資源配置，提升運營效率和研發(fā)效率。決戰(zhàn)下半場，只要“一個蔚來”。
蔚來苦爆款久矣
至于產(chǎn)品端，同樣有很多百思不得其解。
有三點，殘酷又迷人。
第一，每款車型都想成為爆款。
第二，那些想成為爆款車型的新車，絕大多數(shù)都撲街了，這是中國新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。
第三，這么多年，這么多品牌、這么多新車，每年都有被淘汰出局者。
對于蔚來而言，想要把車賣出去，爆款是必選項。蔚來一個主品牌，兩個子品牌，始終沒有一個大爆款。
來看樂道品牌。在新能源汽車白熱化競爭中，樂道L60交出的答卷遠(yuǎn)不如人意。2025年1-3月，樂道交付量分別為5912輛、4049輛和4820輛，4月交付量則是4400臺，大有一路向下之勢。
尤其是爆款車型小米SU7壓制了L60的銷量，L90更是強(qiáng)敵環(huán)伺。市場上有一打的9系車型，直指理想、問界腹地，包括：問界M9創(chuàng)50萬級交付紀(jì)錄，極氪9X以“杭州灣庫里南”姿態(tài)登場，領(lǐng)克900，騰勢N9，深藍(lán)S09等。
怎么看，L90的勝算在強(qiáng)敵環(huán)伺下，并沒有什么把握。
9系ET9是蔚來技術(shù)的集大成者，價格方面，在國內(nèi)，有70萬的坦克700、76.8萬的極氪001 FR、168萬的仰望U9、81.49萬的小米SU7 Ultra以及預(yù)售100-150萬的尊界S800。而ET9 的定價邏輯，其實錨定的是78S（寶馬7系、奧迪A8L以及奔馳S級）在本土制造市場的售價。
4月行政旗艦轎車上險量：
奔馳S：1673臺、ET9：835臺、寶馬7系：761臺、奧迪A8L：649臺，蔚來ET9算是黑馬了一把，在首個完整交付月的上險量是835臺，超過了寶馬7系和奧迪A8L，這也是中國品牌首次打破傳統(tǒng)豪華行政旗艦市場壟斷。
但這僅僅是首周的銷量，蔚來高開低走的多年迷之操作，很難讓人一直保有信心。
螢火蟲當(dāng)前銷量同樣呈現(xiàn)“低開高走”趨勢，但能否在競爭激烈的A0級市場（2024年新能源滲透率68.7%）實現(xiàn)長期增長，仍需觀察其設(shè)計、定價及換電服務(wù)差異化優(yōu)勢的落地效果。在大車主導(dǎo)的中國市場，螢火蟲這款全球小車的空間到底有多大。
事不過三
2020年第二季度財報會議（2020年8月），李斌表示，蔚來預(yù)計在2020年第四季度實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正，并強(qiáng)調(diào)“盈利能力提升”是公司的重要目標(biāo)。
這一目標(biāo)在2020年Q4財報中得以實現(xiàn)，蔚來首次實現(xiàn)單季度毛利率轉(zhuǎn)正（17.2%），但公司整體仍處于凈虧損狀態(tài)。
2021年第三季度財報會議（2021年11月），李斌再次提到“四季度盈利”的規(guī)劃，表示希望通過銷量增長、成本控制和技術(shù)創(chuàng)新推動盈利改善，但未明確給出具體時間表。此后蔚來的毛利率受電池成本上漲等因素影響，盈利目標(biāo)有所延遲。
2023年，李斌宣稱“四季度盈利”，這一年蔚來全年虧損211.5億元。
2024年，李斌又改口承諾“2025年盈利”，但這一年蔚來虧損擴(kuò)大至224億。現(xiàn)在李斌又喊出“第四季度盈利，2026年全面盈利”。
事不過三，李斌到底何時能兌現(xiàn)承諾呢。
汽勢觀：不要浪費每一次危機(jī)
未來注定是無法預(yù)知的，哪怕已經(jīng)近在眼前。2025年，中國造車新勢力會翻身嗎？蔚來會翻身嗎？我很難給出樂觀的答案，但可以肯定的是，真正的幸存者，唯有直面時代。從表面上看，蔚來缺了一個“王鳳英”，從根本上看，蔚來的變革和刮骨療毒還不徹底，這首先需要李斌的涅槃，再是蔚來需要的“王鳳英”出場。這是一個沒有必要討論為什么的歷史必然，所謂順勢者昌，大多數(shù)新造車只能按規(guī)則游戲，逆勢而上只屬于極少數(shù)天才。
人無遠(yuǎn)慮必有近憂，不要半場開香檳?！耙苍S從來都不存在什么更好的時代，只有每個時代必須面對的現(xiàn)實。你必須直視著它，然后找到新的敘述方式?！?/p>
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