被“拋棄”的京東，正迷失在低價狂歡中快訊
前幾日，京東（JD.O；9618.HK）估計重挫的場景仍歷歷在目，被“拋棄”的疑慮始終籠罩不散。
作者：潘妍
出品：全球財說
前幾日，京東（JD.O；9618.HK）估計重挫的場景仍歷歷在目，被“拋棄”的疑慮始終籠罩不散。
美東時間8月20日，京東美股盤中重挫10%，最終收跌4.57%至28.19美元/股。隨后8月21日港股開盤后，京東集團大跌11.05%，最終收跌8.73%至102.40港元/股。
追蹤京東暴跌溯源，直指美國最大零售商沃爾瑪。
01
突遭同盟“背刺”
根據美國證券交易委員會（SEC）網站顯示，沃爾瑪于8月20日所提交的文件中，公司已不再持有任何京東集團股票。同時，沃爾瑪旗下子公司Newheight Holdings Ltd.及 Qomolangma Holdings Ltd.對京東的持有數量也均變更為0。
知情人透露，沃爾瑪擬以每股24.85美元至25.85美元的價格，出售京東1.445億股京東股票。若按最高要價計算，沃爾瑪或可套現37.4億美元。
結合財報信息，截至2024年3月31日，沃爾瑪持有京東集團1.45億股普通股及7205.07萬股美國存托股，合計持股9.4%，并擁有3.1%的投票權，是除劉強東外京東最大股東。
不能說京東完全不知情，雖有所準備，但面對沃爾瑪的清倉減持，亦是措手不及。畢竟，自2016年6月沃爾瑪戰略投資入股京東至今已8年有余。
彼時沃爾瑪通過向京東集團出售1號店股份，獲得京東集團新發行的1.45億A類普通股，約占京東發行總股本數的5%，彼時估算價格為15億美元。同時，在沃爾瑪與京東的交易條款中，包括一項在未來8年有效的相互不競爭協議，避免兩家公司啟動或投資于彼此競爭的業務。
仔細剖析當年這場交易，1號店是相互投桃報李的工具，雙方其實各有算盤。
對于京東集團來說，主要寄希望于通過沃爾瑪的全球采購和供應鏈體系優勢加固自身核心競爭力，擴張的同時迅速整合自身資源，同時推進全球化進程。
而沃爾瑪更多需要借助京東旗下平臺及物流資源發力自身O2O業務，以應對彼時電商對零售市場的沖擊。交易后，沃爾瑪還對京東進行多次增持，巔峰時期持股比例達到12.1%。
本身是一場互利共贏的跨國商業聯姻，可為期8年的不競爭安排剛到時限，沃爾瑪便毅然離去，獨留京東。
根據沃爾瑪回應，減持決定使公司能夠專注于沃爾瑪中國與山姆會員商店的強大中國業務，并將資金配置于其他優先事項。同時表示，本次的股權投資變動不會影響到雙方任何業務層面的合作。
似在有意指向，清倉京東不過是沃爾瑪對未來業務戰略部署的結果，但事實果真如此嗎？亦或京東對于股東的吸引力已逐步減退？
02
多方股東拋棄京東？
盟友背刺，京東早在騰訊身上就體驗過一回。
2021年12月，騰訊控股將持有京東股份占比由16.9%減持至2.3%，不再為京東第一大股東，同時騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事，當日京東集團股價暴跌7.02%。
早在2014年京東登陸納斯達克前夕，騰訊便以“電商資產+現金注資”的方式獲得京東15%的股權。上市后，騰訊又以1.99億元戰略投資京東，便久居京東第一大股東之席。
不過受重資產模式影響，京東在剛上市的那幾年巨額虧損不止，直至2019年才首次盈利，彼時部分戰投選擇套現離場，但騰訊依舊堅持站隊京東。
最終走向殊途，或源于與京東之間經營理念的不合。2021年三季度，京東集團再次出現凈虧損，京東在業績大會又一次強調，將繼續保持低利潤率運營。
作為投資者的騰訊或是失去了耐心。彼時，騰訊手中除京東，還投資了拼多多、美團、快手等諸多科技互聯網企業。畢竟選擇“拋棄”京東后，騰訊還擁有風頭正盛的拼多多。
2016年7月，拼多多完成1.1億美元的B輪融資，領投方便是騰訊。此后，騰訊不斷跟進投資，2018年拼多多上市前夕，騰訊攜手紅杉中國投資拼多多13.69億美元。根據拼多多最新持股比例，截至2024年2月末，創始人黃崢持股25.4%，騰訊持股14.1%，為第二大股東。
