守好3000 市場蛋糕，是國產手機下半年決勝的關鍵通信
此前據《華爾街日報》報道，蘋果據稱在考慮給它即將推出的十周年紀念版iPhone定價1000美元至1400美元。如果從定價上來看，高配版iPhone8售價可能接近萬元。
此前據《華爾街日報》報道，蘋果據稱在考慮給它即將推出的十周年紀念版iPhone定價1000美元至1400美元。如果從定價上來看，高配版iPhone8售價可能接近萬元。高配版是否過萬很難說，但價格超過前代應該是沒有疑問的。不過從傳言的的定價來看，對于中國消費者來說，這個價格明顯是過高了。
在當前來看，國產手機也在不斷將價格上探。據供應鏈消息稱，華為Mate 10確定會采用18：9全面屏設計，屏占比比三星S8更高，或將采用JDI不久前量產的18：9的LCD液晶面板。搭載最新的麒麟970處理器，最高8G運存+128G內存。而最為勁爆的消息則是，有稱Mate 10售價大約在5000元左右，更有傳言稱Mate 10售價可能高于10000元人民幣。
當然筆者認為華為Mate 10售價高于1萬元的可能性極小，但在價格上開始逐步與iPhone8、note8叫板的態勢還是很明顯。在創新層面，據傳華為Mate 10應用了無線充電，IP68級別防水防塵等新技術。但總體來看，用戶是否會為這些技術花高價，還存在疑問。與此同時，此前一直打性價比戰略的小米和魅族，旗下高端機型售價主打全面屏概念的小米Mix與魅族PRO 7 Plus其高配版也在跨越4000元的大關。在筆者看來，國產手機在當前的形勢下，賣高價可能會錯估形勢。
當然，也是可以理解的，畢竟在當前，利潤為先已經是眾多手機廠商不得不走的戰略路線。筆者此前指出，全球智能手機市場一直由蘋果和三星主導。這種主導市場份額與出貨量是一方面，但最重要的是利潤上的主導，在今天這種格局依然沒有發生變化。即便是在國內市場跌到了3%，三星在全球的市場份額依然是第一，即便iPhone還是拿到了全球智能手機市場最大的利潤。根據市場調查機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2016年全球智能手機全年營業利潤其中蘋果利潤占比高達79.2%；三星利潤占整體14.6%；華為OPPO、vivo加起來的利潤才占據4.4%。所以，謀求利潤是現實的需要。
但從另一方面來看，為利潤犧牲銷量或者為銷量犧牲利潤均不可取。因為銷量可以助推品牌溢價。如果說，如果一家廠商能夠在銷量上做到全球第一，自然其品牌效應也會加強，而銷量不斷滑坡，則意味著其品牌勢能下降。這也是為何眾多國產手機都在比拼出貨量，而羞于談利潤的重要原因。不過如今增量市場空間愈來愈小，存量市場購機群體留存率與活躍度走低，如果再不注重利潤的收割，恐怕能夠拿下的利潤蛋糕會越來越小。
因此，兼顧銷量與利潤，對于當前國產手機來說，應該是共同的戰略目標，那么這就必然需要守好并且主攻3000元市場。一方面是，3000元市場從定價策略上來說，相對蘋果三星來說，是一個更具性價比的市場，它契合高端用戶降檔換機需求，而相對千元市場，它更中低端用戶升檔換機需求。在當前，華米歐維在3000+以上的市場均有不錯的增長，根據6月中國暢銷手機TOP20的平均價格已經上升歷史高點3151元，進入TOP 20的暢銷機型中，有8款售價超過3000元。
在ZDC《2016年度手機報告》中還有一項手機關注度的調查，2015年消費者對于千元以下的手機關注度是22%，至2016年下降為13.1%。而3000元以上機型的關注度則普遍上漲。早前業內披露的數據顯示，3000+市場已經超過25%以上的份額。
在當下存量零和競爭態勢下，如何確保留存率與復購率以及在高端市場的用戶搶奪能力才是最重要的。留存率與復購率決定著用戶忠誠度，而高端市場用戶搶奪能力決定其品牌向心力。與此同時，由于iPhone7/plus在中國市場銷量下滑，市場反應不溫不火，而三星也受到Note7事件的影響，導致蘋果、三星的部分5000+~6000+的用戶選擇降檔換機倒向國產陣營。
而根據此前業內人士發布的數據報告指出，有80%以上的用戶換機選擇了降檔，而其中有45%的用戶選擇的是3000-6000元的機型。而這個區間，則是國內華米歐維的旗艦機型所主導的市場領域。
筆者此前指出，這種市場換機降檔更多是由于市場大環境的低迷與蘋果三星兩家的產品問題（iPhone7創新帶給用戶的換機沖動不足，Note7事件給三星帶來了足夠大的品牌負面效應）給國產手機帶來的市場紅利，但在接下來的兩個季度，這種降檔換機趨勢可能會再度被扭轉，三星憑借Galaxy S8智能手機保持著強勁的發展勢頭，整體上，正在從note7事件恢復過來，同樣地，蘋果將會在9月推出備受期待的iPhone8。
從當前的用戶期待值以及蘋果對于十周年新機的重視程度以及在材料與創新上所所賦予的增值空間，第三、四季度蘋果的出貨量迎來一輪大漲的可能性會極大。國產手機面臨的市場環境正在發生變化。
從下半年的市場環境來看，國產手機依然需要確保銷量與利潤并重的策略，穩守3000+中端市場。根據第一手機研究院的數據顯示，在4000元以上的中國高端手機市場上，蘋果憑借iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 6S Plus壟斷6月中國高端手機市場(4000元以上)74.46%的份額，第三季度iPhone8發布之后，iPhone在高端市場可能會有一波新的用戶收割，但由于其定價原因，會導致部分用戶持幣觀望，而國產手機如果價格上探到4000+甚至5000+，可能會導致其性價比優勢滑落，而讓這部分用戶倒入iPhone陣營。對于國產手機而言，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。
因此，對于國產手機而言，要講一個勢，當前，國產手機總體上軟硬件性能與iPhone的差距在縮小，但iPhone 8定價高于以往，這對于國產手機而言是個機會，但許多消費者換機頻率越來越低，在當前，增量市場和換代需求都已經走低，市場環境不太樂觀。
根據日前 IDC發布的報告顯示，2017年第二季度全球智能手機出貨量為3.416億部，同比下滑1.3%，手機市場趨于飽和，整體出貨量在持續下滑。國產手機正確的做法是提升旗艦產品的品質與創新程度，并依賴其不斷走高的產品品質并對標蘋果三星的高定價收割用戶群。而中端手機銷量順勢增長之下，品牌實力也會跟著爬坡。
總的來說，盡管通過拉售價來提升毛利率是國產手機共同訴求，但iPhone8發布在即，形勢比人強，國產手機更多需要把控好定價策略，通過3000+的定價收割完這一波用戶，穩固其品牌與市場地位，未來再逐步上探到高端價位則是一個順勢而為的過程，但如果過于焦慮，而喪失了對自身產品、品牌與定位的清醒洞察，盲目上高價與蘋果三星叫板，可能由于誤判形勢與高估自身的品牌溢價，導致銷量、供應鏈、品牌、庫存等諸多方面的問題接踵而至，導致不可控的局面。守好3000+市場蛋糕，是國產手機下半年決勝的關鍵。
來源：王新喜
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