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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

繼東方樹葉坐穩(wěn)無糖茶飲頭把交椅后，農(nóng)夫山泉又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新賽道。

今年6月，農(nóng)夫山泉推出冰茶新品。該款產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、無菌冷灌裝工藝生產(chǎn)，采用真茶真檸檬還原經(jīng)典風(fēng)味，每瓶茶多酚含量≥200mg。

在其天貓旗艦店，這款產(chǎn)品被重點(diǎn)推廣，15瓶/600ml售價(jià)65元，平均每瓶4.3元。

對(duì)于冰茶，農(nóng)夫山泉傾注了不小期望。董事長(zhǎng)鐘睒睒表示，“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”

01 冰茶怎么突然火了？

事實(shí)上，冰茶并非全新概念。

1993年，河北旭日升集團(tuán)推出“旭日升冰茶”，首次定義了中國冰茶品類。1996年后，康師傅和統(tǒng)一推出“冰紅茶”產(chǎn)品，并于2000-2010年代成為即飲茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，鮮活于一代人的“夏日記憶”中。

但近年來，經(jīng)典冰紅茶的“老問題”逐漸暴露。

元?dú)馍值氖袌?chǎng)調(diào)研顯示，中國冰紅茶市場(chǎng)老化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)觀念冰紅茶的吐槽集中在“太甜”“不健康”“包裝土氣”“工業(yè)味重”等方面。

元?dú)馍值贸龅慕Y(jié)論是，中國冰紅茶市場(chǎng)進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，市場(chǎng)需要原料品質(zhì)更好的冰紅茶。

2020年底，元?dú)馍謫?dòng)冰茶項(xiàng)目，由獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)小組負(fù)責(zé)。

2022年，元?dú)馍止餐瞥鰷p糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

元?dú)馍滞瞥霰瑁恰氨t茶”轉(zhuǎn)向“冰茶”的重要節(jié)點(diǎn)。也因此，元?dú)馍直徽J(rèn)為是“新冰茶”開創(chuàng)者。

元?dú)馍种螅嬃掀髽I(yè)開始紛紛跟進(jìn)。

東鵬推出檸檬紅茶味“果之茶”新品，將果汁與優(yōu)質(zhì)茶葉結(jié)合；好望水推出面向運(yùn)動(dòng)人群的“冰爽茶”，添加電解質(zhì)成分。而曾經(jīng)的“冰紅茶元老”康師傅，也推出新版冰紅茶，減糖50%，并增加膳食纖維（≥15克/瓶）。

元?dú)馍值谋璁a(chǎn)品資料強(qiáng)調(diào)，上百次實(shí)驗(yàn)改善糖度曲線，尋找酸甜平衡；大幅度減糖的同時(shí)“減糖不減味”，還是記憶中的經(jīng)典冰茶味。此次，農(nóng)夫山泉的冰茶產(chǎn)品同樣強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典口味重現(xiàn)”。

可以看到，這波“冰茶熱”本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)冰紅茶的“健康化升級(jí)”，用新工藝、新場(chǎng)景，重新激活一個(gè)老化的市場(chǎng)。

02 下一個(gè)百億單品？

國內(nèi)軟飲料市場(chǎng)中的“百億單品”大多誕生于2014年前的增量紅利時(shí)代。此后行業(yè)增速放緩、同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，能突破百億規(guī)模的單品寥寥無幾。

但現(xiàn)在，新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

華泰證券分析指出，中國軟飲行業(yè)正處于存量破局的關(guān)鍵階段，而消費(fèi)群體與需求偏好的變遷帶來產(chǎn)業(yè)新變局，健康化、功能化新趨勢(shì)下新興細(xì)分賽道表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能，彰顯出孕育新百億大單品的潛力。

其中就包括“冰茶”，歸類為“碳酸茶”賽道。

華泰證券的推測(cè)有一定的數(shù)據(jù)支撐。

億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示，2024年冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至350億元。

全球市場(chǎng)更為可觀，2023年全球冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)533億美元，預(yù)計(jì)未來將以6.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2033年突破千億規(guī)模，市場(chǎng)前景廣闊。

更關(guān)鍵的是，新玩家正在加速打開市場(chǎng)。據(jù)食品板報(bào)道，元?dú)馍直?024年銷量預(yù)計(jì)突破10億，較2023年的2億同比增長(zhǎng)500%。這樣的增速，顯然讓市場(chǎng)看到了“再造百億單品”的可能。

此外，冰茶的海外市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ淹癸@。在歐美市場(chǎng)，冰茶早已是成熟品類，這有利于中國品牌通過出海打開增量市場(chǎng)。

據(jù)報(bào)道，元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品已覆蓋印尼超過3萬家零售網(wǎng)點(diǎn)，成為當(dāng)?shù)靥妓犸嬃鲜袌?chǎng)的重要參與者。2022年，元?dú)馍謿馀菟畱{借"0糖0脂0卡"的健康定位，迅速打開印尼市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)靥妓犸嬈蜂N量名列前茅。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)觀察者指出，盡管無糖冰紅茶與無糖茶有一定市場(chǎng)重合度，但整體并不高，從口感角度來說，冰紅茶高酸高甜的風(fēng)味特點(diǎn)鮮明，此外，冰紅茶的價(jià)格帶也相對(duì)更低。

從這一點(diǎn)來看，無糖茶此前已經(jīng)完成的市場(chǎng)教育，給冰茶提供了很好的鋪墊。

值得注意的是，隨著元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等品牌加碼冰茶，一些爭(zhēng)議也隨之而來。例如，價(jià)格高、同質(zhì)化明顯等問題，已經(jīng)伴隨著冰茶的走紅引發(fā)熱議。

冰茶能夠復(fù)制“冰紅茶”的大單品神話嗎？這依然是一個(gè)等待驗(yàn)證的問題。可以確定的是，隨著農(nóng)夫山泉等更多“重量級(jí)”玩家進(jìn)場(chǎng)，這個(gè)賽道的可能性正在被越撐越大，冰紅茶將更年輕化、健康化。

正如行業(yè)專家指出的，冰茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向健康化、差異化價(jià)值戰(zhàn)。無菌冷灌裝、零添加防腐劑、高茶多酚含量等健康指標(biāo)，正成為頭部品牌的新競(jìng)爭(zhēng)門檻。同時(shí)，“茶+”的創(chuàng)新模式——茶+氣泡、茶+果汁、茶+可樂等混搭風(fēng)格，為傳統(tǒng)冰茶注入新活力。

參考資料：

1、快速消費(fèi)品精英俱樂部：農(nóng)夫山泉冰茶入局：百億賽道的“鯰魚效應(yīng)”

2、娛樂資本論：農(nóng)夫山泉遇冷記：5元冰茶，難撬“平民特飲”江湖？

3、環(huán)球網(wǎng)：從解渴到健康，冰茶市場(chǎng)邁入減糖新階段

4、36氪：元?dú)馍肿霰瑁骸?糖”故事的終結(jié)丨焦點(diǎn)分析

5、華泰證券：破局與重構(gòu)：中國軟飲行業(yè)的發(fā)展新紀(jì)元

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