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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 路費(fèi) 

不久前，微信團(tuán)隊(duì)基于除夕至初五的數(shù)據(jù)發(fā)布了2025春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告《微信里的賽博年味兒》，其中提到了一些送禮物功能的數(shù)據(jù)：

“春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。收到禮物數(shù)目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。而較遠(yuǎn)的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)等地區(qū)，也都有人收到藍(lán)包祝福。

“休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類客單價(jià)低但節(jié)日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛；書籍成為許多人的送禮首選，包含經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長10000%+。”

而在此之前，根據(jù)東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，80%的銷售額由送禮功能帶來。截止1月27日，瑞幸咖啡通過“送禮物”功能賣出超7萬單。

前者說明了覆蓋的規(guī)模，后者則證明，至少在某些商品類目，送禮物在一定程度上已經(jīng)跑通了邏輯。

騰訊一直很擅長把握產(chǎn)品策略，在市場培育合適的時(shí)候，猛然插入。做支付的時(shí)候是這樣，做送禮物功能同樣如此。在灰度測試送禮物功能、一對一聊天窗口開放送禮物功能后，趕在春節(jié)前的1月25日，微信把送禮物引入到了群聊等場景，和與紅包功能一起，占據(jù)了“超級(jí)入口”的位置。春節(jié)是送禮的高峰時(shí)段，和一對一聊天窗口比，群聊傳播的效率更高。

做電商和做支付不一樣的是，前者更容易影響到用戶體驗(yàn)。對于微信來說，怎么做可能比做不做更重要。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功的產(chǎn)品之一、熟人社交的代表，微信幾乎代表著賽博觸達(dá)的上線。2024Q3，微信的月活來到了驚人的13.82億。互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)使得，即便從絕對數(shù)值來看，微信對同行的領(lǐng)先并沒有那么大，但觸達(dá)能力天差地別。UC創(chuàng)始人何小鵬在不久前的采訪里曾表示，假設(shè) UC 有 5 億月活，微信有 10 億，但我達(dá)到的深度只有微信的幾十分之一。

但也因?yàn)檫^于龐大，商業(yè)化并沒有放到最優(yōu)先級(jí)。實(shí)際上，過去這么多年，微信本身更多的被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的賽博基礎(chǔ)建設(shè)，而非掙錢的工具。甚至到了2023年，當(dāng)視頻號(hào)的日活已經(jīng)位列國內(nèi)第二，騰訊以為終于看到了自家電商業(yè)務(wù)的希望，畢竟前方的道路早已被抖音驗(yàn)證過。連總裁劉熾平都忍不住興奮，在騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略管理會(huì)上，對著在座的管理層喊了一句，“We are back！” 。但2023年，視頻號(hào)電商的GMV比起抖音電商的兩年成果仍然相差甚遠(yuǎn)。

回到送禮物本身，其實(shí)早在幾年前淘寶就上線了類似的功能，但是一直沒什么水花。送禮物的階段性成果證明了，能做到頭部的產(chǎn)品都擁有各自獨(dú)特的稟賦，有些事是抖音的道路，而有些事只能微信做。

01 商品即信息

2023年，騰訊基于視頻號(hào)展開的電商建設(shè)常常囿于微信的生態(tài)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年決定ALL IN 視頻號(hào)電商后，來自兩個(gè)部門的三個(gè)團(tuán)隊(duì)在共同推動(dòng)這個(gè)事情。但是聚焦創(chuàng)收的騰訊廣告和想要維護(hù)視頻號(hào)生態(tài)的微信在目標(biāo)上就有分歧，這就導(dǎo)致在推進(jìn)直播電商的過程中，阻力重重的情況。比如商家已經(jīng)入駐，但服務(wù)于商家的基建搭設(shè)卻不完善。

從另一個(gè)層面來看，過去微信生態(tài)里的生意是私域生意，而視頻號(hào)做的是公域流量的直播帶貨。這其中既涉及分配——用戶通過小程序下的訂單，商家可以全拿，但走視頻號(hào)小店需要分成，還涉及生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)、政策整合問題。

如何更好的鏈接公域和私域流量，讓交易成為社交生態(tài)的一部分很重要。也就是中期業(yè)績會(huì)上，劉熾平強(qiáng)調(diào)的“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”。

“送禮物”是騰訊的第一步嘗試。

所以你能看到，推出送禮物功能，騰訊一面不希望外界期望太高。前有騰訊公關(guān)總監(jiān)發(fā)朋友圈懇請大家別定太高調(diào)，后有馬化騰在年會(huì)特意發(fā)言，不希望外界對此功能過度解讀或吹捧。

一面又摒棄了過去的慢節(jié)奏。“禮物”測試兩周便更新至私聊，上線月余打通了群聊，把一對一的場景擴(kuò)展到一對多場景。大年初一，馬化騰還在員工群發(fā)起了送禮物。

