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做不好的社區(qū)團購，止不住的“二選一”，美團飲鴆止渴？

背景：

社區(qū)團購，已成美團的“難言之隱”。

隨著三季度財報的發(fā)布，美團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中埋藏許久的隱患逐漸暴露在陽光下。一方面，核心業(yè)務(wù)已經(jīng)基本告別高速增長期，擴張勢頭明顯下降；另一方面，以社區(qū)團購為首的新業(yè)務(wù)虧損進一步加大，長線發(fā)展?jié)摿υ馐苜|(zhì)疑。

受其影響，2023年前三季度累計營收增長27.04%、凈利潤增長307.75%的財報成績單發(fā)布后，美團的股價反而一落千丈，從28日財報發(fā)布至29日，股價暴跌48%，市值蒸發(fā)更是接近千億規(guī)模。

結(jié)合市場現(xiàn)狀以及美團的財報信息，我們得出以下認(rèn)知：    

1.進入2023年后，美團多次被爆料延續(xù)“二選一”的壟斷策略。其原因，或許藏在美團三季度財報，尤其是巨額虧損的社區(qū)團購業(yè)務(wù)之中。

2.本地生活賽道的競爭壓力，正在逼迫美團收縮防線，并將目光瞄準(zhǔn)海外市場尋求增量。一旦美團在國內(nèi)市場停止擴張，高頻流量的變現(xiàn)能力勢必遭到挑戰(zhàn)，高頻打低頻的戰(zhàn)略優(yōu)勢也可能會有所流失。

第二增長曲線成拖累，美團被迫延續(xù)“二選一”？

很難想象，2021年因“二選一”壟斷行為被處罰34.42億元的美團，在2023年仍在危險邊緣瘋狂試探。

僅僅只是2023年下半年，先是在8月，美團代理商廣東英德偕戚網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司，因觸犯“二選一”違法行為，被英德市市場監(jiān)督管理局行政處罰5萬元；

9月份，美團外賣合作商臨沂美尊建材有限公司的第二分公司，涉嫌組織員工偽裝餓了么騎手，拍攝并上傳了往外賣里吐口水的抖音短視頻。通過天眼查可以看到，這一事件最終被市場監(jiān)管總局認(rèn)定為“商業(yè)詆毀”，予以40萬元的處罰；

沒多久，在10月底，上市公司九毛九旗下連鎖品牌“太二酸菜魚”又因為開啟抖音促銷直播，疑似遭到美團的“雪藏”，其品牌信息在第二天直接從大眾點評平臺“消失”。盡管事后美團官方聲稱這只是“技術(shù)原因”導(dǎo)致的誤會，但九毛九董事長在朋友圈陰陽怪氣的一句“美團牛逼”，或許仍指向了不太好的猜測；

緊接著，在11月下旬，又有消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺曝光稱，自己在餓了么下單的外賣訂單，在不知情的情況下被轉(zhuǎn)交給美團平臺，并且因疑似出現(xiàn)“代購費”，導(dǎo)致費用大幅增多。原價273元的6個菜，在美團平臺接手后飆升至656.8元，單個菜品溢價幅度接近183%。

諸如此類，過去幾個月中，美團幾乎每隔一個月都要試圖踩雷“壟斷”。種種跡象都隱約指向，美團在剛剛接下數(shù)十億元的罰單后，仍沒有改變“二選一”的市場競爭策略，反而有愈演愈烈的架勢。

這顯然是不正常的，至少在銀箭財觀看來，反壟斷高壓之下，美團沒有理由和監(jiān)管部門對著干。唯一的可能只能是，美團在資金方面，開始急了。

從美團三季度財報就能看到，美團盈利能力的高增長背后，業(yè)績增勢放緩的跡象已然非常明顯。三季度單季度，收入同比增長22.1%，整體營收增長趨于平緩。    

不過美團在三季度實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流入112億元，期內(nèi)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期理財投資分別為251億元、1085億元。雄厚的現(xiàn)金流固然令人安心，但結(jié)合今年以來美團頻繁觸及“二選一”“壟斷”等紅線，這不免又令人擔(dān)憂，這些錢的來路，“正”嗎？

畢竟在財報中，美團新業(yè)務(wù)收入163億元，同比增長39.7%，但經(jīng)營虧損卻達(dá)到了68億元，占總虧損的68%。其中，社區(qū)團購業(yè)務(wù)中，美團優(yōu)選和美團買菜是主要的虧損來源。

值得注意的是，財報發(fā)布后，美團第一時間宣布將“美團買菜”升級為美團自營零售模式的“小象超市”，品牌定位于“30分鐘快送超市”。

考慮到去年美團優(yōu)選的團購業(yè)務(wù)升級為“明日達(dá)超市”，可以推測出，依托外送業(yè)務(wù)基礎(chǔ)資源，將社區(qū)團購的重心轉(zhuǎn)向即時零售，將會是美團下階段的主要戰(zhàn)略方向。

