壓縮直營門店，全力沖刺賣車，三個“富爸爸”扶不起一個阿維塔？快訊
含著“金湯匙”出生的阿維塔，在經歷了國內新能源市場的血雨腥風后，即便擁有長安汽車、華為和寧德時代三個“富爸爸”，也沒有了繼續財大氣粗的底氣。
含著“金湯匙”出生的阿維塔，在經歷了國內新能源市場的血雨腥風后，即便擁有長安汽車、華為和寧德時代三個“富爸爸”，也沒有了繼續財大氣粗的底氣。
近日，有市場消息稱：“2024年下半年，阿維塔取消了最后的直營門店。其在北京的直營門店也即將全部轉向經銷模式，后續阿維塔在北京也不再保留自營店。此前，阿維塔90%的門店都已經從直營店轉向經銷店。”
對此，《鳳凰WEEKLY財經》向阿維塔相關負責人求證，對方表示，“阿維塔放棄所有直營門店為不實信息。嚴謹地說，我們是直營+代理模式，區別傳統經銷商模式。”
雖然沒有全部取消直營門店，但面臨銷量低迷、虧損加劇的雙重挑戰，阿維塔已經開啟了壓縮自營門店，轉向經銷商代理的步伐。
只是，轉型從來不是一帆風順的。
減少自營門店固然可以降低成本、提高效率，從而增強阿維塔在市場的競爭力；但同時也會對阿維塔的品牌形象和消費者信任度帶來影響。
這對于被寄予“承載長安汽車品牌向上光榮使命”厚望的阿維塔來說，無疑充滿挑戰。
直營門店，中看不中用？
在不少消費者看來，大量直營門店轉向他營門店，一個顯著的變化就是，“騷擾電話”多了。
“與此形成鮮明對比的是，阿維塔三里屯門店的工作人員，只在我試駕之后進行了簡單的電話回訪，隨后便沒再跟進過我的購買意向。雖然不是很‘銷售’，但體驗感好了很多。”上述消費者表示。
一位北京三里屯3.3大廈阿維塔體驗中心的銷售人員告訴《鳳凰WEEKLY財經》，目前北京的13家阿維塔門店，只有三里屯和華熙LIVE兩家為自營門店，其他均已經轉為他營。
阿維塔體驗中心 《鳳凰WEEKLY財經》攝
門店經營模式發生變化，銷售服務體系自然也會隨之變革，而其最根本的目的就是為了賣更多的車。
上述銷售人員告訴《鳳凰WEEKLY財經》，直營店的銷售目的不是很強，更重要的在于品牌和形象的宣傳，可以稱之為“形象門店”。反之，他營門店，可以概括為“銷售門店”——努力賣車，從而給經銷商賺錢是他營門店的唯一目的。
“因此在售前、售后等服務上，自營店也會更好一些。但在賣車力度上，一定是他營門店更強一些。”該銷售說道。
只是，消費者的體驗并不能很好地轉換成銷量。數據顯示，2023年全年，阿維塔共交付新車2.96萬輛。作為品牌第一個完整交付的自然年，這一數字顯然沒有達到阿維塔此前定下的10萬輛的全年目標，完成率更是僅有29.6%。
阿維塔12 《鳳凰WEEKLY財經》攝
進入2024年，阿維塔的交付數據并沒有得到好轉。
2024年1月，在創下月銷7059輛的新紀錄后，阿維塔的交付數據就一直不太穩定，2月更是交付了不足2500輛新車。
截至2024年6月30日，累計不足3萬輛的交付數據，不僅被甩出了國內造車新勢力前十，也尚未達成品牌全年交付目標的30%。
根據官方信息，阿維塔自營門店轉型他營是從今年4月開始的。隨后在短短2個月的時間里，完成了對115家PMA（主銷責任區制）、216家門店以及1430人的溝通轉化工作。
自營門店未達預期，他營模式效果如何？從目前官方披露的數據來看，確實有著一定的積極影響。
阿維塔披露，完成渠道轉型的同時，線索上看車留資率由5月的20%提升至6月的25%，通過留資率的提升，實現自然進店線索量環比增長10%；試駕率由5月的15.5%提升至6月的18%。
對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，阿維塔選擇加快自營門店向他營的轉型，此舉旨在利用經銷商網絡的廣泛覆蓋，加速品牌市場滲透，減少自建門店的初期投資與長期運營成本。同時，經銷商通常對市場動態更為敏感，有助于阿維塔快速響應市場變化，調整銷售策略。
“然而，轉型也伴隨著風險，例如如何確保經銷商的服務質量、維護品牌形象的一致性，以及管理經銷商網絡的復雜性等。”詹軍豪進一步表示。
談及這一影響，上述銷售直言，消費者有顧慮是一定的，“畢竟直營店的售前售后都更好一些，但最終影響消費者下單的還是產品力。”
自營不是“通用招式”
向經銷商模式轉型的車企不只有阿維塔。
6月18日，比亞迪旗下騰勢汽車和方程豹汽車相繼宣布開放經銷商加盟的計劃，逐步進入到“直營+經銷商伙伴”的渠道模式。
騰勢銷售事業部總經理趙長江在回應“騰勢汽車發布的‘誠邀優秀經銷商加盟’公告”時，在微博寫道，“為了給更多更廣地區用戶提供更高質量的豪華服務，騰勢將于全球范圍內采用‘直營+經銷商伙伴’渠道模式，加速渠道布局，構建多元渠道體系……”
