5%紅線爭議背后：雷軍的初心與焦慮通信
一個數字，瞬間測出了外界對于小米這家公司的認知迷霧。
一個數字，瞬間測出了外界對于小米這家公司的認知迷霧。
昨日下午，就當人們認為略顯平淡的小米6X發布會即將收尾時，雷軍突然引爆全場，并很快擴散到微信朋友圈，引發巨大爭議。
主要就是一個5%的數字。
雷軍現場披露說，前天（23日），小米董事會批準了一項決議，具體內容為：“從現在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業務（包括手機及IoT和生活消費產品）的綜合稅后凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”
很多人圍繞5%猜測他與小米的意圖，大致的觀點今天有一篇帖子大致歸于以下判斷：
一、玩噱頭、玩概念：手機終端的凈利率本來也就是這個水平，有的還達不到。而很多人搞不明白硬件綜合稅后凈利潤率。
二、價格戰：諸多手機企業都在順應消費升級往高價走，小米玩價格戰，破壞市場秩序；
三、壓制伙伴利潤空間：上游元器件企業、生態鏈企業利潤空間。
四、暴露研發缺失：5%的另一面就是，小米沒有研發能力。
更多人憤憤不平，但又說不出什么東西。有個哥們索性在群里罵起小米來……
當然也有支持的。深圳的朋友李秋杰（抽水）在一個群里爭論了一會，來了這樣一段：“不知道為何，我現在是不會去質疑雷軍的發言。因為質疑它之后總會被打臉，我怕被打腫。我跟制造業的朋友會有越來越多分歧。兩邊的套路真的不一樣，各玩各的吧。”一副死忠的樣子哈哈。
不要說中國，英國《金融時報》也有些不解。它報道說，緊盯小米的海外分析師，對這消息感到“匪夷所思”。獨立研究機構Radio Free Mobile創始人Richard Windsor表示，他們一直將小米與蘋果對標，但這消息會徹底粉碎類比，“對于一家尋求1000億美元估值的公司，這不是一個明智舉動”。
可以這么說，一個5%測出了媒體、公眾甚至產業人士對小米的認知差異。
這里，我也嘗試給出一點自己的理解。未必確切，但建立在私下溝通、交叉采訪求證外加獨立思考的基礎上。
開始前，我想提以下兩個問題：
一、小米此刻面臨的最大挑戰、迫切需要完成的任務是什么？
二、此刻的雷軍，內心最關注、最焦慮什么？
為什么要先提問題，是因為，5%引發如此多爭議，小米與雷軍不可能沒有過事先評估。
我的意思是，它不可能偶然為之，要看到，這是一項“董事會決議”，具有法律效應。我們斷言，5%，一定是小米化解未來較大挑戰、解決長期問題的鑰匙之一。問題提出來，有利于我們找到其中的關聯。
說到小米的挑戰，我們站在行業，隨口也能羅列出一大把，比如手機市場日益飽和；供應鏈波動加大；毛利持續走低；手機應用分發正被其他互聯網服務分流；線上流量紅利持續弱化；硬件創新門檻日益提高等。
還有高大上一點的：全球貿易保護主義風向，抑制部分海外市場，本土品牌國際化會有一些不明因素等。
不過，在我看來，這些不是小米一家面臨的問題，而是行業共同挑戰，反而不像是最大挑戰、急需解決的問題。
到底是什么呢？
若考慮到已經明朗起來的小米IPO進程，最緊迫的任務之一，應該是，如何在此刻讓外界尤其是資本市場清晰地看到小米的商業模式與贏利模式，從而不但有利于提升估值，還能為后續發展創造先機。
設個5%的硬件綜合凈利率紅線，會有這種作用？
當然。你要看到，它的春秋筆法：小米雖有手機與諸多生態鏈產品，但不是靠硬件獲利。那真正想傳遞的信息就是：我是一家互聯網公司。
這也是昨天發布會現場雷軍演講中的核心表述。而在昨天下午發出的全員信中，他也再度明確表示：“我們不同于傳統的硬件公司，并不單純依靠硬件獲取主要利潤。小米本質上是一家以手機、智能硬件和 IOT 平臺為核心的互聯網公司。”
