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生鮮電商十年，是跌蕩的十年。

歷經(jīng)了被質(zhì)疑“生鮮電商是否是偽命題”到“商超大戰(zhàn)，生鮮為先”的江湖爭斗，從資本瘋狂加持到一波波生鮮電商企業(yè)倒閉，從電商巨頭入局對壘到生鮮新零售的“攪局”，透過一場場殘酷的淘汰賽，形成了今日阿里、騰訊兩大綜合電商派系和垂直生鮮電商共存的局面，但可以肯定的是，這并不是生鮮電商格局的最終形態(tài)。

生鮮是個古老的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)加持的生鮮電商只有短短十幾年，雖然電商十年風起云涌，但規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢并不明顯，周其仁教授有個著名的論斷“水大魚大”：市場與企業(yè)的關(guān)系就像水和魚，有著相應(yīng)的比例。生鮮電商尚未形成大魚效應(yīng)，阿里和京東也并未是生鮮原生態(tài)中成長起來的，原因何在？十多年的發(fā)展，生鮮電商市場滲透率認為突破10%，主要運營有三個，其一，這個市場足夠大；其二，生鮮電商在產(chǎn)業(yè)鏈上還未形成優(yōu)勢；第三，消費習(xí)慣還有待進一步培養(yǎng)。

這十多年儼然是生鮮電商抗爭史，總結(jié)歷史，或許下個十年可以產(chǎn)生與綜合電商巨頭競爭的企業(yè)。　　

生鮮電商的“引路”玩家們

按照通行劃分，2005年至2012年，是中國生鮮電商起步的階段。

眾多的垂直生鮮電商相繼涌入，從以線上布局為主、重資產(chǎn)自建物流模式到O2O模式，生鮮電商的萌芽期過的并不順利，在這個市場下，創(chuàng)業(yè)者一邊肩負被質(zhì)疑“生鮮電商是否是偽命題”，一邊在艱難探索。

金光磊算是入局生鮮電商市場最早的參與者之一，他在2005年從上海成立了以B2C電商模式的生鮮電商平臺易果網(wǎng)，其發(fā)展三年后逐漸擴展到全國，同時品類也從水果擴展到成為全品類生鮮電商平臺。

或許是生鮮這片藍海市場正在迎來它的崛起，或許是金光磊帶著易果的嘗試打開了生鮮電商的市場，隨后，以傳統(tǒng)垂直B2C模式的姿態(tài)進來了不少的玩家，其中包括，專注有機食品的和樂康以及沱沱工社。

面對瘋狂“盲目“的參與者，資本卻顯得十分冷靜。事實證明，縱使在2009年至2012年之間涌現(xiàn)了大批的生鮮電商，但當時的市場需求并沒有那么大、生鮮電商的模式并不成熟，而成為阻礙生鮮電商發(fā)展的最大因素被認為物流配送等成本的高昂。

在當時，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設(shè)備、服務(wù)并無法匹配生鮮市場下所需要的經(jīng)營理念要求，所以，垂直生鮮電商的參與者都是以自建物流為主，但這樣就導(dǎo)致成本高昂，成為很多生鮮參與者邁不過去的坎。春播網(wǎng)、兩鮮網(wǎng)正是在重金投入的當下，依然難以進入主流市場，在半路便迎來了“夭折“的現(xiàn)實。

“賺不來快錢的苦力活”，金光磊多次這樣形容生鮮電商的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，“生鮮產(chǎn)品源頭質(zhì)量難以把控，在物流、倉儲、配送等方面難度極高，從產(chǎn)地到零售商，最終損失50%以上是常有的事。要想把這門生意做下去做成功，除了勤奮用心，別無捷徑。”

直到自營O2O模式的到來。在傳統(tǒng)生鮮B2C市場滲透率很難提高的當下，O2O線上線下結(jié)合的模式讓傳統(tǒng)垂直B2C生鮮電商又看到了新的希望。

在生鮮電商O2O模式下，最成功的要屬天天果園O2O項目 “天天到家”。盡管由B2C模式轉(zhuǎn)型而來，但天天到家和B2C業(yè)務(wù)流程一樣，從采購、倉儲、銷售再到配送采取完全自營模式。同時，創(chuàng)始人王偉將天天果園定位于全供應(yīng)鏈的O2O模式。

