沒聲量的極狐，張建勇的考驗(yàn)快訊
進(jìn)入4月，又到了各大新能源品牌公布銷量數(shù)據(jù)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)。然而，有家來自國(guó)企的新能源汽車品牌卻表現(xiàn)得很是安靜，它就是ARCFOX極狐。
進(jìn)入4月，又到了各大新能源品牌公布銷量數(shù)據(jù)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)。然而，有家來自國(guó)企的新能源汽車品牌卻表現(xiàn)得很是安靜，它就是ARCFOX極狐。
雖然極狐沒有公布銷量，但它的母公司北汽藍(lán)谷作為上市公司，不得不披露銷量數(shù)據(jù)。北汽藍(lán)谷披露的數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源2024年3月汽車銷量為7389輛，前3個(gè)月累計(jì)銷量10122輛，同比下降約33.03%。
反觀在2023年12月，北汽新能源單月銷量達(dá)20815輛。也就是說，該公司2024年前三個(gè)月的銷量不足2023年12月的一半。
北汽新能源去年12月的2萬多輛銷量里，極狐貢獻(xiàn)了8004輛。
就在業(yè)績(jī)一落千丈之時(shí)，北汽集團(tuán)于3月27日晚間發(fā)布公告稱，姜德義因達(dá)退休年齡從北汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)的職位上離開，張建勇接任該職位。
不同于姜德義空降北汽集團(tuán)，張建勇是北汽集團(tuán)的一名老將。早在2003年，張建勇就加入了北汽系，先后擔(dān)任過北京汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事、福田汽車董事、北京汽車集團(tuán)產(chǎn)業(yè)投資有限公司執(zhí)行董事、北京海納川汽車部件股份有限公司董事等職務(wù)。
擔(dān)任更重要崗位的張建勇，是否能改變極狐的慘淡市場(chǎng)表現(xiàn)？
在市場(chǎng)上逐漸邊緣化的“極狐”，可能讓不少朋友感到些許陌生。
與當(dāng)年車市中那些PPT造車新勢(shì)力不同，ARCFOX極狐是北汽集團(tuán)電動(dòng)化、高端化發(fā)展的重要戰(zhàn)略品牌。
含著金鑰匙出生的極狐，自誕生之初就讓北汽集團(tuán)傾注了大量資源。
2017年，極狐就與華為簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化轉(zhuǎn)型等方面開展全面合作。
2020年10月，極狐品牌首款車型阿爾法T正式上市，新車搭載華為智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動(dòng)領(lǐng)域技術(shù)，不過這款車型并未在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。
2021年，極狐阿爾法S上市。該車是全球首個(gè)搭載華為高階自動(dòng)駕駛技術(shù)的量產(chǎn)車。這樣一款看似智能的新車，交付時(shí)間卻一再拖延。最終，好不容易引發(fā)的市場(chǎng)熱度又降下去了。
早在2020年1月，時(shí)任北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理的馬仿列曾表示，極狐品牌擁有一個(gè)專門為純電動(dòng)車型開發(fā)的技術(shù)平臺(tái)，基于該平臺(tái)打造的產(chǎn)品所有指標(biāo)都能全面超越特斯拉。
此外，馬仿列還列出新品牌的三大優(yōu)勢(shì)：整合了北汽新能源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，合作伙伴包括奔馳等各大行業(yè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；產(chǎn)品將由北汽新能源與全球知名的代工企業(yè)麥格納合資的企業(yè)打造；智能化、自動(dòng)駕駛等多方面的技術(shù)來自華為。
即便不提打出多次的“華為牌”，聲量不比華為小的全世界車企“公敵”特斯拉也完全可以拿來用。畢竟，極狐可是號(hào)稱“產(chǎn)品指標(biāo)全面超越特斯拉”。
然而，不論是阿爾法T還是阿爾法S上市后，極狐都未在官方傳播中展現(xiàn)過技術(shù)指標(biāo)對(duì)特斯拉的碾壓。
極狐不用的策略，小米在3年后用上了。在2024年3月的小米SU7上市發(fā)布會(huì)上，雷軍不僅直接說對(duì)標(biāo)特斯拉，甚至逐個(gè)配置分析自己比特斯拉強(qiáng)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，極狐汽車的銷量?jī)H為4993臺(tái)。2022年，這一數(shù)據(jù)則為1.26萬輛，僅完成4萬輛銷量目標(biāo)的31.5%。2023年，雖在12月單月給經(jīng)銷商壓下8000輛車實(shí)現(xiàn)3萬銷量，但這僅是當(dāng)年目標(biāo)銷量的30%。作為對(duì)比，小米SU7上市一周的鎖單量就高達(dá)4萬輛以上。
不及預(yù)期的銷量，背后則是持續(xù)的虧損。
2020年至2022年，北汽藍(lán)谷凈虧損分別達(dá)到64.82億元、52.44億元和54.65億元。
3月底，北汽藍(lán)谷發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈虧損為-52億至-57億元；扣非凈利潤(rùn)為-57億至-62億元。