在我所梳理過的雷軍諸多言論中，武大演講與全員信這段，是他迄今為止對小米商業模式、具體定位最明確的一次表述了。
應不是偶然。過去，關于小米商業模式，雷軍與小米官方大都用“鐵人三項”來渲染。比如去年年中杭州一次演講中，雷軍就說小米的商業模式是“新鐵人三項”。當時他雖然也強調了小米是一家互聯網企業，但老實說，這個“新鐵人三項”并不能讓人體會到小米的真實定位。它甚至不是一種商業模式的描述，它沒有清晰傳遞出三者之間的關系。
我個人判斷，雷軍是想借這個場合，在IPO前對小米完成一個歷史階段的定位，并對外尤其對資本市場明確傳遞出這種信號。
確立“互聯網公司”的定位，于小米來說，估值方式就會與一家“手機及終端企業”區別開來。
定位手機企業，市場關注的是更多還是出貨、營收。而小米手機自誕生起，就一直堅守著性價比路線，這種維度于它來說會很被動，無法讓人看到它真實的贏利模式。而且，手機概念也已老舊。除了蘋果，眼下的資本市場誰還會追捧一家手機企業呢？
而面對一家“互聯網企業”，投資人會關注小米的用戶、日活、流量、大數據、鏈接力、業務融合與具體贏利模式。如此，小米的優勢就非常明顯了。夸克之前獲得的一份小米Pre-IPO融資推介材料顯示，小米日活達1.32億，月活1.65億，日均用戶使用時間為312分鐘（5.2小時）。這組數據足以證明，小米是中國最強悍的互聯網企業。它的入口價值，尤其是用戶時長，足以媲美那些頂級的互聯網巨頭。
而這份材料也披露了小米2017年的獲利數據，即大約10億美元，主要贏利來源，由游戲、廣告、應用分發等構成。而小米之前公布的數據也顯示，它已經是全球最大的消費終端IOT企業。這足以說明，小米作為一家互聯網企業的真實定位。
小米的估值，此前有許多版本，從650億美元到2000億美元都有。固然看上去越高越牛，但若一個牛逼的估值數據，不是建立在讓外界清晰看到小米的商業模式基礎上，那將反而是最具風險的事。我個人認為，相比傳遞出自身定位，讓人看到自身的成長性，1000億美元乃至2000億美元都不是問題，它只是一個時間問題而已。
所以，我們說，此刻說出5%的紅線，應該有小米在IPO前給投資人展現自身成長性的用心。
但不要以為，我將IPO挑戰放在前面，就認為5%只是功利性的迎合。事實上，根據我們對小米多年來的觀察，這其實一直是雷軍對公司的訴求。讓我梳理一下簡單的脈絡。
1、它的源頭，應該可以追溯到小米創立初期。昨天，演講后半程，雷軍播放了2012年他對公司員工及家屬（總共僅100多人）的一段視頻，其中就以蘋果iPhone4價格為靶子，說要做同樣高品質但價格讓絕大部門民眾買得起的手機。
2、這種強烈的愿景與訴求，很早也與硬件的價格關聯起來。我記得很清楚，2014年，雷軍在一次演講中提到，未來的硬件，價格曲線會持續走低，芯片甚至會像沙子一樣的價格。我當時撰文批判了他的夸張，甚至指斥他有些“互聯網沙文主義”，但我一點都沒有否認，他試圖為小米打造一條不依賴硬件暴利而向服務挖掘利潤的理念。
3、2016年，在接受采訪時，雷軍強調說，他非常欣賞美國costco不刻意追求暴利的經營理念，后者甚至設立了不許超過14%的凈利紅線。
小米的朋友今日透露，其實當時雷軍就有為手機設立大致紅線的用意，但沒有明確下來。
4、2015年下半年，小米突然轉入一段被動期，出貨受阻，質量與交付都遭遇危機。外界一度判斷，小米可能要完蛋了。就是在這樣的被動之下，當年11月末的發布會上，雷軍哽咽中，承認公司一度心態扭曲，但仍然強調了小米產品與小米公司的平民價值觀。
5、整個2016年，壓力更重，后來雷軍接管研發與供應鏈，直到去年下半年，他也一直沒有動搖產品的價值觀。2017年手機復蘇周期，在接受夸克參與的采訪時，他還多次強調了“價值觀”。
