寶潔的頹勢與Function of Beauty的崛起，揭示了怎樣的大時代？金融
Function of Beauty的營銷經費和經驗自然比不過寶潔，那它到底有什么與眾不同的玩法？為何獲得如此高的估值？某種程度上講，Function of Beauty賣的已經不是簡單的美發洗護產品，它賣的是服務。
全球品牌市場正在經歷從以產品為中心，向以用戶為中心的轉變，市場上再難出現像寶潔那樣“一統江湖”的品類型品牌，而正在出現很多以用戶為中心、為用戶打造特色產品的小眾品牌，個性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值。
1 令人驚艷的“小創新”
身在美國紐約的Zahir Dossa說，“美發洗護類產品已經有100年沒有大的創新了”，他“含沙射影”的對象其實是寶潔---如果非要論責任，作為目前全球最大的日用消費品公司之一，創建于1837年的寶潔當然“難辭其咎”。
Zahir很感謝寶潔為自己“制造”了一個創業機會，讓他創建的美發洗護品牌Function of Beauty得以在推出短短8個月之內就贏得了資本和市場的認可。確切的講，它已經拿到了1200萬美元的融資，進入A輪，已經產生一定的銷售收入。該公司的估值已經達到1億1000萬美元。
有人曾經“開玩笑”說，“洗發水就是把表面活性劑和香料和一些高分子聚合物放在桶里攪拌攪拌。對，它主要的生產工藝就是——攪拌，其成分，任何一個化工專業的畢業生都能搞定。”也有人認為，“寶潔的產品跟其他任何競爭對手的產品其實沒有太多的區別，寶潔贏在營銷。”
Function of Beauty的營銷經費和經驗自然比不過寶潔，那它到底有什么與眾不同的玩法？為何獲得如此高的估值？某種程度上講，Function of Beauty賣的已經不是簡單的美發洗護產品，它賣的是服務。
它可以讓用戶根據自己的情況，確定頭發的改善目標，定制個性化的洗發水和護發素。
簡單來講，Function of Beauty的做法是這樣的：
首先，讓用戶上Function of Beauty的網站，做一個小測驗，確定頭發的類型、質量、頭皮情況等，這些信息會被保存在Function of Beauty的用戶資料庫里面。
然后用戶選擇頭發的改善目標，比如去頭屑、增加發量、增加光澤度、加速生長、改善出油情況等等。用戶選擇每個目標時，網頁會相應地顯示出可以幫助你完成目標的有效成分，當然，大部分的用戶基本看不懂是啥，這么做的目的是讓用戶了解Function of Beauty的專業程度。
用戶還可以選擇洗發水和護發素的顏色、香味。Function of Beauty還可以在洗發水、護發素和盒子上都印上用戶的名字或用戶指定的其他的名字。
之后Function of Beauty將使用其獨特的算法，建立屬于該用戶的自定義公式，生產出專屬于該用戶的洗發水和護發素。如果用戶收到定制的洗護用品，測試之后，發現達不到預期的效果，可以退貨，創建新的“公式”，免費重新定制。
2 這是“小而美”們最好的時代
和Function of Beauty令人驚艷的估值相比，寶潔的衰落已經是不爭的事實。
2012年到2015年，寶潔的營收增長處于停滯狀態，凈利潤大部分時候處于下滑狀態。2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017財年第三季度凈利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經連續13個季度出現下滑，低于此前分析師預測的157.3億美元。
對原因的分析各種各樣，戲哥覺得主要還是因為市場和消費者的需求發生了變化，寶潔沒能及時根據這種變化，對自身進行調整。
1.“成也蕭何敗也蕭何”的寶潔營銷
以中國市場為例。寶潔90年代進入中國市場的時候，已經有了在傳統媒體廣告方面幾十年的經驗，現身說法、專家證言、功效對比、免費試用、區域試驗、優惠券等等一整套的打法，已經用得爐火純青，在廣告上投入也是相當大手筆，一直到2015年，寶潔82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位。而90年代正處于中國品牌市場的渠道推動階段，隨后是“大品牌、大媒體”的階段，寶潔的這一套正是恰逢其時，寶潔因此完美碾壓了中國本土的競爭對手。
而05年之后，互聯網的普及對傳統的廣告行銷方式帶來了很大的沖擊。消費者獲取產品信息的渠道變得多元化，信息爆炸讓廣告失去了往日的風采，寶潔靠巨額傳統廣告投入行銷產品的手法已經過時。據DT財經數據顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩定在11%左右，但在2015年其凈利潤下跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產出效率變低了，寶潔的營銷渠道越來越 touch 不到主流消費者。
2. 寶潔產品的核心賣點和現在的主流消費訴求背道而馳
寶潔的產品多半只實現了基本功能，比如去屑、除菌等，然后在此基礎之上追究性價比。這樣的定位在現在市場趨于飽和、基本功能每個產品都可以提供的時代已經沒有勝算。消費者看重產品的品質、差異化，個性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值，Function of Beauty的價值就是在這里。
中國再難出現像寶潔那樣大而全、“一統江湖”的品牌，但現在是“小而美品牌”們最好的時代。傳統廣告行銷渠道影響力的瓦解、消費者需求的分化和升級都為“小而美”創造了生長的土壤。頭部的大品牌會被眾多的能夠滿足小眾需求的新興的中小品牌取代，這是“小而美品牌”們最好的時代。
來源：微信公眾號 調戲電商
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