閉店、裁員，盒馬你逼白領去買山姆嗎？快訊
盒馬，仿佛處在風雨飄搖之中。
盒馬，仿佛處在風雨飄搖之中。
這一萬眾矚目的新零售超市，最近頻頻被爆出在各地清貨關門的消息。
有人曬出附近盒馬內部空蕩蕩的照片，貨架上沒有貨物，偌大的門店里也沒有人影。
網友們開始細數盒馬的“罪狀”，如下單后沒人送貨、商品日期不新鮮、商品種類變少、之前經常買的單品很快下架……
#盒馬被爆清貨關門#的話題，登上微博熱搜。
盒馬很快發表回應，稱這只是策略性調整，并且今年計劃新開70家門店。
回應很誠懇，但明眼人都能看出來，盒馬在大家心目之中的地位，確實大不如前了。
盒馬，全方位省錢
很多人都能明顯感覺到，盒馬越來越“摳”了。
今年 1 月開始，盒馬的線上訂單強制收取 1 元包裝費。
但有時，送來的商品完全不需要用袋子包裝。
雖然后續盒馬修改了一部分規則，如大米、桶裝水等商品不另收包裝費，但依舊難以化解大家的怨氣。
1塊錢并不多，但不小心花了“冤枉錢”的消費者，紛紛指責盒馬隨意更改規則“吃相難看”。
北京、南京、長沙的盒馬線上訂單，免運費的門檻從 39 元、49 元上調至 99 元，訂單金額不滿99元則要支付6元運費。
這意味著，想要省6塊錢，得在盒馬花夠100塊錢。
不少消費者習慣每天下單晚餐的菜，下班回家看到新鮮的菜掛在門把手上，免運費門檻的上漲，對他們來說是不小的打擊。
盒馬還設置線下專享價，有些商品線下的價格甚至比線上會員價還便宜，只為了引導用戶到店里消費，來規避線上配送的成本支出。
對此很多盒馬的會員心生不滿，畢竟會員折扣和線下專享價不能疊加，每年交幾百塊錢的盒馬會員成了冤大頭。
但盒馬或許已不在乎他們的感受。
去年年末，有網友發現，無法在盒馬APP開通或續費會員。
對此，盒馬鮮生官方客服給出了回應：“因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬會員。之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用，已到期的不論鉆石還是黃金會員暫時都無法續費。”
一切仿佛都顯示著，盒馬已經推行多年的會員制，正在走向終結。
很多盒馬的員工也發現，自己效力這么多年的盒馬，突然變得陌生了。
根據知危的報道，從今年年初開始，多個城市盒馬門店的員工都迎來了降薪。
一位廣東員工表示，前場揀貨工從 0.4 元/件降到 0.3 元/件，后場揀貨工從 0.25 元/件降到 0.2 元/件。
許多除了管理層外的員工都被要求轉成臨時工，和第三方重新簽合同，五險一金、節假日三倍薪資、年假、十三薪這些原本應該有的福利，自然也都消失。
逼員工用商場的廁所，一關門就關燈，退掉品牌廠家留駐的促銷員，一個人頂十個人用，都是員工爆料出的盒馬苛刻操作。
許多在盒馬工作幾年的老員工，不得不黯然離開。
在供應商圈子中，盒馬的壓價策略聲名遠揚。
坊間傳言，盒馬創始人兼CEO侯毅公開地和供應商們說過：“ 希望你們一次性給我最低價。 ”
去年，盒馬進行SKU大調整，茶飲品牌Chabiubiu在此輪SKU調整中被“清退”。
根據Chabiubiu創始人發布的文章，涉及上百萬貨款的2萬多盒貨物被要求拉走，盒馬方開出“供貨價再降50%”的重新上架條件。
盒馬開出的條件對于供應商來說，等于虧本做生意。
去年12月，王小鹵曾經發表聲明，稱因為盒馬壓價太過分，放棄向盒馬系統供貨。
盒馬仿佛一直在做一些不得人心的舉措，把消費者、員工、供應商都往對立面上推。
下沉的盒馬
越來越多人懷念起盒馬最初的樣子。
2016年，盒馬第一家店開在上海金橋，開業第一年就拿下2.5億的總營業額，坪效是傳統大賣場的3.7倍。
一年半后，馬云出現在盒馬金橋店，在現場照片中，他把一只帝王蟹高高舉起，身邊是簇擁著他鼓掌的阿里高管們。
帝王蟹這種奢侈的海鮮，日后成為盒馬的熱品，也占據了大眾對盒馬最重要的一塊想象空間。
不只是帝王蟹，現做現賣的日料海鮮、來自澳洲的牛肉、南非的檸檬、意大利的橄欖油，也是中產階級的最愛。
那時盒馬象征著一種高端但觸手可及的生活方式，讓消費者愿意為這些昂貴但品質極佳的商品買單。
那時盒馬周邊的小區甚至被戲稱為“盒區房”。
盒馬為了維持這種形象，不計成本。
2018年，侯毅在武漢嘗到一種叫藕帶的農產品，被它的味道深深吸引，馬上決定要把這種菜搬進盒馬。
但藕帶在常溫下易變色變質，難以長時間保存，生命期只有72小時，所以一直沒有走出湖北，為外省人民知曉。
盒馬為了讓用戶嘗到這口美味，下了很大功夫。
以上海門店為例，藕帶出水之后迅速打包，全程冷鏈運送，早上8點到機場，航班10點起飛，中午之前就能到上海。
一批藕帶到盒馬全國門店的運送時間都控制在48小時內。
圖源：河北日報
藕帶歸屬于盒馬的日日鮮產品線，這條線主營蔬菜水果，但為了給消費者提供良好的體驗，過了當天零點，日日鮮產品就要銷毀，就是為了樹立一個不賣隔夜商品、絕對新鮮的形象。
這也就意味著，一批藕帶的銷售時間基本上只有24小時。