6、此次發布會選在武漢大學，也就是雷軍的母校，一定帶有儀式的作用。而雷軍此刻發布這一信息，應該更多是對外展示他不忘初心的意志。
誕生8年來，中國小米，確實一直就像它的名字一樣，一直站在最廣泛的用戶群體中，遵循著超強的性價比、品質+效率的路線，推動著中國信息消費的民主進程。
2016年，我說，如果沒有小米，中國移動互聯網一定也會波瀾壯闊，但進程可能未必那么快。此刻，我還是堅持這一觀點。
為什么梳理這幾段，我是想接續上面提出的第二個問題。也就是說，此刻的雷軍，內心到底關注什么？5%紅線與他關注的東西之間，有沒有隱秘的關聯？
這里，我要寫幾句這兩天與小米的朋友，以及接近雷軍的一位行業人士聊到的信息。它不是官方出口，但我相信，應該有相當的真實性：
1、其實，將這種不刻意追求硬件暴利的產品價值觀，變成公司一種長期的經營理念，明確而清晰的表述，發生在一個月前。
當時，雷軍在接受《南華早報》采訪時說，一定要將這種價值觀變成公司永續經營的理念，明確下來，而且不管以后自己做不做CEO，都要延續下去。
2、4月初（大約4月6號），雷軍與管理層商討了這一要求，并形成一致的意見，提出了5%的紅線（另一種說法是比這個還低。）。
3、隨后雷軍與管理層開始與董事會、投資人溝通，要求將這一理念變成一種明確的制度約束。
據說，這一要求一開始雖然獲得了董事會部分成員的肯定，但也有極力反對與不解的代表。后者說搞不明白，為什么就不能賺更多。
4、4月23號，雷軍與創始團隊最終還是說服了董事會，并通過了這一決議。
5、24日，雷軍飛往武漢，現身母校武漢大學，在發布會末尾，哽咽中公布了這一消息。
這是我對小米內外交叉求證過的信息。其實還有更多細節，不便披露。
再度強調一下，董事會決議是具有法律效應的。面對這一脈絡，你是否還認為5%這條硬件綜合稅后凈利率的紅線只是噱頭？
在中國，我是第一次看到這樣的案例，一家企業明確地將不追求硬件暴利變成決議，成為一種制度約束。
你可能會問，這就是雷軍此刻內心最關注、最焦慮的問題嗎？
當然不是一個5%的表面。我們認為，真實的一面在于，它從一種產品價值觀到公司經營理念，再凝結為一種董事會決議，本質上已經高于公司經營宗旨，等于公司章程的形式（小米好像沒有公司章程）。就像一個國家的憲法，具有最高約束性、強制力。
雷軍在昨天演講中，也提到，未來就算自己不做CEO，公司也要遵循這一經營理念。也正是那一刻之后，他動情，哽咽了。
那一刻的雷軍，讓我看到了一家中國企業、一名中國企業家追求偉大、卓越的強烈意志。
這里，我想給出自己對這一話題的最終判斷：5%的紅線，不僅體現了小米過去8年的價值觀，更有雷軍對于小米未來發展的信心與焦慮。
好像是一句矛盾的表達。
但在我這里，信心體現為5%的紅線之下，雷軍對小米商業模式、價值觀、文化的自信，有他對消費者、行業乃至一個國家的鐘情。
焦慮則在于，他應該也擔心出現這樣的局面，總有一天，他會退出前臺，未來的小米，遇到更大挑戰或壓力后，是否還會堅持過去的經營理念？
判斷來自這樣的認知：雷軍成名多年，26歲就成了金山掌門，很早就已經財務自由，而他也是本土成長起來的著名投資人，純粹的財富人生不可能是他此刻的追求，而眼前的小米也一定是他最后一個親身創立并執掌局面的公司了，這是他一生商業方面最后的理想依托了。所以，他應該無法容忍小米價值觀未來一天出現扭曲或坍塌。
如果沒有這種焦慮，所謂5%的紅線，其實完全可以不用提出來，僅僅落在普通的經營層面就好。如今，它成為董事會決議，類似公司章程（據說雷軍其實有更為鐵一般的制度策略），那就等于要求，無論未來誰執掌小米，都不能觸碰違背這一制度設計。
昨天，當雷軍公布這一紅線時，我第一時間也明確地說，這是一種超越普通公司治理結構的制度設計。
