誰來救救微博：5年失去了近2000億市值快訊
考古中國互聯網，常會感嘆興衰往往需要長時間緯度去評判。
考古中國互聯網，常會感嘆興衰往往需要長時間緯度去評判。2007年，當時美國的Twitter已經較為成熟，超強學習能力的國內創業者紛紛摩拳擦掌，出現了不少仿照Twitter的中文網站，飯否在其中脫穎而出。2009年上半年，飯否的用戶數已經突破百萬。
不過，戲劇性地是，到了2009年下半年，由于網絡言論監管等原因，飯否服務器被關閉。也就在飯否被關閉的505天里，新浪、網易、騰訊等門戶網站都推出了微博服務，最后新浪成功殺出重圍，成為了“微博之戰”唯一的贏家。但如果把時間緯度拉長，這些“微博之戰”的玩家們此后再次發生巨變。飯否創始人王興，后來又創辦了一家叫做美團的平臺，網易和騰訊則在游戲、社交領域做到了行業龍頭。在中國互聯網協會發布的《2023中國互聯網綜合實力100強企業》中，網易、騰訊、美團三家均位列榜單前十之中；反觀微博，則排在了榜單的第26位。從2018年到2024年，微博市值跌去近300億美金，等值人民幣接近2000億，是什么導致了這樣的大起大落，是外部環境的客觀影響，還是內部有什么策略失誤，是時代影響了微博，還是微博錯失了時代？
6億用戶與21億市值
市值，往往是能最直接反映企業經營狀況與市場地位的指標。
這一點上，微博近年來的表現像是在坐過山車，不過整體是一路下行。2018年，微博股價達142.12美元/股的最高價，總市值一度達到巔峰的324億美元；然而截至2024年5月24日，微博市值僅為21.34億美元，市值縮水超90%。
作為一家月活躍用戶數近6億的社交平臺，市值僅約21億美元，是一個什么概念？
對比之下，今年4月29日，據多家媒體報道，小紅書正在籌備一輪新的融資活動，預計其估值將達到200億美元，是微博的十倍；而小紅書的月活用戶數約3億，僅是微博的一半。
對比b站，目前b站的市值約為58億美元，是微博的近3倍；月活躍用戶數約為3.4億，也僅是微博的一半多點。
如果我們從單用戶價值角度看，目前小紅書單個用戶價值約為66美元，B站約為17美元上下，而微博的單用戶價值則僅約為3.5美元。
也就是說，在資本的眼里，微博的用戶沒那么“值錢”，或者說對微博用戶創造的價值并不看好。
再看微博近年來的財報，整體表現也是在“原地踏步”。
財報數據披露，2019-2023年微博的收入分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元，營收從2021年開始已經連續兩年出現下滑，同時2023年其營收為17.60億美元但仍未能回到2019年的水平。
凈利潤角度，財報顯示，2019-2023年歸屬于股東的凈利潤分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬美元、3.43億美元；微博近年來的盈利能力波動也比較大，2023年實現凈利潤3.43億美元，但同樣低于往期表現。
來源：企業財報、鹿鳴財經制圖
而在微博剛剛發布的今年一季度數據來看，業績情況不僅沒有好轉，反而是更糟了。
財報數據，2024年一季度，微博總營收3.96億美元，同比下降4%；歸屬于股東的凈利潤為0.49億元，同比下降50.80%；營收與凈利潤雙雙下滑。
因此總的來說，微博目前的處境確實頗為被動，市值、業績的持續低迷，讓微博看上去很難破局。
起于廣告，困于廣告
從營收結構角度，微博的收入主要來自于廣告及營銷、增值服務（VAS）兩類；其中廣告相關業務是微博的最核心業務，對總營收貢獻超過85%。
由于廣告業務營收占比過高，這在一定程度上決定了市場會把微博定義為一家過度依賴廣告業務變現的企業，同時微博的業績表現也會與廣告業務緊密相關。
換句話說，如今微博低迷的市值與業務，歸根到底，是受到廣告業務影響。
而一方面，資本市場并不看好過度依賴廣告變現的商業模式；另一方面，目前微博的這一商業模式帶來的發展空間也已經趨于見頂。
首先，為什么說資本并不十分看好廣告生意？