如果說金光磊是掀起生鮮電商市場的領(lǐng)路人，那么褚時健就是撬動市場的重要人物。2012年，成立剛剛一年的電商本來生活與褚時健的褚橙談合作，并在平臺進行銷售。正是這樣的嘗試，讓褚橙在互聯(lián)網(wǎng)下取得了巨大的成功，同時為本來生活打開了生鮮電商的局面，正如本來生活創(chuàng)始人喻華峰所說，雙方成就了彼此。

生鮮電商市場被一個個崛起的玩家所攪動。在2012年之后，保持了高速發(fā)展的兩年，其間，順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社，美味七七等先后獲得強大的資金注入，一場生鮮電商大戰(zhàn)也因此拉開序幕。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

生鮮市場的火熱，一直被延續(xù)到2015年，在這一年中，資本對于生鮮的關(guān)注也愈發(fā)強烈，愛鮮蜂在同一年先后完成B、C兩輪融資，共計1.2億美元融資，9月，百果園完成4億A輪融資；每日優(yōu)鮮完成兩輪融資，其中B輪融資達到2億人民幣；天天果園于5月完成7000萬美元的C輪融資。

然而好景不長，在經(jīng)歷了2015年瘋狂的融資，資本市場在第二年就受到冷落。生鮮電商企業(yè)頻頻傳出倒閉、供應(yīng)鏈斷裂的消息。　

一半海水，一半火焰

生鮮電商市場，向來是一半海水，一半火焰。

天天果園的自營O2O模式也被證明無法走通，迅速擴張線下門店所帶來的后果是關(guān)門潮的來臨。據(jù)創(chuàng)始人王偉曾表示，當時門店的坪效每天也只有200-300單。同時，他也重新審視天天果園，并稱嘗試O2O只是作為一個補充而已，開店本身并沒錯，只是我們的基因決定了不擅長做這件事。

在經(jīng)歷了多年爆發(fā)式增長后，2016年我國生鮮電商集體進入寒冬期，業(yè)績下滑，增長緩慢。多數(shù)曾紅極一時的生鮮電商明星項目，都在2016年失去了續(xù)命資本，倒閉、裁員、砍業(yè)務(wù)、被收購等消息屢見不鮮。

這一年，生鮮創(chuàng)業(yè)可以說一片“哀嚎”，血淋淋的“慘案”也接二連三的發(fā)生。

曾經(jīng)獲得亞馬遜B輪投資的美味七七，最終由于較重的自建網(wǎng)點運營模式拖垮了自己，成為生鮮電商的“先烈”、果食幫停業(yè)、天天果園集中關(guān)閉北上廣等地線下門店。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016-2017年之間，就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉。

在倒閉的企業(yè)中，出現(xiàn)曾經(jīng)紅極一時的創(chuàng)業(yè)項目生鮮半成品電商青年菜君的身影。這個創(chuàng)業(yè)項目在2014年成立之初連續(xù)獲得兩輪千萬級融資，估值2億元人民幣。

然而不到兩年時間，媒體的猜疑和批判、討薪工人的撒潑打滾、同行的冷嘲熱諷、合作伙伴的拋棄等負面接二連三的砸在青年菜君頭上，據(jù)創(chuàng)始人任牧回憶“頭上的光環(huán)有多耀眼，背上的情懷債就有多沉重。”

不少業(yè)內(nèi)人士表示，資金投入大，毛利低，讓資本對生鮮電商市場也愈發(fā)理智，但生鮮是一個特別需要資本驅(qū)動的行業(yè)，所以，很多企業(yè)倒閉的原因是現(xiàn)金流的斷裂。

一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“生鮮電商4000多家入局者中，4%實現(xiàn)賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。”

盈利困難之高讓很多創(chuàng)業(yè)者望而卻步。面對中小企業(yè)的海水，進入成熟發(fā)展期的生鮮電商卻深處火焰中。

2014年才成立的每日優(yōu)鮮成為在這一年創(chuàng)業(yè)者中的佼佼者，以前置倉的創(chuàng)新模式，2小時極速配送的運營虜獲了消費者和資本的心，兩年中，先后獲得騰訊數(shù)億A、B輪融資，同時完成2.3億元B+輪融資。

