BOSS直聘“兩頭通吃”，趙鵬為大手筆營銷買單快訊
BOSS直聘（HK:02076）發布了二季度及中期業績，盡管營收、利潤均取得增長，但無論在美股還是港股，它都收到了較大的股價跌幅。
文/瑞財經 許淑敏 曾樹佳
BOSS直聘（HK:02076）發布了二季度及中期業績，盡管營收、利潤均取得增長，但無論在美股還是港股，它都收到了較大的股價跌幅。
原因在于，二季度招聘者的招聘欲望放緩，BOSS直聘的業績表現不及預期，且被認為其三季度的業績指引，有些疲軟。
對于招聘群體，“藍領”是該公司接下來發力、倚重的領域，但春招旺季之后，藍領需求沖高回落的速度也比較快。
BOSS直聘的經營模式，是用C端撬動B端，在企業、求職者中，獲得兩頭收入。
董事長兼首席執行官趙鵬，向來注重砸錢營銷。在一線城市CBD的地鐵站，綠藍主題色的宣傳海報，依舊是它緊抓營銷主線的縮影。
今年上半年，他繼續在巴黎奧運會、歐洲杯上進行了廣告營銷。盡管BOSS直聘的營銷費用占收入的比重有所下滑，但年中其應付廣告費為2514.7萬元，比去年年末大漲63.6%。
而截至今年中期，BOSS直聘共有5429名雇員，其中過半的員工為銷售、營銷人員。
眼下，BOSS直聘的用戶規模不斷擴大，但用戶卻有不同的聲音，諸如應聘資源轉化效果不理想、平臺疏于管理等問題，均有相關反饋。
瞄準藍領
今年上半年，BOSS直聘實現收入36.2億元，同比上升30.9%；實現凈利潤為6.59億元，同比增加92.5%；經調整凈利潤為12.49億元，同比增長53.6%。
半年度較為強勁的增幅，并不能掩蓋其第二季度業績低于預期。
二季度，BOSS直聘的營收同比增長28.8%至19.17億元；凈利潤為4.17億元，同比上漲34.8%；經調凈利潤為7.19億元，同比增長26.4%。
此外，該公司預計第三季度營收介于19億元至19.2億元之間，同比增加18.2%至19.5%，一些機構認為其三季度的業績指引疲軟。
8月29日消息，BOSS直聘美股收盤暴跌21.5%。在熱門中概股普跌的背景下，該公司拿出的業績表現，并不能讓其幸免于股價的下跌。在港股，8月29日收盤，其股價也跌去了9.83%，報50港元每股。
瑞財經查閱獲悉，該公司的業務變現模式，是用C端撬動B端，獲得兩頭收入。
也即，其為企業端用戶和求職者提供招聘和求職服務，并從向企業端用戶提供的付費服務中獲得大部分收入。
對于企業端用戶，BOSS直聘提供直聘服務，讓企業可以發布職位并與求職者溝通，該服務可以是免費，或基于創新型的以連接為導向的變現策略付費。
作為為企業端用戶提供的整體招聘服務的一部分，該平臺提供付費增值道具以進一步提高招聘效率。
同樣，對于求職者，BOSS直聘也提供求職服務，讓他們免費與用人單位溝通，也提供付費增值道具。
從營收的結構來看，上半年，BOSS直聘對企業客戶的在線招聘服務，實現收入35.77億元，同比增長31%，占比98.8%；而其他服務主要包括向求職者提供的付費增值服務，收入則僅為4368.6萬元。
對于2024年，BOSS直聘此前聲稱，其將進一步滲透到所有行業、地區及不同類型的企業，提高用戶參與度。
里面提到的“滲透”，部分便是基于BOSS直聘在藍領市場的布局。
今年2月，BOSS直聘完成了對W.DTechnology公司77%股權的收購，成為其控股股東。標的公司的主營業務，便是藍領招聘服務。
此次收購的對價約為5270萬美元，約為人民幣3.74億元。該對價主要由標的公司的凈資產、無形資產、商譽三部分構成，其中凈資產為2.08億元。
BOSS直聘花了超過上半年一半的凈利潤，去促成這筆交易，說明其較為注重對藍領招聘領域的下沉。
它在財報中表示，在藍領方面，將繼續投資于基礎設施、運營和風險評估，提供更適合不同細分行業藍領用戶的產品。
而業績電話會議上，BOSS直聘坦言，將把更多資源聚焦在更長遠的計劃中，比如在制造業藍領領域，從凈化求職招聘環境開始做的海螺計劃到海螺優選，形成的雙輪過程中，正在加大投入。
該公司管理層表示：“不敢說在海螺優選的合作項目在Q3-Q4有多大的收入，但這是一個互聯網公司第一次介入藍領制造業且實現收入的機會，這是一個開始。”
僅從BOSS直聘的平臺看，Q2招聘者的招聘欲望是放緩的，藍領需求雖好于白領，但在春招旺季之后，藍領需求沖高回落的速度比較快。
營銷驅動
幾乎每次重大賽事活動，都能看到BOSS直聘的廣告。最近的巴黎奧運會，也不例外，只是廣告投放力度沒有以往高。
說起BOSS直聘，更多人想起的還是2018年世界杯“找工作和老板談”魔性洗腦廣告。當時，BOSS直聘被吐槽“廣告很吵”，但同時也獲得了巨大的關注度，BOSS直聘開始進入大眾視線。