事實證明騰訊確實賭對了。自2021年盈轉虧后，拼多多便展現出優異的盈利能力。據最新數據，2023年一季度，拼多多的凈利率已超30%，遠超京東、阿里。
截至8月22日美股收盤，拼多多總市值已達2044億美元。而京東股價為26.64美元，近三年區間跌幅便高達55.17%，總市值僅余424億美元，較2021年巔峰時期更是蒸發超1200億美元。
如今，跌跌不休的二級市場，外加大股東紛紛清倉離去，無不加重市場對京東的悲觀情緒。外界紛紛猜疑，京東這是被資本集體拋棄了？
03
低價只是興奮劑？
解鈴還須系鈴人，京東的問題還需回歸到集團本身。
自2022年末，許久沒有公開露面的劉強東視頻“空降”京東經營管理培訓會議，痛批高管“夜郎自大”，直指京東正在喪失低價優勢。回歸后，劉強東大舉改革旗幟對公司架構、人事、策略、管理多方面進行調整，強調將重拾低價策略。
2023年以來，京東已經先后推出了百億補貼頻道、9.9包郵頻道，并下調自營免郵門檻，近期還調整了“買貴雙倍賠”規則，力圖通過低價策略吸引更多消費者。
如今，低價策略也持續一年半有余，成效如何？
根據京東集團近期發布的2024年二季度報告來看，集團正呈現出一種“越打價格戰利潤越多”的狀態。2024年第二季度，京東集團營業收入同比增長1.20%至2913.97億元，歸屬凈利潤同比增加90.91%至126.44億元，凈利潤率達4.33%，創歷史新高，高于市場預期。
對此京東集團表示，得益于多個品類的毛利率擴大和有紀律的促銷，京東零售板塊在第二季度盈利能力全面提升，營業利潤同比增長24.13%至101.08億元。
不過面對這樣一份答卷，摩根士丹利卻默默下調對京東2025年和2026年的營收預期，分別減少5%和10%。或正源于京東集團如今的“增利不增收”怪象。
2020至2023年，京東集團營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.7%，放緩顯著。而京東2024年第二季度1.2%的營收增速再次創下歷史新低。
可以看到，2023年回歸低價的京東不僅沒有促進業務增長，反倒逐漸步入增長停滯的狀態。
值得一提的是，在2024年618大促期間，京東臨時將“又好又便宜”的宣傳語變更為“又便宜又好”，鐵了心要打通低價的用戶心智。
然而從第二季度數據來看，為京東貢獻半壁江山的電子產品及家電業務，即便在618大促的刺激下依然呈現下滑，相關業務營收同比下降4.60%至1450.61億元。
正如十多年前，在與國美、蘇寧的多輪價格戰，京東借助“大家電三年內保持零毛利”的決心贏得最終勝利。彼時蘇寧張近東便暗諷京東，“不過是靠吃興奮劑獲得短期膨脹，是不可能持續發展的”，如今或將一語成讖。
在全網“最低價”的爭奪戰中，迷失的不止京東一家，整個電商行業都在萎靡。
星圖數據顯示，2024年618購物節比往年提前整10天，卻出現自2008年誕生以來首次銷售額下滑，全網銷售總額同比下滑近7%至7428億元。據國家統計局數據，2024年上半年，中國網上零售額同比增長9.8%至7.1萬億元，相較于上年同期13.8%的增速放緩明顯。
綜合電商價格戰導致銷售額下滑是主要原因，直播電商或很難再性感。更長的周期，更卷的價格和服務，卻沒換來增長，這也給所有的電商從業者，包括平臺和品牌都潑了一盆冷水。
低價，這個曾讓拼多多快速增長的武器，如今怎么失靈了？
04
改革之下怨聲不斷
拼多多的成長邏輯其實很簡單，即得流量者得天下，前期通過低價收攬積累用戶資源，后期通過僅退款、先用后付等戰術重新建立與用戶之間的信任關系，扭轉消費者心中低質、假貨的刻板印象，進而加固用戶粘性屬性。
與拼多多發展路徑不同，京東雖也依靠低價搶占市場，但之后是憑借“自營+物流”打造品質和服務的品牌護城河，才能在電商領域逐步站穩腳跟。
京東集團前CEO徐雷曾認為，不能放棄自身的基礎設施和履約優勢，更不能放棄自營模式的信譽優勢。“我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。”