另外，易果生鮮在2014年初次得到阿里的加持，此后的每輪融資中都有阿里的身影，而到2016年11月底C、 C+輪累計5億美金融資中蘇寧入伙；而天天果園也在2015年5月與2016年年初，分別獲得了京東領(lǐng)投的7000萬美元、1億美元的C、D輪融資。

背靠阿里，易果一方面在完成從純B2C電商轉(zhuǎn)向生鮮電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)供應(yīng)商，成立了供應(yīng)鏈公司，與易果生鮮全渠道、安鮮達物流平臺，一同將全鏈條開放給生鮮的從業(yè)者。另一方面易果也開啟了與蘇寧的戰(zhàn)略合作，成為蘇寧核心供應(yīng)商，在線上B2C業(yè)務(wù)入駐蘇鮮生，線下接入蘇寧小店試水社區(qū)O2O。

這一系列的信號，似乎在宣誓生鮮電商玩家的戰(zhàn)隊，也更說明阿里、京東開始“攪局”生鮮電商市場。巨頭們一手在抓投資，京東、阿里一手也在探索更多生鮮市場。

縱觀阿里系的生鮮布局，依靠定位大眾日常生鮮食材市場的天貓生鮮超市、中高端市場的喵鮮生、以及服務(wù)眾多中小農(nóng)戶的淘鄉(xiāng)甜三駕馬車齊驅(qū)，加上多年“養(yǎng)成”的易果承接了天貓生鮮超市的運營，同時，易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流的實力。

再反觀京東在生鮮領(lǐng)域的野心，得天獨厚的供應(yīng)鏈資源讓京東到家被視為京東生鮮零售的重要角色，與沃爾瑪聯(lián)姻，戰(zhàn)略投資生鮮電商天天果園和生鮮零售商永輝超市，方便共享采購體系。同時，京東更注重與大中型農(nóng)產(chǎn)品品牌商合作，以來保證產(chǎn)品的品質(zhì)和標準化。

隨著阿里騰訊等電商巨頭入局，生鮮零售行業(yè)馬太效應(yīng)將進一步凸顯。在生鮮電商市場除了阿里、京東的“站臺”，以百果園、本來生活為代表的社區(qū)生鮮企業(yè)，在沒有選擇站隊電商巨頭下，靠自身的優(yōu)勢也挨過了寒冬。

憑靠褚橙一炮走紅的本來生活，歷經(jīng)多次融資都未戰(zhàn)隊阿里、京東，而是在有意復(fù)制褚橙的成功模式，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而卻并沒有出現(xiàn)第二個“褚橙”，但本來生活在國內(nèi)生鮮電商中算是在上游最為深耕的一家企業(yè)，甚至在2016年本來生活被傳出將獨立上市的消息。

另外還有一個玩家不容忽視，就是已經(jīng)發(fā)展16年，全國門店數(shù)超過2800家的生鮮零售線下巨頭百果園。作為全球水果專營連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，百果園集果品開發(fā)、采購、配送、零售業(yè)務(wù)于一體，在2015年9月，百果園獲得天圖資本領(lǐng)投3.5億元A輪融資；融資后百果園先后并購北京果多美、一米鮮，以及并購鮮時代等連鎖專營店。

當生鮮電商發(fā)展到此階段正是迎來了“洗牌”，一波昔日的生鮮電商創(chuàng)業(yè)明星公司則沒有熬過這個冬天，而受到資本加持的玩家卻突然開掛，找到了正確的方向。所謂一半海水，一半火焰。　

新出路，商超大戰(zhàn)

如果說此前阿里、京東的入場僅僅是釋放流量的價值。那么，巨頭在這個階段也正式親自參與進來。當前的生鮮電商市場，正在形成阿里、京騰系，以及以百果園、本來生活為代表的獨立生鮮電商玩家。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規(guī)模為851.4億元，相當于2016年全年規(guī)模。經(jīng)歷了2016年生鮮電商的“寒冬期”，第二年生鮮市場在新零售浪潮下再次成為資本和巨頭的寵兒。

阿里通過天貓超市、易果等多維度在生鮮市場試水成功后開始走到線下，帶著生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，以餐飲和超市的結(jié)合用盒馬打開了生鮮市場的大門。打通線上線下，以3公里30分鐘的配送效率，節(jié)省冷鏈物流成本。盒馬以生鮮超市、便利店、餐飲店，以及送貨到家的電商品牌四種模式存在。