在營銷推廣上，BOSS直聘很舍得下成本。自2019年披露財報至今，BOSS直聘所花營銷費用已經超過90億元。
數據顯示，2021年-2023年，BOSS直聘營銷費用分別為19.43億元、20億元、19.91億元、分別占總收入的45%、44%、33.45%。
BOSS直聘正有意控制廣告費用的支出，營銷費用占比不斷下滑。今年上半年，BOSS直聘營銷費用11.24億元，占總收入比例31%左右。
但近幾年，BOSS直聘每年投入營銷費用都在20億元左右，數額高企。
從預付款項、應付賬款上，亦可窺見，BOSS直聘廣告費均有所增長。
關于預付款項，截至2024年6月30日，BOSS直聘預付廣告費及服務費共1.05億元，相較于上年末的9531.8萬元增長10.5%。
在應付賬款方面，BOSS直聘應付廣告費亦有所增長，從上年末的1536.9萬元增長至2024年6月底的2514.7萬元，大漲63.6%。
可以說，BOSS直聘是一家營銷驅動的公司。
截至2024年6月30日，BOSS直聘共有5429名雇員。其中銷售和營銷人員高達2781人，占總人數51.2%。也就是說，BOSS直聘過半員工為銷售、營銷人員。
這幾年，BOSS直聘員工人數不斷縮減，而銷售和營銷人員卻在增加。
作為對比，2023年6月30日，BOSS直聘共有5434名雇員，其中，銷售和營銷2702人，占比49.7%。
過去一年時間，BOSS直聘共減員5人，銷售及營銷卻增員79人，研發、運營、行政員工人數均有所減少。
BOSS直聘的雇員相關費用增長較多。
財報顯示，BOSS直聘營業成本由截至2023年6月30日止六個月的5.17億元增加18.3%至截至2024年6月30日止六個月的6.12億元，主要由于服務器及帶寬成本、付款手續費及雇員相關費用增加。
今年上半年，BOSS直聘一般及行政費用5.31億元，同比增長44.6%，同樣是因為雇員相關費用增加。
此外，BOSS直聘研發費用也有所增長，由截至2023年6月30日止六個月的6.99億元增加30.4%至截至2024年6月30日止六個月的9.11億元，主要由于技術投入增加。研發費用占總營收的比例，達到25%。
不打價格戰
今年第二季度，BOSS直聘的月活躍用戶（MAU）和日活躍用戶（DAU）達到了歷史最高水平。
在財報當中，創始人、董事長兼首席執行官趙鵬表示：第二季度公司的平均月活躍用戶規模同比增長25.2%至5460萬，進一步鞏固了其作為中國最大的在線招聘平臺的行業領先地位。
BOSS直聘的用戶規模保持增長，但增速出現波動。2020年-2023年，BOSS直聘平均月活躍用戶分別為1980萬人、2710萬、2870萬、4230萬，分別同比上漲73.2%、37%、5.9%、47.4%。
財報會上，管理層透露，2024年上半年，BOSS直聘新增完善用戶約2800萬。
為了確保全年利潤目標的實現，BOSS直聘全年用戶增長目標是4000萬至4500萬。今年下半年，只剩下1200萬-1700萬的用戶增長目標。
宏觀經濟承壓之下，BOSS直聘高增長的用戶規模，保持著一定的競爭優勢。對于未來市場份額的增長，管理層表示，不會再激進地花錢搶占市場份額。
管理層在財報會提及，“在B端，擴大份額的有效方法是價格戰，去搶占更多的市場份額，但我們不打算這么做，意義不大，還是各自做好自己的事情。”
用戶規模與日俱增，用戶卻出現了不同的聲音。當下，比起新拓用戶，BOSS直聘或許更需要提升用戶體驗。
在黑貓投訴平臺上，關于“BOSS直聘”的搜索詞，高達5583條。
有些C端用戶反饋曝光不精準、沒有實際效果，有些B端用戶反饋亂推薦不符合要求人員、轉化效果不理想，這都是常見的現象。
甚至有用戶投訴稱，后臺反饋問題但無人管理導致產品亂扣費，而購買產品都是過期產品。
在微博、小紅書等社交平臺，也可以看到各種關于BOSS直聘的吐槽。一名C端用戶稱，現在的BOSS直聘，里面都是獵頭，沒什么BOSS，崗位也不多。
而B端用戶稱，作為人事專員，BOSS直聘VIP月月沖，人才卻根本看不見，推送很多不想干的人來應聘。
據網上披露，在BOSS直聘上，VIP會員的價格為68元/月，可享受簡歷刷新、競爭力分析、專屬簡歷模板、優先提醒BOSS、消息精準過濾等多種權益。至于企業用戶，BOSS直聘提供了A至E五種套餐，價格從10800元至39800元不等。
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