從廣告業務的商業本質看，它其實是一種流量經濟的變現。對于資本而言，雖然廣告業務是輕資產，但它天花板比較低同時商業模式較為脆弱，一旦市場環境發生變化或者廣告主流失，會對微博這樣過于依賴廣告的企業，帶來巨大的考驗。
其次，從微博近年來的廣告業務表現來看，業務發展也十分乏力。
財報顯示，2019-2023年，微博廣告及營銷收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元；基本就是在原地踏步或小幅度下滑。
2024年第一季度，微博廣告和營銷收入為3.39億美元，同比下降了5%。
來源：企業財報、鹿鳴財經制圖
而根據QuestMobile的數據，2023年互聯網廣告的增長率7.3%，今年預估為10.3%，這意味著，在線廣告回暖趨勢下，微博廣告業務不進反退，也拖了后腿。
微博的廣告客戶，分為大客戶（KA）、中小客戶（SME）和阿里巴巴。
公開資料顯示，大客戶廣告主要是品牌廣告，比如開屏廣告或者發現頁橫幅，核心看曝光量。中小客戶廣告主要是效果廣告，比如信息流廣告和熱點推廣，核心看轉化率。
根據公開數據，微博廣告業務廣告主數量近年來正在不斷下滑，從2018年的290萬一路下滑至如今的60萬左右，縮水近80%。
這些離開微博的廣告主，主要為廣告預算較低的中小廣告主，因為它們離開后微博的客均廣告支出明顯上升。
而這些中小廣告主，之所以離開微博，是因為它們發展微博的轉化效果不及預期，自己也有了其他的選擇。
事實上，近年來抖音、快手、小紅書等社交平臺不斷搶占用戶，這些平臺用戶粘性強，同時他們基于算法的廣告推送模式也有著更高的變現效率，最終導致微博的中小廣告主不斷流失。
也就是說，在激烈的市場競爭與用戶需求下，微博的內容生態已逐漸失去昔日對廣告主的吸引力；最終讓微博廣告營銷收入呈下滑趨勢。
微博的廣告業務，未來會好嗎？
前面提到，不管是抖音、快手還是b站、小紅書，這些平臺都是以算法驅動為核心，在個性化內容推送、優化內容曝光、提高用戶體驗等方面具備競爭力。
近年來，微博的研發投入卻在持續走低，財報顯示2021-2023年，企業研發費用分別為4.31億美元、4.15億美元、3.34億美元；2024年第一季度，研發費用為0.81億元，同比降低10.97%。
微博的廣告業務會好嗎，這取決于微博能否留住用戶，以及能否高效的為廣告主服務，但眼下從不斷減少的研發投放力度來看，這或許并不是一個積極的信號。
還有新故事嗎
除了前面說的廣告業務外，微博另一項主營業務是增值服務，主要是VIP會員等，但這些業務的表現同樣并不盡人意。
財報顯示，2019—2023年，微博增值服務收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元；2024年第一季度增值服務收入0.57萬美元，同比下降3%。
可見，尋找“真正的”業務第二曲線，才是微博的當務之急。
但其實微博也并不是沒有嘗試，早在2011年，微博便已進入電商領域。
對于微博來說，做電商業務不僅可以售賣商品獲利，還可以增加廣告收入，提升用戶價值，擴大業務規模。
但當時由于阿里入股，微博轉變角色，更多為淘寶、天貓等電商平臺引流，后續逐步放棄自身電商平臺運營。
2020年，微博再次對電商業務投入布局，如合作網紅電商MCN機構，推出微博櫥窗、微博內容導購平臺和微博小店等。
然而，微博的電商業務依舊沒有太大起色。
這背后的原因，除了市場競爭外，微博自身在內容生態也存在不足。微博的內容生態以文字社交為主，而電商業務需要更多的商品信息和交易服務；最終讓微博在構建電商生態方面存在不足，導致用戶體驗不佳和電商業務發展緩慢。
其實除了電商業務外，微博在短視頻、游戲、興趣社區等領域也都有發力，但業務發展也都沒能帶來扭轉戰局的效果。
目前微博的月活躍用戶接近6億，但如此巨大的用戶基數，卻并不意味著，微博能夠很好的運用這些流量。
說到底，是微博始終沒有擺脫“吃瓜群眾”，而這對于資本來說，這是典型的“低價值用戶”；不過更糟糕的是，微博這些“低價值用戶”所帶來的廣告收入，也正在慢慢流失。
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