是的，我們看過很多知名公司為落實經營理念而設立的制度，但像小米這樣采用明確的紅線形式，我個人覺得，它具有更為強烈的剛性特征。
為什么會在此刻提出來？
因為，你要再度注意到小米逐漸開始明朗起來的IPO進程。
一場IPO狂歡之后，上市公司會面臨非常大的考驗，季報、年報、股價、市值，都要面臨投資人的拷問，雷軍一定擔心，未來的壓力之下，小米的動作與價值觀會變異。
而一場IPO狂歡，也會有巨大的造富效應。它對個人、組織、人心、價值觀帶來的影響，有時難以預測。我們見過諸多企業，IPO前信誓旦旦，IPO后人心立馬膨脹，最終經營轉入困頓期，公司諸多矛盾爆發。
5%的紅線，應該也是雷軍對自身以及小米管理層、經營團隊的約束。它會帶來諸多綜合效應，比如倒逼創新并向服務挖掘利潤，追求永續、穩健的經營，追求卓越而偉大的目標。
結合上面我提到的公司治理結構提升話題，我甚至預感，IPO前后，雷軍很有可能落實更大的權力下放，尤其體現在小米未來的CEO崗位上。確實，目前這個角色更多還是集中在雷軍身上。
在這個角度上，我想，5%的紅線，甚至也是雷軍選擇未來接班人的一種潛在的過濾機制。
當然，你一定還是對開頭的爭議懷有不明。尤其很多人說，小米不過是造噱頭，因為5%的凈利率已經很不錯，倘若1000億營收，那也是有50個億，也很牛逼。
但是你要注意到，它的表述是“硬件綜合稅后凈利率”。這里面不僅包括手機，還包括小米生態鏈硬件產品，里面還有許多并非完全屬于消費電子概念的產品。手機終端凈利率若是5%，那確實還不錯，因為手機整體毛利低。但是，手機之外的終端產品，許多卻是存在暴力空間的。幾年前，北京霧霾引發的空氣凈化器搶購熱潮，都有上萬的。我記得，原來報社的同事，都有做這生意的，還有專門兜售濾芯的。里面的利潤空間實在太大了。
因此，小米將整個硬件終端產品線納入5%考量，一定會壓縮掉許多產品追求暴利的空間。如此理解，再去惡意揣測雷軍的用心，其實是很無知的了。
至于產生價格戰效應，尤其會對同行帶來沖擊，這個話題我倒是有些認同。諸多手機品牌確實都在打著所謂消費升級的旗幟漲價，雷軍昨天沒有避諱，多次對標了OPPO等品牌，強調同樣的配置、同樣的功能，小米的產品價格有明顯的優勢。
至于破壞市場秩序的話，我想我還是別回應了，這有些蠢。因為我們在許多行業都能看到類似的演變脈絡。就像雷軍信里說的：“縱觀人類商業史，無論是汽車行業，還是PC行業，改變世界的偉大公司都是把好東西越做越便宜，讓越來越多人用到。”
去年小米之家首家旗艦店落戶深圳時，我說過，小米的光輝之路，自2017年始。它標志著小米已經獲得了商業模式的自信、價值觀自信、文化的自信。
這不是否認前幾年的努力，而是想說，經歷過波折的小米，它已經走出過去那段看重數量的成長周期，走向更重內在體質的成長階段，這一次，小米的變化是整個體系，而不是單一環節。它帶有重生的價值。
此刻的5%，標志著小米正努力變身為一家真正意義上的使命驅動、價值觀驅動的企業。
雷軍成名很早，但與諸多長袖善舞的風光互聯網企業家相比，他其實不是一個很詩意的人。但他勝在一種強烈的實踐派風格。你能從“感動人心、價格厚道”這句話里體會到一種屬于“小米”的味道。
你很少能聽到他談論抽象的概念，或者什么主義與哲學。就連幾次情懷渲染，也是在哽咽中中完成的。但這就是雷軍性格里動人的一面。一個人何嘗不愿表達得更詩意呢?雷軍之所以成為雷軍，并與一幫人成就了小米，恰恰就在這種不完美的舞臺表現、話語風格里。如果雷軍像賈躍亭那樣善于鼓惑世界，那我還真不相信小米的未來。
我堅信，多年之后，當我們回憶小米或研究中國公司治理的時候，一定會想起此刻的5%。
作者：王如晨
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