從銷量規(guī)模上看，極狐不僅已落后于蔚來、小鵬、理想這樣的造車新勢(shì)力，甚至被嵐圖、阿維塔更晚出現(xiàn)的國(guó)企新能源高端品牌甩在后面。
有不少人將極狐的失利，歸結(jié)于營(yíng)銷方面的不力。
財(cái)報(bào)顯示，2018年上市至2022年，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用常年維持在10至20億元之間，銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期保持在20%左右的高位，顯著高于上汽、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、廣汽等車企。
2021年度業(yè)績(jī)預(yù)虧的公告中，北汽藍(lán)谷提到，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運(yùn)營(yíng)等銷售費(fèi)用增加，對(duì)業(yè)績(jī)影響金額約為17億元；公司持續(xù)構(gòu)建自主技術(shù)能力，加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用對(duì)業(yè)績(jī)影響金額約為12億元。也就是說品牌營(yíng)銷方面的投入，比研發(fā)投入高了40%以上。
這些營(yíng)銷行動(dòng)卻并未產(chǎn)生積極效果。
極狐品牌打造初期，北汽是希望將其打造成為年輕、科技、面向未來的品牌。然而，產(chǎn)品上市后的用戶群體與這一方向并不沾邊。據(jù)極狐方面調(diào)查，該品牌的潛在用戶以70后、80后的男性為主，集中在公務(wù)員、律師、老師等人群。
正因?yàn)檫@樣的意向消費(fèi)者群體，極狐才在2022年3月轉(zhuǎn)而贊助了崔健與羅大佑的微信視頻號(hào)演唱會(huì)來破圈。此外，該品牌還在2022年4月贊助了北京國(guó)安足球隊(duì)。
得益于個(gè)人號(hào)召力，崔健、羅大佑的微信視頻號(hào)演唱會(huì)不斷在網(wǎng)上刷屏，全網(wǎng)曝光量達(dá)到數(shù)十億次，極狐的品牌露出也因此大幅提升。但曝光增長(zhǎng)與銷量增長(zhǎng)卻并不成正比。在崔健演唱會(huì)舉辦的4月，該品牌銷量環(huán)比下滑至1140臺(tái)，羅大佑演唱會(huì)舉辦的5月銷量又回落至1043臺(tái)。
效果不佳的營(yíng)銷，不止演唱會(huì)。
2021年，北汽新能源舉辦了一場(chǎng)遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)：“極狐行動(dòng)”。該活動(dòng)讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，總花費(fèi)近2000萬元。然而，有用戶表示，“實(shí)際每位客戶的體驗(yàn)時(shí)間不足五分鐘”。
此外，極狐還連續(xù)推出過冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對(duì)等營(yíng)銷動(dòng)作。2021年全年，極狐汽車的營(yíng)銷費(fèi)用為4億元，占據(jù)全年汽車銷售額的三分之一。
在“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈的2024年，極狐選擇了跟進(jìn)推出森林版車型，將阿爾法S價(jià)格門檻降至20萬以內(nèi)。但阿爾法S森林版735E在下調(diào)了1.4萬元的同時(shí)，不僅智能化方面沒有提升，還取消了共14項(xiàng)配置，涉及安全輔助系統(tǒng)、HUD、可開啟式全景天窗等。
這樣的操作讓本就薄弱的產(chǎn)品力雪上加霜。同時(shí)，華為加持的HI版售價(jià)依舊為32.98萬元，并未進(jìn)行下調(diào)。
高度重視營(yíng)銷的背后，北汽藍(lán)谷卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是與安全相關(guān)的質(zhì)量問題。2024年初，央視網(wǎng)以“北汽極狐：漠視的安全”為題報(bào)道了極狐汽車的安全問題。
據(jù)車質(zhì)網(wǎng)投訴報(bào)告，智能鑰匙失靈、駕駛模式不穩(wěn)、電池異常、APP連接等問題接連出現(xiàn)在北汽極狐產(chǎn)品之上，包括阿爾法S和阿爾法T兩款主力車型。質(zhì)量問題還包括“導(dǎo)致車輛失去制動(dòng)、剎車失靈進(jìn)而失控的ESP泵故障”，以及“造成車輛在高速行駛中導(dǎo)致剎車失靈的制動(dòng)軟管波形夾片斷裂或脫落風(fēng)險(xiǎn)”等可能危及行車安全的潛在質(zhì)量問題。
在2024年4月的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東直言：“北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競(jìng)爭(zhēng)力存在問題。
在阿爾法T、阿爾法S兩款傾注了大量資金、資源的產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上打響聲量后，極狐在2023年接連推出了面向母嬰細(xì)分市場(chǎng)的MPV車型“考拉”和定位低于阿爾法T的中型SUV阿爾法T5。
考拉和阿爾法T5這兩款分別面向10萬～15萬元和15萬～20萬元級(jí)別市場(chǎng)的車型，無疑是極狐品牌2023年銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而，這兩款車型都有著各自的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)、定位等方面均未顯示出任何對(duì)阿爾法T、阿爾法S的傳承。
