白酒618戰(zhàn)事：線上“價格戰(zhàn)”持續(xù)，名酒選擇“挺價”快訊
名酒挺價 電商平臺的，今年整個白酒行業(yè)對，今年天貓酒水直播銷售額增長超30倍。
2024年“618”大促已進入下半場，“低價”仍是今年的主旋律。
由于取消了預(yù)售制度，今年“618”號稱“史上最簡單的“618”。雖然少了“套路”，方便了消費者，但“冷淡”“銷售難”仍是許多電商人的普遍觀感。
今年“價格戰(zhàn)”仍貫徹“618”整個戰(zhàn)線，不同的是，商家們的參與熱情相比以往大打折扣。具體到白酒行業(yè)，可以看到，今年發(fā)力“618”的白酒廠家并不多，不少中小商家甚至直接缺席，行業(yè)略顯冷淡。
另外，或因2023年“618”的“低價”傷害過大，今年頭部名酒挺價意圖明顯，因此線上價格較為穩(wěn)定。當(dāng)然，與名酒相對穩(wěn)定的銷售情況不同，非名酒才是“618”酒水銷售的主角。因為本身價格較低，再疊加平臺的優(yōu)惠力度，這類產(chǎn)品更容易斬獲銷量。
多位資深酒業(yè)人士告訴鈦媒體APP，“今年大家對‘618’比較‘佛系’，是因為電商低價銷售已經(jīng)是常態(tài)，電商節(jié)乏善可陳，沒有太大看頭。”
在業(yè)內(nèi)看來，由于各電商平臺主打低價策略，同時又不斷加大對酒水的推薦力度，白酒線上低價銷售將常態(tài)化。但對于主流白酒來說，線上不得不做，但目前占比很小，要追求利潤空間還要看線下。
酒商參與意愿降低
消費者苦“預(yù)售”久矣，今年“618”全面取消預(yù)售之后，能否迎來銷售新高潮？
先來看各平臺的玩法。首先是各平臺延長了大促時間，從5月20日至6月18日，天貓、京東、抖音等平臺的大促周期均在20天以上。玩法上，各大平臺仍舊圍繞“跨店滿減”“官方立減”“百億補貼”“優(yōu)惠券”等進行著一場“全網(wǎng)最低價”的爭奪戰(zhàn)。
酒水板塊，天貓超市在“618”期間，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飛天茅臺酒。雖然消費者無須分時段搶購，但仍需提前預(yù)約。經(jīng)鈦媒體APP查詢，6月7日下午，天貓平臺上1499元53%vol 500ml飛天茅臺酒預(yù)約人數(shù)已超5萬。
京東也采取了相同的玩法，消費者可在京東APP上搜索京東超市“618”預(yù)約搶1499元飛天茅臺。京東小程序酒水頁面上則有10元券、15元券、50元券等，還有低至2件5折等活動。
再來看戰(zhàn)績。5月20日，天貓“618”第一波開售，平臺數(shù)據(jù)顯示，開售1小時，28個品牌成交額破億。當(dāng)晚，近30個淘寶酒水直播間同時開播，其中酒水達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。
對比去年“618”大促開啟首小時，今年天貓酒水直播銷售額增長超30倍，首日酒水直播銷售額增長超1300%。另根據(jù)拼多多發(fā)布的首周戰(zhàn)報，白酒品類銷售額同比增長超100%。
單從數(shù)據(jù)來看，今年“618”酒水第一波的戰(zhàn)況看起來還不錯。但據(jù)鈦媒體APP觀察，今年整個白酒行業(yè)對“618”的期望大概并不高，酒廠除了直播并沒有太多營銷動作，當(dāng)然，根本原因是名酒不需要太多營銷。此外，部分酒商更直接退出了“618”。
一位主營名酒的酒商告訴鈦媒體APP，“從去年‘618’開始，我們明顯感覺到線上賣酒的艱難。去年‘618’和雙11，我們算是投入比較大，但最后利潤并不理想，遠比不上我們在線下去拓展客戶。”
他解釋道，“因為名酒在線上最大的作用是引流，售賣的利潤空間非常有限，所以今年我們沒有為‘618’過多投入，也沒有任何促銷活動。”
鈦媒體APP詢問了多位不參與“618”的經(jīng)銷商，給出了理由幾乎一致，“沒錢可賺。”當(dāng)被問到是否直播時，其中成都一酒商表示，“直播一直在做，只是中小酒商幾乎不會找主播帶貨，坑位費太貴，轉(zhuǎn)化率又不高。比較普遍的做法是拿一款名酒引流，然后賣其他低價產(chǎn)品。在直播間，價格越低的酒越吃香。”
達多多平臺數(shù)據(jù)顯示，多家白酒的抖音平臺旗艦店直播間的日均銷售額多在幾萬元，即便是頭部名酒單場銷售額也經(jīng)常不到十萬元。
據(jù)了解，相比“618”活動，酒商更愿意在節(jié)假日，比如即將到來的端午節(jié)等開展促銷活動，因為白酒在宴席、禮品與商務(wù)等場景的聚集性消費屬性，傳統(tǒng)節(jié)假日的到來，行業(yè)會主動進入“備戰(zhàn)”狀態(tài)，也會匹配相應(yīng)的營銷活動和促銷力度。
名酒挺價
電商平臺的“價格戰(zhàn)”往往與酒企背道而馳，這也是白酒線上銷售最難把控的點。
由于白酒大單品作為自帶流量、價格認(rèn)知清晰、流通性強的產(chǎn)品，更容易被平臺用作百億補貼引流的載體，因此名酒線上價格始終要比線下低。
回看2023年“618”，最明顯的一個現(xiàn)象是，線上大部分白酒零售價都出現(xiàn)了一定程度下降，部分白酒價格甚至倒掛，一定程度上為當(dāng)前白酒價格持續(xù)倒掛埋下了伏筆。