立志在品質方面做大做強，盒馬的野心從小小的藕帶之中可見一斑。
過去幾年間，盒馬一直是消費升級陣營的“大將”。
盒馬主要瞄準的人群，是一二線城市中產家庭和舍得花錢的年輕人，他們信奉貴有貴的道理，舍得花錢提升自己的生活品質。
但最近幾個月，盒馬卻突然轉舵，以折扣化為中心戰略，爭奪起了下沉市場。
去年7 月，盒馬啟動 “ 移山價 ”，圍繞榴蓮千層這一單品，和山姆打起了價格戰。
你方唱罷我登場的一輪輪降價之后，盒馬售賣的榴蓮千層定價為79元，山姆也固定在了85元。
在這場價格戰塵埃落定之后，盒馬又在北京地區上線“移山價”，參與活動的產品包括蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類，性價比同樣是強調的重點。
通過價格戰拉攏用戶是一方面，讓更多的人把盒馬和便宜畫上等號，或許也是盒馬的一部分考量。
去年10月13日，盒馬官方發文表示：“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效?！?/p>
在這項降價運動之中，多款商品在線下的價格下調 20%，同時盒馬計劃精簡門店的 SKU 數量，預計從 8000 個刪減至 5000 個，方便管理。
11月，盒馬CEO侯毅表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。
而對于消費者來說，盒馬的降價幅度是實實在在、肉眼可見的，之前爆火的草莓盒子蛋糕從88元降到59元，海鱸魚從每條19.9元降至12.9元。
消費者對盒馬的印象，正在重構。
圍繞“高端”講了這么多年故事，盒馬在消費降級的大潮之中，終于決心沿著折扣化這條航路駛向下沉市場。
風雨飄搖的盒馬
盒馬的一系列動作，都透露出一個信號——盒馬慌了。
但由不得它不慌。
據報道，光是2021年第一季度，盒馬就虧損了約30億元，直到2023年1月，侯毅才發布全員信，官宣主力業態盒馬鮮生已經實現盈利。
2023年5月，阿里在披露財報時確認，已經正式啟動盒馬的上市計劃，但六個月后，阿里又將盒馬的上市計劃擱置。
有業內人士透露，盒馬被“始亂終棄”的原因是估值不符合預期。
2 月 7 日，阿里發布截至 2023 年 12 月 31 日止的三個月（ 2024 財年 Q3 ）財務數據，包括盒馬、高鑫零售、銀泰等業務的 “ 所有其他 ” 營收 470.23 億元，同比下滑 7%，凈虧損 31.72 億元，同比擴大 87% 。
同日，阿里巴巴集團主席蔡崇信在業績會上說：“ 我們的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”
種種跡象都顯示，盒馬急需證明自己的價值。
作為一個橫跨中國的龐然大物，成本一直是盒馬最頭疼的問題。
首先，盒馬的開店成本居高不下。
盒馬鮮生門店集中于小區、購物中心、高端寫字樓等地段，這些地段本就租金高昂。
加上盒馬的門店采用前店后倉模式，倉儲需要更大的空間，更是會造成成本的飆升。
一家盒馬鮮生的開店成本就高達3000萬元，還要自建一張滿足“三公里內30分鐘送達”的運力網絡，盒馬mini等前置倉的拓店成本通常也需幾百萬元。
其次，供應鏈在盒馬的生態體系中占據重要位置，也成了盒馬的命門。
盒馬招牌的生鮮品類有著高損耗、低毛利和非標的特點，香蕉在12℃以下環境里容易發黑腐爛，鮮荔枝0℃儲存會變味，菠蘿在6℃—10℃下保存，不僅果皮會變色，果肉也會呈水浸狀，都需要“區別對待”。
過去幾年，為了盡可能減少運輸對產品的影響，盒馬斥資百億打造了多溫層供應鏈體系，在八大城市布局供應鏈中心。
這條供應鏈的運轉，離不開燒錢。
另一方面，以高檔生鮮為招牌產品的盒馬鮮生，大海鮮的損耗率很高，這也是隱形的成本。
種種成本累加下來，對盒馬的盈利能力提出了要求。
但在線上，有各大外賣買菜平臺堵截，在線下，有實體商超進行“圍剿”，盒馬引以為傲的海鮮等產品，雖然有著高毛利高客單價的特點，但大家更傾向于嘗個新鮮，并不能每天復購。
在消費降級的大背景下，中產階級也沒多少余糧，盡可能減少自己的生活支出，如果盒馬一味待在自己的“舒適區”，只會成為被溫水煮的青蛙。
為了自救，盒馬不得不進行開源和節流。
堅決進行折扣化是為了擴大用戶規模，引入更多的源頭活水，在各方面瘋狂省錢是為了節流，降本增效。
盒馬的本心或許是好的，但步子邁得太大，必然與員工、消費者、供應商產生許多摩擦。
盒馬的過去像是燒錢造夢，消費者為美夢買單，盒馬則繼續把美好的故事講下去。
但商業的世界終究是殘酷的，現實讓盒馬不得不做出改變。
達爾文在《物種起源》寫道：“能存活下來的物種，既不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應變化的?！?/p>
為了活下去，盒馬不得不賭上一切。
只是留給盒馬的時間，或許不太多了。
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