換句話說，之前的兩款定調(diào)車型在征戰(zhàn)了數(shù)年后，算是“被廢了”，但是我們也很難從新車身上看到品牌新的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
產(chǎn)品定位和品牌形象的混亂背后，是極狐內(nèi)部的管理問題。
2024年初，央媒報(bào)道稱，2022年6月8日，極狐售后服務(wù)部向服務(wù)商下發(fā)一份通知，提示旗下車型或存在ESP泵體滲油的風(fēng)險(xiǎn)，原因是ESP泵體內(nèi)部故障。但極狐的應(yīng)對(duì)措施，僅是針對(duì)到店保養(yǎng)或參與極致呵“狐”夏季出行安全關(guān)愛服務(wù)季活動(dòng)的車增加ESP泵滲油檢查。
在營(yíng)銷資金連年投入?yún)s看不到銷量有效提升的前提下，極狐之后的營(yíng)銷仿佛躺平一般不敢作為。目前，極狐在全國(guó)的門店數(shù)量有200余家，且品牌傳播層面難以看到讓人印象深刻的動(dòng)作。
早在2020年7月，姜德義擔(dān)任北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，便一直致力于推動(dòng)內(nèi)部改革。當(dāng)然，企業(yè)改革少不了要換管理層。于是在姜德義上任三個(gè)月后便對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)和人事進(jìn)行了調(diào)整，隨后又在兩個(gè)月后，北汽集團(tuán)迎來了姜德義上任以來最大規(guī)模的人事調(diào)整。
2020年10月，資深媒體人王秋鳳任職ARCFOX極狐汽車副總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理，主抓品牌營(yíng)銷和傳播工作，向總裁于立國(guó)匯報(bào)。北汽選擇非技術(shù)、非內(nèi)部出身的王秋鳳，很大程度上是想借助她扎根汽車媒體多年的資源和影響力，迅速打響極狐汽車的名號(hào)。
2021年初，“75后高管”劉宇出任北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)，緊接著，“80后”的代康偉出任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理。這一系列人事變動(dòng)被外界看作，北汽以開放和年輕化的姿態(tài)進(jìn)行新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。
然而，不到一年后，于立國(guó)因輿論風(fēng)波離職，王秋鳳接任極狐汽車總裁。
在資深汽車媒體人掌舵北汽極狐的一年間，極狐汽車的確在營(yíng)銷宣傳上有了不少新動(dòng)作。比如開始涉足新媒體，在眾多平臺(tái)都開通了賬號(hào)，試圖用短視頻出圈。同時(shí)還有“連續(xù)冠名演唱會(huì)”。然而，王秋鳳上任品牌一把手不到一年也離職了，工作由副總裁樊京濤接手。
2022年11月，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，聘任張國(guó)富、高建軍、高健為北汽藍(lán)谷副經(jīng)理。張國(guó)富同時(shí)擔(dān)任北汽藍(lán)谷旗下北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理，統(tǒng)籌公司經(jīng)營(yíng)管理。三個(gè)月后，樊京濤卸任極狐汽車法人代表，也是張國(guó)富接任。
可以說，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的這些年，極狐汽車沒能抓住風(fēng)口，反而一直持續(xù)進(jìn)行人事變動(dòng)。要知道，每輪高層人事調(diào)整，都意味著整個(gè)匯報(bào)關(guān)系的重新梳理。
這些年的極狐汽車內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)和新領(lǐng)導(dǎo)的工作剛剛磨合好，那邊就換了一個(gè)人。新?lián)Q的領(lǐng)導(dǎo)脾氣剛剛摸透，他可能就又走了。
這種頻繁變換策略的情況，無疑會(huì)降低企業(yè)效率，讓事務(wù)的推進(jìn)失去連續(xù)性。這些年穩(wěn)定在北汽新能源的代康偉卻是技術(shù)出身，對(duì)于營(yíng)銷方面是個(gè)“門外漢”。
極狐擁有著北汽新能源、麥格納工廠、華為等令人羨慕的行業(yè)資源，可最終打造出的車型卻缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期混亂之下，極狐汽車是否還有機(jī)會(huì)？
恐怕這個(gè)問題，也是張建勇目前最頭疼的問題吧。
“新官上任三把火”，希望張建勇的到來可在一定程度上影響到極狐汽車。但以現(xiàn)在新能源市場(chǎng)的內(nèi)卷程度來看，極狐所面臨的壓力可想而知。
3月28日的小米汽車首款新車上市發(fā)布會(huì)上，剛履新第一天的張建勇就出現(xiàn)在了發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，代康偉也隨之聽了雷軍的演講。不知看過小米汽車和雷軍的表演后，他們作何感想。
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