緊急易帥,押寶享界,能否拯救虧損加劇的北汽新能源?快訊
在前些天的“2024中國汽車論壇”上,“卷”依舊是關(guān)鍵詞。吉利楊學(xué)良直言:內(nèi)卷是一種壞現(xiàn)象,會讓參與者共同死亡。
在前些天的“2024中國汽車論壇”上,“卷”依舊是關(guān)鍵詞。吉利楊學(xué)良直言:內(nèi)卷是一種壞現(xiàn)象,會讓參與者共同死亡。
的確,今年上半年,陷入“內(nèi)卷”的品牌都受到不小的影響,被卷到市場邊緣的北汽新能源就是其中之一。
“由于新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈,價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化,擠壓利潤空間”。這是7月初北汽藍(lán)谷的回應(yīng)。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年北汽藍(lán)谷產(chǎn)量為1.84萬,同比增長286.9%,銷量為28011輛,極狐品牌雖說上半年銷量同比大漲110.24%,但也只有1.8萬輛,市場表現(xiàn)依舊不理想。盈虧方面,北汽藍(lán)谷預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈虧24億-27億元,扣非后的歸母凈虧預(yù)計(jì)將達(dá)到24.5億-27.5億元。截止當(dāng)下,北汽藍(lán)谷虧損超過200億元。
因此在7月9日北汽新能源緊急換帥,在業(yè)界看來是自救舉措。其中張國富升任北汽新能源黨委書記、總經(jīng)理,劉觀橋調(diào)任北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理,主要負(fù)責(zé)營銷工作。而對于接下來的發(fā)展,北汽新能源表示:來持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品向高端化發(fā)展,在技術(shù)研發(fā)、品牌渠道建設(shè)、品牌形象銳化、運(yùn)營效率提升上持續(xù)投入。
換帥,極狐或失寵,享界成最后機(jī)會?
從張國富、劉觀橋的履歷上看,北汽新能源這次換人還是很有針對性的。
張國富曾在擔(dān)任北汽越野總裁期間,一度推動了北京越野車發(fā)展,特別是2019年讓北汽越野銷量達(dá)成3.6萬輛,同比增長34.5%。劉觀橋曾負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代的銷售工作,在2020積極推廣第七代伊蘭特,二者的共同點(diǎn)都是有著較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。
讓兩位營銷老將領(lǐng)銜團(tuán)隊(duì),業(yè)界認(rèn)為北汽新能源是要將重心轉(zhuǎn)移到身上,極狐有可能要失寵。
的確,從極狐的市場表現(xiàn)上看,其實(shí)早在2022年就有人認(rèn)為極狐已經(jīng)無力回天,如下圖所示,2022年極狐汽車全年零售銷量只有11895輛,2023年雖然同比大漲138%,但也只有30016輛。近四年來,月銷量能突破8000的只有去年12月和今年6月,分別為8004和8001輛。
這樣的銷量表現(xiàn)不要想都知道,必然會造成巨額的虧損,僅僅是2022年(凈利潤虧損-27.5億)和2023年(凈利潤-33.47億)兩年,凈利潤累計(jì)虧損就超過61億,截止2023年末,負(fù)債率或超過96億,給人一種賣越多虧越厲害的既視感。因此從賬面上看,極狐品牌已經(jīng)被做壞了,想要在此基礎(chǔ)上激活這個(gè)品牌,除非有奇跡出現(xiàn)。
而相較之下,重新做好享界品牌,無疑更有機(jī)會和希望。一方面是有華為智選車的光環(huán),另一方面是余承東對享界S9更為賣力的宣傳,兩場跨界直播,讓其熱度迅速飆升,成為當(dāng)日頭條。而且在7月15日,余承東也表示:“智界S7賣不好,主要原因是我們的營銷能力還是有比較大的空缺,而且智界的品牌還沒有構(gòu)筑起來”。
所以不少人認(rèn)為,余承東和鴻蒙智行都會投入更多的精力去打造享界的品牌形象,畢竟不能只靠一個(gè)問界撐場面,多一點(diǎn)成功案例方能凸顯價(jià)值。這對于北汽新能源而言也是一個(gè)利好消息,暫時(shí)性放下極狐,認(rèn)真發(fā)展享界,將是其最后機(jī)會。
但問題來了,如果享界成為重點(diǎn),那失寵的極狐該怎么辦?
極狐向下,享界向上,才有希望?
雖說從余承東的舉動和表態(tài)中能看出,鴻蒙智行愿意用心做好享界,北汽新能源也擺開架勢,但“失寵”的極狐,處境就顯得尷尬了。
有不少人說,極狐回天無望,應(yīng)該要放棄這個(gè)“吞金獸”。但也有人認(rèn)為,極狐還有機(jī)會,但要重新定位自己的品牌位置,不要盲目沖高,可以考慮向下發(fā)展,從12萬-20萬級別的中低端細(xì)分突圍。
如下圖所示,今年上半年極狐整個(gè)產(chǎn)品矩陣中,阿爾法T和阿爾法S這兩款高價(jià)位車型根本就賣不動,前者在今年直接月均兩位數(shù),后者也只有百余輛出頭,反而中低價(jià)位車型卻表現(xiàn)出一定的活力。銷量最好的阿爾法T5(13.08萬-17.48萬元)在5今年月和6月份銷量都突破3700輛,今年上半年累計(jì)銷量為11658輛。除此之外,售價(jià)為11.98萬-15.88萬極狐考拉也在6月份銷量重新回到3000輛以上,為3250輛;另外值得注意的是,售價(jià)為15.18萬-19.18萬的阿爾法S5,整體也是呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
雖說三款車的成績和其他競爭對手相比依舊不算出色,但還是可以作為參照物,看出極狐品牌想消費(fèi)者心目中的可接受價(jià)位。換而言之,極狐汽車并不具備沖高的能力,可在12萬-20萬元之間的市場,還是有發(fā)力的空間和突圍的機(jī)會。
因此對于當(dāng)下的北汽新能源而言,最合適的品牌矩陣方案是極狐向下,在中低端市場穩(wěn)健發(fā)展;享界沖高,與鴻蒙智行保持理性的合作,這樣才有希望。
貴言堂:
總而言之,2024年的上半年已經(jīng)過去,北汽新能源可以將成績不好歸罪于“行業(yè)惡意內(nèi)卷”,可以說是技術(shù)出身的代康偉“不懂營銷”,但換帥之后,所有壓力都給到張國富和劉觀橋身上。享界品牌形象的建設(shè)有余承東能幫襯,現(xiàn)在就看他們?nèi)绾沃厮軣o法拋棄的“一號工程”極狐了,拯救日益虧損的北汽新能源了。
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