但無論如何，現(xiàn)階段美團社區(qū)團購的持續(xù)虧損仍是不爭的事實，再加上年初美團打車放棄自營業(yè)務(wù)，曾經(jīng)新業(yè)務(wù)的雙輪支撐，僅剩下了商品零售的“獨輪”。被寄予厚望的第二增長曲線，其商業(yè)故事已經(jīng)很難再講下去。

與此同時，美團的核心業(yè)務(wù)，餐飲外賣增速放緩的問題愈加凸顯。根據(jù)財報，美團餐飲外賣及閃購業(yè)務(wù)的總訂單量同比增長16.2%，而上一季度的同比增長率為24.5%，降速明顯。

我們不得而知，當(dāng)美團外賣的市場增量空間越發(fā)狹窄，為了支持本地生活業(yè)務(wù)的拓展，是否會通過再度擦邊“二選一”，來榨取外賣市場的剩余價值。

唯一可以確認(rèn)的是，業(yè)績會上美團對新業(yè)務(wù)的態(tài)度已經(jīng)由“堅定投入”轉(zhuǎn)向“相應(yīng)地調(diào)整資源分配”。當(dāng)擴張停滯，美團首先要面對的，就是手中高頻業(yè)務(wù)的“反噬”。   

本地生活賽道壓力倍增，美團駕馭不住“高頻流量”？

高頻打低頻，是美團屢試不爽的“一招鮮”。

由高頻薄利的外賣市場切入，收割足夠的市場規(guī)模后，通過引導(dǎo)培育用戶消費習(xí)慣，以外賣、閃購等引流方式，在到店酒旅、景區(qū)門票等低頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。依靠這樣的底層邏輯，美團在本地生活領(lǐng)域長期占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

但是在以抖音為首的新渠道勢力，打開興趣電商、直播帶貨的新變現(xiàn)渠道后，美團的“一招鮮”，就很難再重現(xiàn)“吃遍天”的效果了。

美團本地生活業(yè)務(wù)的核心競爭壁壘，在于“人找店”的心智邏輯，以及高頻流量帶來的規(guī)模優(yōu)勢。作為一個更接近于工具類型的平臺，美團新業(yè)務(wù)拓展的虧損現(xiàn)狀，無疑暴露了其在高頻流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)的弱勢。

而被視為從美團本地生活業(yè)務(wù)身上“割下一塊肉”的抖音，則是通過將流量轉(zhuǎn)換為價格優(yōu)勢，以低價撬動用戶消費傾向，引導(dǎo)商家主動“拋棄”美團，實現(xiàn)市場份額的高效搶奪。

盡管從三季度財報來看，高速增長的營銷費用推動下，美團正在逐漸拉平與抖音團購價的差距，短期內(nèi)已經(jīng)收回了許多地盤。但兩相對比，抖音對高頻流量的利用，似乎比美團更加高明一些。

奉行著由娛樂流量轉(zhuǎn)化商業(yè)訂單增量的“店找人”商業(yè)邏輯，抖音的流量池活性顯然更具靈活性。同時抖音具備的高傳播率和高廣告變現(xiàn)率優(yōu)勢，不僅對消費意向有著極強的引導(dǎo)能力，對頭部商家的吸引力更為強烈。    

例如社區(qū)團購，與外賣同樣歸屬于高頻流量的代表業(yè)務(wù)，美團投入了大量成本來維持高頻流動，一旦停止擴張，現(xiàn)如今的變現(xiàn)模型下，美團的虧損很可能會進一步擴大。而抖音方面，由于獲取流量的環(huán)節(jié)成本較低，對高頻流量的低價變現(xiàn)容忍度更高。

如果到店酒旅等主要現(xiàn)金來源業(yè)務(wù)遭到抖音等平臺的持續(xù)搶奪，美團只能向核心外賣業(yè)務(wù)要增量，這或許也會進一步加劇美團對“二選一”戰(zhàn)略的依賴。

令市場避險情緒高漲的是，面對國內(nèi)本地生活市場的困頓，美團已然萌生退意。

根據(jù)王興在三季度財報會上的言論，對于未來新業(yè)務(wù)的走向，美團管理層表示會繼續(xù)投入，同時“不排除尋求海外增長”。

綜合今年以來的市場動態(tài)，美團在業(yè)務(wù)出海方面的活動日益活躍。先是在五月份，于香港地區(qū)上線了外賣平臺Keeta，十月份又宣布，與針對日韓、東南亞等市場的住宿預(yù)訂平臺Agoda達(dá)成合作。

不過出海嘗試中也并非全是好消息，此前也有文章爆料稱，Grab和美團已經(jīng)放棄購買東南亞外賣平臺Foodpanda，理由則是美團方面對該平臺的東南亞業(yè)務(wù)盈利能力并不樂觀。

無論美團最終如何落地未來的經(jīng)營戰(zhàn)略，我們還是由衷希望美團能夠盡快找回自己的節(jié)奏，努力改善對高頻流量業(yè)務(wù)的把控能力，守護好本地生活的龍頭位置吧。