2023年至今，白酒行業(yè)的首要任務(wù)之一就是挺價。今年“618”期間，名酒挺價意圖較為明顯，其核心賣點變成了“保真保正”。
鈦媒體APP注意到，目前名酒在線上的官方渠道價格還算正常，多數(shù)品牌的核心單品并沒有額外優(yōu)惠，最終到手價依然堅挺在千元以上。比如抖音好物節(jié)上，國窖1573原價1499元/瓶，活動價為1079元/瓶；五糧液八代普五兩瓶裝原價為2798元，活動價為2158元，折合約1079元/瓶。
（截圖自抖音）
雖然在拼多多平臺購買上述名酒價格要低許多，到手價降至850元/瓶左右，但其產(chǎn)品并非官方售賣，而是出自第三方店鋪。
上述酒商認(rèn)為，“今年市場對白酒價格更加敏感，尤其是頭部酒廠的核心單品。一旦線上價格破壞了價格體系，很可能會影響線下。”
當(dāng)然，與名酒挺價相比，非名酒、雜牌酒低價暢銷現(xiàn)象仍極為突出。比如在價格上占盡優(yōu)勢的拼多多，今年“618”又直接下了“猛藥”：降價就給流量。在該平臺上，幾十元價格的白酒拼單數(shù)萬件。
其次是直播間，根據(jù)《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》，86%的酒類產(chǎn)品銷售額來源于直播間。根據(jù)達多多平臺數(shù)據(jù)，酒類直播間的轉(zhuǎn)化率都不低，最高能達到30%。不過比較明顯的是，名酒直播間轉(zhuǎn)化率明顯低于非名酒，產(chǎn)品價格越便宜轉(zhuǎn)化率越高。
（截圖自達多多平臺）
線下仍是主要發(fā)力點
“只要電商平臺的補貼政策在，消費者就能買到更便宜的白酒，其實消費者如今可以隨時在網(wǎng)上都能買到折扣酒。”一行業(yè)人士認(rèn)為。
經(jīng)對比，不少酒商直播間的銷量峰值并非出現(xiàn)在“618”，有的直播間銷量甚至比不上五一。
電商走過了高速狂奔的階段，如今線上紅利已逐漸褪去。對于平臺來說，“低價”是一個進攻式策略，以“價格力”為核心撬動市場增量已成行業(yè)共識。這也意味著，“低價”會是電商的經(jīng)營日常。
如此一來，百億補貼等同于變相降價，白酒線上破價銷售也會常態(tài)化。
加之平臺相繼出臺政策以吸引中小企業(yè)入駐，例如淘天集團為支持新商孵化，發(fā)布“淘寶百萬新商造星計劃”“千星計劃”“藍星計劃”等；京東面向中小商家推出并升級“春曉計劃”等。簡單來說，未來越來越多的白酒將加入線上低價銷售的隊伍。
值得注意的是，線上“低價銷售”趨勢明確，關(guān)鍵在于酒廠與平臺之間的“價格戰(zhàn)”博弈至今沒有辦法解決。可以肯定的是，平臺越是降價，酒廠管控力度就越強勢。
比較典型的是，今年3月，五糧液公開“打假”拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒偽劣產(chǎn)品。近期，業(yè)內(nèi)又再次傳出消息：頭部酒廠向代理商發(fā)函稱，未經(jīng)許可不能向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。
對此，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，“白酒線上價格戰(zhàn)不能長期持續(xù)下去。”前述酒商認(rèn)為，“階段性的補貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠家。更關(guān)鍵的是，白酒并不依賴電商平臺發(fā)展，線上價格戰(zhàn)已經(jīng)波及線下，損害了線下渠道的利益。”
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達到900億元，增長77.7%，是線上酒類市場增長的主要動能。尤其，白酒直播正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。
數(shù)據(jù)表明，線上的確是白酒不可或缺的增量，但從貢獻來看，白酒行業(yè)絕大部分收入仍來自線下渠道。并且，線上賣酒也不如線下賺錢。比如瀘州老窖2023年線上的毛利率為76%，但線下渠道毛利率接近90%；古井貢酒的線上渠道毛利率為74%，線下渠道毛利率79%。
值得一提的是，在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，酒廠與酒商的“利潤糾葛”更為明顯，若越來越多的經(jīng)銷商“抱怨”賺不到錢，導(dǎo)致信心不足，就意味著酒企的基本盤將受到影響。
5月，貴州茅臺新任董事長張德芹兩次強調(diào)了經(jīng)銷商的重要性，一次是“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”；另一次是在股東大會上，“對于經(jīng)銷商，我會尊重他們的盈利模式。”釋放的信號很明顯，茅臺將促進各渠道間協(xié)同發(fā)展。
“線上必須發(fā)展，前提是向好的方向，若成為雞肋，不少酒商勢必會選擇舍棄。”一酒商表示。（楊歡）
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