在看入局生鮮電商巨頭的另一端京騰系。京東在2017年末推出了線下生鮮超市7FRESH，被外界看作對標盒馬線下的重要一舉，其模式同樣是““生鮮+餐飲+超市”。

當玩家紛紛喊出“3公里30分鐘的配送效率”時，巨頭決戰(zhàn)生鮮的戰(zhàn)場上，物流配送被視為取勝的關(guān)鍵點之一。據(jù)零售前沿社了解，7FRESH的配送目前以京配和達達配送為主，京東集團副總裁王笑松曾稱，京東在北京有500個配送站，有效整合資源能讓效率最高、成本最低，當客流量到達波峰時，則會啟用達達的眾包配送服務(wù)。

同時，盒馬也是自建配送團隊，加上年初阿里斥巨資買下餓了么，被意為盒馬構(gòu)建一條外賣業(yè)務(wù)鏈路，從而幫助阿里更好的完成“三公里近場景”的爭奪。

值得注意的是，盡管京東在自營線下生鮮超市入局較晚，但早在2015年就以43億入股永輝超市，占股10%，2017年又與騰訊攜手再次加持對永輝超市的投資。

永輝超市在生鮮市場下，依托建店17年、供應(yīng)鏈強大的特點，提出的“超級物種”新業(yè)態(tài)，特點是“高端超市+生鮮餐飲+O2O“混合業(yè)態(tài)。

從2017年初成立以來，超級物種開出26家門店，平均每個月開2.17家門店。此外，還在嘗試全國24小時營業(yè)門店會員體驗店，被看作社區(qū)生鮮店的嘗試。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年盒馬在全國7個城市開出了25家門店，并宣布在2018年在北京再開出30家盒馬。另一邊，王笑松表示，“現(xiàn)在人、貨、場的概念正在發(fā)生巨大變化，在未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。”

新物種盒馬、7 FRESH、超級物種等新生鮮興業(yè)態(tài)相繼涌現(xiàn)，它們加速擴張落地，以門店為中心輻射周圍生活半徑跑馬圈地，用數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。在這個賽道上，還看到了美團點評的身影，其旗下的掌魚生鮮超市也在北京開業(yè)。

然而，并未選擇站隊的生鮮玩家也在2017年越來越多的涌向線下，尋求生鮮市場的另一片天地。

在繼本來便利失敗的一年后，本來生活在2017年開出采用“線上+線下、餐飲+超市”模式的首家線下旗艦店。據(jù)本來生活的負責人介紹，線下旗艦店與傳統(tǒng)商超的區(qū)別在于，背后的供應(yīng)鏈管理、購物體驗的營造、衍生服務(wù)的提供都在對周邊社區(qū)進行融入。

2016年11月開始，順豐優(yōu)選社區(qū)O2O店在深圳陸續(xù)開業(yè)20家，與過去順豐嘿客不一樣，順豐優(yōu)選店線下采取“品牌加盟+物業(yè)托管”結(jié)合的模式，除了涉及生鮮還有鮮花業(yè)務(wù)。

天天果園在2014年低開始走到線下，在經(jīng)歷了“開開關(guān)關(guān)”的不斷探索下，目前已經(jīng)建立“模型”，在上海已開出10家100-300平米面積的社區(qū)生鮮便利店，都為直營。

據(jù)悉，天天果園社區(qū)生鮮便利店已在上海開設(shè)了10家店。計劃到2018年年中，計劃以1-1.5公里半徑為基本網(wǎng)格開設(shè)社區(qū)便利店，覆蓋上海市場超過10000個居民社區(qū)。

生鮮新零售改變了生鮮市場的游戲玩法，其背后有眾多因素在驅(qū)動，而最為重要的生鮮品類高頻剛需、高客單價、高毛利的特性，以及冷鏈倉儲技術(shù)的進步，需求和技術(shù)兩大核心驅(qū)動力，讓巨頭玩家紛紛不惜余力進入市場。甚至，還有越來越多的傳統(tǒng)線下超市也在加速發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。

在零售的大旗下，生鮮無疑是一塊新的戰(zhàn)場，正所謂盒馬鮮生CEO侯毅的說法，2018年生鮮商超將是“巨頭之戰(zhàn)”，大魚會不會產(chǎn)生，要看水，也要看人。