京東的朋友又少了一大片快訊
劉強東歸來之后，京東618或許用力過猛，導致近日不少圖書商、出版商開始聯合抵制京東。
作者 | 侯旭
編輯 | 周在安
劉強東歸來之后，京東618或許用力過猛，導致近日不少圖書商、出版商開始聯合抵制京東。
根據媒體曝光的京東圖書618促銷方案內容，“全品種圖書要求各社以20-30折不等的價保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動”。
京東圖書的促銷政策，可以說是擊穿了出版行業的底價，引發大量出版社聯合抵制。
5月下旬，北京上海兩地56家出版社先后出具了兩份聯合聲明告知函，抵制京東618促銷活動，當然了，參與抵制京東618的出版社大多是國資出版企業，民營圖書公司尚且觀望。
5月31日，磨鐵圖書創始人沈浩波在朋友圈發布消息，稱磨鐵圖書已經全面停止對京東發貨，并且是無期限停止發貨。根據業內消息，相繼也有多家出版機構向京東發出斷貨警告。
當然了，這并不是出版行業第一次抵制京東，早在十多年前，出版行業就開始年復一年地抵制京東、當當這類電商平臺了。裁判文書網搜索也能發現，磨鐵曾多次以著作權權屬、侵權糾紛、侵害作品復制權為名起訴京東。
不過截至發稿，磨鐵圖書官方旗艦店在京東平臺上依舊正常銷售。但不管怎么說，平臺與出版行業商家的矛盾已經不斷發酵，京東的出版社朋友、圖書公司朋友又要少一大片了。
圖書對于電商平臺來說雖然利潤并不高，但卻是一個很好的引流產品，一方面規格標準化且物流成本低，另一方面也具有文化性質，利于提升平臺調性，平臺甚至可以借賣圖書與企業社會責任扯上邊。
事實上，京東圖書采銷工作人員在5月下旬曾通過朋友圈回應“圖書行業抵制京東”一事：
“真心覺得自己很不容易，我只是想賣更便宜的圖書，更好的（地）讓利消費者；我只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創造價值……咋這么生氣呢，我做錯了啥？”
顯然，從出版社、圖書公司聯合抵制京東的事實來看，京東采銷工作人員的說法不值一駁——若給合作伙伴創造了更多收益，那合作伙伴為什么要聯合抵制呢？
按照出版行業的成本結構，一本書的成本（含作者版稅、圖書制作、人工成本、書號費等）大致為圖書建議零售價的三折左右。
其中作者版稅大致為7%-15%不等，視作者知名度而定；圖書印刷制作、人員工資、物流倉儲、書號費大致占15-25%。約三折的硬性成本之外，才是渠道營銷費用和圖書利潤。
當然，圖書主要成本是前置的，理論上圖書銷量越大，分攤的成本也就越低，但問題是，暢銷書畢竟是極少數。
也就是說，按照京東的促銷價格政策，出版社、圖書公司幾乎無利可圖，說是“賣一本虧一本”也并不夸張。與其越來越虧，出版行業不如聯合抵制京東618大促。
需要注意的是，從長期來看，就算出版社虧本賣低價書，消費者也并沒有在其中占到便宜。道理也很簡單，出版社、圖書公司的虧損，顯然會惡化消費者的圖書消費品質，甚至產生圖書市場劣幣驅逐良幣的現象。
換句話說，如果出版社、圖書公司都虧錢了，那它們又有什么動力去下功夫做好書呢？最終隱形成本還是由全體消費者、國家社會進行買單。事實上，對于消費者而言，中國市場的圖書價格，相比于歐美市場，已經非常便宜了。
一個典型的例子就是童書市場。
2011年京東宣布少兒圖書4折封頂，此后整個童書產業就一直陷入低迷，再也沒能夠恢復活力。
簡單來說就是，由于童書價格被壓得過低，導致已經幾乎沒有商業空間，正規童書出版機構比不上劣質童書書商的“低成本競爭”，逐漸退出童書市場。對此，不少出版行業人士都痛心疾首，童書這個產業內容質量斷崖式下跌，幾乎已經被毀掉了。