更早之前，小鵬汽車也宣布推行“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模。
此外，根據“電廠”報道，截至目前，上汽智己、東風嵐圖、廣汽埃安等多家類似背景的新品牌，均已經停止直營擴張，轉向了經銷或直營+經銷的混合銷售模式。
只是相較于上述車企，阿維塔快刀斬亂麻式的轉型速度，甚至一度超過了此前的開店節奏。
成立于2018年7月的阿維塔，前身是由長安和蔚來組建的“長安蔚來”。后因蔚來退出，在引入了華為和寧德時代后，于2021年5月完成更名，正式成為國內高端純電玩家之一。
2022年8月8日，阿維塔首款車型阿維塔11正式發布，并在同年12月開啟首批交付。
2022年，長安汽車、華為、寧德時代共同發布阿維塔11 圖/阿維塔官網
而彼時的國內新能源汽車，正在以異于常態的速度發展。由特斯拉率先采用的“B2C直銷模式”正在被包括蔚來、理想等造車新勢力效仿。為了進一步打造高端形象，阿維塔選擇加入其中。
資料顯示，首家門店開業后短短2個月，阿維塔就有近60家門店遍布全國數十個城市。隨后，更是在不足5個月的時間里，通過“自建自營與多元合作”的方式，快速布局了200家線下門店。
只是，快速開店并沒能幫阿維塔快速賣車。更令阿維塔沒想到的是，2023年初，售價區間在34.99萬-40.99萬元的阿維塔11僅僅批量交付1個月后，國內新能源汽車“價格戰”正式打響。
這對于成立僅4年多，剛剛推出1款產品的阿維塔來說，顯然弊大于利。
一位長期關注新能源汽車的從業者告訴《鳳凰WEEKLY財經》，大力拓展線下渠道，讓消費者“零距離”看到產品、摸到產品，的確有助于提升銷量。這一點，從華為助力問界，小米SU7第一時間進入小米門店，都可以得到佐證。
“可問題在于，不管是問界還是小米，抑或是2022年的蔚來和理想，都已經有了一定的品牌影響力。但反觀2022年的阿維塔，一方面品牌影響力尚且不足，另一方面，產品也沒能真正大規模交付。而同期的蔚來和理想，卻已經是當紅造車企業，被歸入了‘造車新勢力第一梯隊’。”
“因此，盲目效仿‘友商’大力拓展線下渠道，并不是最佳銷售方式。”上述人士補充道。
長安的高端品牌夢難續？
多品牌發展模式，覆蓋更多細分市場，以獲得更多市場機會，是近年來我國車企相繼在做的事情，身為傳統廠商之一的長安也不例外。
作為長安汽車的三大新能源品牌，長安啟源、深藍汽車以及阿維塔汽車各自定位較為明確。前兩個品牌主要面向大眾化市場，阿維塔則肩負著長安沖擊高端品牌的重任。
但從銷量來看，阿維塔的戰略并未達到事先的預期，這也使得阿維塔虧損金額再度上漲。
長安汽車披露的財報數據顯示，截至2023年末，阿維塔凈虧損由2022年的20.15億元擴大83.22%至36.93億元；負債總額已達105.50億元，較2022年末的24.27億元翻了三倍。
虧損有增無減，負債累累的阿維塔只能靠外界“輸血”。天眼查信息顯示，2023年8月30日阿維塔完成了由長安汽車、南方資產等領投的B輪融資，募集資金達30億元。截至目前，阿維塔累計融資金額80億元。
長安汽車在財報中對此解釋到，“阿維塔品牌處于戰略投入期，在產品研發、品牌推廣、渠道打造、技術人才引進等方面資源投入較大，最終導致虧損。”
2023年年中媒體溝通會上，長安汽車董事長朱華榮提到，“探討產品革新與營銷模式轉型離不開三個詞，降低成本、提升效率和優化用戶體驗，當前，阿維塔正在全面擁抱上述理念。”
長安汽車董事長朱華榮 圖/阿維塔官網
此外，轉變經營策略，由直營轉為他營，不僅是因為代理商模式決策效率更高、渠道承載能力更強，也是回歸到作為傳統汽車廠商的長安更為熟悉的打法。
而為了進一步延續長安高端品牌的另一策略，或就是持續推出新產品。
阿維塔相關負責人表示，9月起，阿維塔將連續投放新品。包括阿維塔07雙動力、阿維塔11增程和阿維塔12 增程、阿維塔012以及阿維塔11/12特別版等多款產品，以沖擊更高的銷量目標。
值得注意的是，這也是阿維塔首次推出增程式動力產品。
事實上，此前就有業內人士提到，“阿維塔做增程是解決銷量困境最有效的方式，零跑、嵐圖、奇瑞，甚至是長安旗下另一新能源品牌深藍汽車，均通過推出增程式產品而實現了銷量的大增。”
詹軍豪表示，作為長安汽車沖擊高端市場的先鋒，阿維塔當前的策略調整與市場表現，直接關系到其能否成功承擔并完成長安布局高端的重任。
這樣看來，那些為高端做背書的“純電”“自營”在“賣車”“活著””面前，只能先放一放了。
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