禮物的本質(zhì)，是信息的一種。

個(gè)人購買商品，鏈路是“商品-消費(fèi)者”的單向交易，但送禮物就讓其鏈路變成“商品-消費(fèi)者-朋友”之間的多向互動(dòng)，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。

早在202年，淘寶就上架了“送給TA”功能。對方領(lǐng)取禮物卡后，送禮方就可以支付下單，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提取收禮人的淘寶收貨地址。

但送禮本身是出于情緒，邏輯迥異于流量引導(dǎo)或者單向需求。同時(shí)送禮物也需要熟人關(guān)系去推動(dòng)，由于缺乏社交基因，淘寶這項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就泯然眾人。

放到微信里，這個(gè)邏輯反而清晰了。基于情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策，創(chuàng)造了新的購物驅(qū)動(dòng)力。比如打開打開“選禮物”，前6個(gè)禮物推薦的是#朋友送過，后面是#分享賬號(hào)的店、#關(guān)注賬號(hào)的店。相信大家對此也不陌生，與#朋友點(diǎn)贊過由異曲同工之妙。

對于商家而言，送禮則給商家打開了一道門。

在1月9日的微信公開課PRO現(xiàn)場，微信講師也提及了社交送禮的商業(yè)價(jià)值——這不僅體現(xiàn)在直接拉動(dòng)銷售，更通過用戶自發(fā)的社交傳播重構(gòu)了商家的獲客成本結(jié)構(gòu)。"微信電商此前的流量獲取通常面臨兩難選擇：要么在視頻號(hào)信息流等公域陣地投放廣告，要么深耕社群、朋友圈等私域運(yùn)營。而社交送禮機(jī)制為商家開辟了第三條路徑——基于真實(shí)社交關(guān)系的裂變傳播。

十年前，微信用搖一搖搶紅包，吸引了超20%的人綁卡，以此拿下了支付的江山。同理，培養(yǎng)送禮習(xí)慣，送禮可能是很大部分微信用戶的“電商首單”。

02 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局

過去這幾天，大家討論最多的莫過于DeepSeek，恍然間一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨。但”服務(wù)器繁忙“的回答也正在警示，起碼在當(dāng)下，AI仍在蓄勢當(dāng)中。

兩年前，人們更愿意去討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局是什么。馬斯克想做一個(gè)微信被推到了頭條。在中國趕超西方的這個(gè)議題里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是最先掀起浪頭的那個(gè)。

大廠們起先在各自的領(lǐng)域予取予奪，看不到對手。有一年，騰訊投資部舉辦了年度分享會(huì)，被投電商公司的一把手們的總結(jié)只有一句話：“所有挑戰(zhàn)與競爭都來自阿里巴巴”。但今天，阿里巴巴的份額已經(jīng)從巔峰七成以上降到了現(xiàn)在五成以下。來自抖音、拼多多的侵蝕讓它疲于應(yīng)付。

現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終局或許正在到來。大廠們把觸角深入各自的腹地。抖音用流量、創(chuàng)作者和算法攻破了電商的大門，還在本地生活大展拳腳。

京東則和美團(tuán)越來越像。

就在今天，“京東外賣以‘只抽5%傭金’的旗號(hào)突然沖進(jìn)外賣市場’”的消息沖上熱搜。但這只不過是京東過去一系列動(dòng)作的回響。

早在2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍在公開場合表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)。“隨后京東加大了對配送平臺(tái)達(dá)達(dá)的投資。并把達(dá)達(dá)并入京東小時(shí)購，讓4000個(gè)倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬零售終端的數(shù)據(jù)打通。

就在日前，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已收到京東集團(tuán)的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，建議價(jià)格較提議函日期前最近一個(gè)交易日收市價(jià)溢價(jià)約42％。

所謂外賣業(yè)務(wù)，只不過是兩者在即時(shí)零售領(lǐng)域碰撞的煙霧彈。大廠們開拓新的業(yè)務(wù)，某種程度上也是為了守護(hù)自己的用戶盤子。

這是終局前必要的亮劍。

微信和抖音作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前后兩個(gè)階段最具代表性的產(chǎn)品之二，有著截然不同的成長路徑。后者是工具理性，經(jīng)過重重的ABtest，但前者更多是依賴人的判斷，經(jīng)驗(yàn)和直覺。

現(xiàn)在還沒辦法確定，微信電商就一定成功了。從貨架來說，可選的商品并不多；也還未形成足夠晚上的電商基礎(chǔ)設(shè)施，比如售后。

但對于消費(fèi)者來說，能在一個(gè)APP上做完所有事，大概率不會(huì)下載另外一個(gè)。

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