但劉強東則有自己的想法，如果高成本的自營業務無法實現平臺的低價需求，那就通過POP（第三方商家）來實現。為吸引更多POP商家入駐，劉強東重磅推出“春曉計劃”。
為刺激POP商家能做到和競爭對手一樣的低價，甚至更低。劉強東放言“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”
所謂的平臺補貼，本質是商家之間的相互較量，最終買單的還是個體商家，這或也是京東大舉低價旗幟后，依舊沒有影響利潤增長的原因之一。
不過，改革的陣痛也隨之而來。
大刀闊斧的戰略調整讓京東處在一個極其“割裂”的狀態，即品質與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者定位的矛盾，甚至是品質派與價格派的矛盾。
例如，快速涌入的大量POP商家良莠不齊，導致平臺產品難辨真假，與京東一直以來高服務高品質的形象相悖，消費者怨聲連連。“京東再也不是品質的保證了”、“如今的服務售后真的差。”
圖片來源：黑貓投訴
京東失去的不僅僅是消費者的信任，還有被背刺的商家。
2024年618之際，京東旗下圖書公司提出“618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷”方案，近乎讓圖書供應商虧本賣書。于是，近60家出版單位集體聲明不參與京東618促銷活動。
圖書出版行業只是618的一個縮影。京東想要用低價吸引用戶，但明顯用力過猛，平臺希望借助低價來吸引用戶，但卻沒從商家的角度進行充分考慮。
除此之外，為刺激POP入駐，京東打破了自營和POP商家之間界限，宣布將不再區分POP和自營，實現流量“平權”。
于是，為趕超自營店鋪，實現薄利多銷，部分POP商家開始竄貨比價，而自營為了保住銷量，也不得不“舍命奉陪”，加入價格內卷。此前，瀘州老窖就曾因京東自營多次降價銷售“52度國窖1573”系列產品，一氣之下宣布與京東暫停合作。
目前，京東POP商家具體數量尚未有詳細披露。根據京東CEO許冉在一季度電話會議中透露，截至2024年一季度末，京東POP的活躍商家數已突破百萬。
許冉還補充道，相比于競爭對手，京東在三方商品上的供給仍處于劣勢，未來幾個季度，第三方商家的數據仍是拓規模的階段。京東集團此前就曾表示，目前第三方商家業務的快速變現并不是京東短期內的首要任務，第三方商家業務以及整體的GMV逐步進入健康增長軌道。
或許正暗示，目前對京東集團來說，自營業務依舊是平臺的根，而POP商家更多還是起到一個輔助實施低價策略的綠葉作用。
未來，隨著低價策略進一步展開，平臺如何保護商家權益？如何妥善處理自營和POP商家之間的博弈？如何讓京東的核心用戶感知到京東一如既往的服務品質？如何在抖音、拼多多強勢奪食的大環境下，讓開始注重低價的消費者來到京東？
這都是京東亟需思考的問題。
05
何為狼性？
2024年以來，京東集團開始狂補在即時零售上的缺陷，京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送 ”，看得出被友商逼得著急。
京東的急迫還在于，以往都是等到618大促的忙碌期過去后，再溝通人員調整事宜，而2024年卻在618前一個月就開始裁員，隨后又是抓考勤、縮短午休時間等消息不斷傳出。劉強東甚至重新定義了“兄弟論”，直言“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。
可以看出，京東正回歸“狼性”，這背后是劉強東對京東集團當前局面的不滿與焦灼，以及迫切想要扭轉局面的決心。但雷霆手段之下，難免有時用力過猛。
從中關村到亦莊經濟開發區，京東走了20多年。世紀交替之時，京東踏上中國互聯網行業發展的巨大浪潮。云卷云舒間，潮起潮落后，京東已然成長為一頭巨獸，可江山已是滿目蒼夷。
面對風云詭譎的市場環境，以及不太明媚的二級市場情緒，劉強東也只能選擇繼續緊繃。
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