從消費者端來看，劣質童書可能已經影響了下一代教育。根據《北京青年報》今年1月的報道，中國書刊發行業協會在一次童書內容質量調查中發現市場上的童書普遍品質欠佳，在低價折扣書中，出版機構將內容多層外包，常出現文不對圖的情況。
我們曾在《性價比的負面效應出現了》一文中提到過，平臺一味追求低價很可能會出現劣幣驅逐良幣的負面效應，從而傷害產業健康發展，就消費者利益而言其實也是一種飲鴆止渴。
京東的低價引發了出版行業的聯合抵制，背后透露了兩個信號：
首先是京東在經營上承擔了巨大壓力，因此需要推動商家進一步降價來幫助平臺引流獲客，而這背后是京東在電商行業中的逐漸掉隊所致。
京東過去幾年不僅沒有抓住性價比消費的大勢，而且錯過了直播電商、社交電商、微信營銷等諸多紅利，組織管理上也存在大量問題。盡管劉強東在“明州風波”后已經回歸京東，但京東尚且沒有非常明顯的改善，還需要更多時間進行觀察。
傳播體操團隊過去曾在多篇關于京東的文章中分析過京東困境，這里就不再贅述，感興趣的讀者可以自行查看公眾號歷史消息翻閱。
第二個信號是，圖書營銷的陣地已經發生遷移。
我們在前文提到過，出版業抵制電商平臺的動作由來已久，幾乎每年都會進行抵制，但由于京東這類平臺過于強勢，導致書商的抵制通常并沒有什么用。
但如今書商聯合抵制、敢于把事情鬧大的底氣就在于，書商發現了直播帶貨、達人帶貨的新渠道，也就敢于與舊渠道決裂了。
從董宇輝直播間就可以看出，通過文化講解，董宇輝竟然能夠在短短四小時內賣光全年的《人民文學》雜志訂閱8.26萬套。雖然我們對董宇輝直播的商業化模式保持懷疑（詳見《俞敏洪提到東方甄選就來氣》），但這無疑讓文化出版行業為之振奮。
這背后的意義也有兩個：第一，達人成為了圖書銷售的紐帶，成為了書商與讀者之間的關鍵紐帶，圖書營銷更重要的是與達人網紅合作帶貨，而不是面向電商平臺了；第二，圖書營銷可以更快速地看到銷量數據反饋，而不是像往常那樣通過打造影響力來推動圖書銷量。
也就是說，相比于編輯策劃、專家推薦、書店推薦、榜單推薦，圖書營銷的重心變成了網紅推薦帶貨。
根據我們的了解，有時候一場成功的達人直播，就能夠把一本圖書的整個庫存給賣空，網紅推薦的效果就是這么強大。
出版行業的文化人居多，普遍帶有一定的情懷和社會責任感，盡管圖書也是一種商品，但業內人士通常還是會去強調圖書的社會公益價值，希望優質圖書能夠提高整個國民的文化水平。
實際上，在電商行業的沖擊下，線下書店的掙扎早已是一個不爭的事實。除了新華書店這類老牌國資書店外，民營書店基本上都需要通過賣賣咖啡、文創周邊來賺錢。
可以發現，線下書店的萎縮，對于大眾城市生活帶來了負面影響。
書店空間通常是城市文化活動的重要陣地，類似于美術館。大型書店一般配有中廳廣場，除了作家簽售活動、見面會活動之外，通常還會定期邀請文化名人進行主題分享，豐富本地居民的精神文化生活。
如今，線下簽售在直播帶貨下，營銷重要性已經大大降低，同時線下書店經營挑戰，也使得線下公益講座活動不如以前活躍。
也就是說，電商平臺對圖書市場的低價沖擊，已經影響到了本地文化活動的發展，這也就不難理解出版行業抵制京東618的文人情懷了。
當然，回過頭來看，京東或許也沒有錯，平臺希望壓低商品價格也是天經地義，只不過圖書這個行業品類頗為特殊。
圖書行業擁有海量sku，但圖書公司的品牌效應并不強，大多數消費者其實未必知道如何挑選好書、如何識別出版社風格、作者/譯者的出品質量，因此供需之間其實存在著大量信息不對稱，所以一方面圖書消費更容易受帶貨網紅達人/文化名人的推薦影響，另一方面也更容易出現劣幣驅逐良幣的現象。
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