4年來凈利罕見下降!長城汽車轉型難逃"增收不增利"快訊
雖然長城汽車面臨“增收不增利”的窘境，但在其高層眼中，這似乎不是個壞消息。
在長城汽車原總經理王鳳英離開后，長城汽車董事長魏建軍與其一位主“內”、一位主“外”的平衡被打破。
今年，更專注于內部管理的魏建軍嘗試走出舒適區，他逐步提高在公開場合的曝光，試圖增強個人IP的力量。
不僅在3月28日的小米汽車發布會上與小米科技創始人雷軍互換新車，更于3月26日宣布入駐微博，為全球坦克用戶大會活動預熱。
此番舉動意味著，魏建軍開始親自下場拉近與用戶之間的距離，這也是當前新能源車企中較為流行的營銷方式之一。
隨著去年財報的發布以及魏建軍的種種行為，長城似乎在對外釋放信號“不想躺平”。
長城歐拉門店 吳迪攝
海外業務亮眼
日前，長城汽車（下稱“長城”）公布2023年業績情況，這是其近4年來首次出現“增收不增利”現象。
但在長城高層眼中，這不是壞消息，而是公司轉型期中必須要經歷的挑戰。
財報顯示，2023年，長城營收為1732.12億元，同比增長26.12%，其中整車銷售收入為1532.79億元，仍是公司主要收入來源，零部件及其余收入為199.33億元。
營收增長的主因是整車銷量的提升。2023年，長城銷量123萬輛，同比增長15.85%。其中，公司海外銷量增長迅速，達到31.6萬輛，占總銷量的26%，同比提升7個百分點，這也帶動公司海外營收達到531.14億元，同比增長101.53%，占總營收的30.66%。
細分至五大子品牌，哈弗品牌銷量為72.05萬輛，同比增長16.69%；坦克品牌銷量為16.29萬輛，同比增長29.58%；魏牌銷量為3.5萬輛，同比增長81.26%；長城皮卡銷量為20.1萬輛，同比增長2.51%；歐拉銷量為10.9萬輛，同比增長6.61%。
由此可見，長城銷量的主力軍仍是售價在7-20萬元的哈弗品牌，其中，該品牌唯一售價超20萬元的哈弗H9全年銷量不到萬輛。
隨著中高端品牌坦克、魏牌等銷量增長，去年長城20萬以上車型銷售22.58萬輛，占比達18.36%，較2022年同期提升3.1個百分點。高價車型銷量提升幫助公司的單車平均收入升至14.14萬元，同比提升1.2萬元，創歷史新高。
毛利率方面，長城去年整體毛利率同比下滑0.64個百分點至18.73%，與同行相比，吉利毛利率為15.3%，特斯拉為18.2%。
值得注意的是，長城國內市場毛利率與國外市場毛利率有著較大差異。財報顯示，長城海外業務的毛利率更是高達26.01%，遠超國內業務的15.52%，尤其是俄羅斯市場，長城旗下的俄羅斯哈弗汽車制造公司，去年貢獻了高達14.9億元的凈利潤。
難逃“增收不增利”
雖然營收增長拉動凈利潤增長，但長城汽車仍陷“增收不增利”的窘境。
2023年10月，《國際金融報》記者采訪長城汽車CGO李瑞峰時，他對公司當年二季度便已出現的單季增收不增利現象作出說明，長城現如今正值新能源轉型的關鍵階段，“我們一定是不遺余力，甚至是試錯，這樣體系化的建立，不是以短期的銷量呈現作為評價指標和投入成本，一定要有戰略性的投入，才有后續長期的侵略性”。
他強調，公司絕對不能因噎廢食，因為表面的好看而做不必要的投入和收縮，暫時的增收不增利是戰略性的方向，戰略資源的陪襯和戰略過程中短期結果的一種承受。
從全年業績不難發現，長城去年的銷售費用以及研發費用大幅增加，這也成為其出現全年業績“增收不增利”的重要因素。
財報顯示，去年長城歸母凈利潤為70.22億元，同比下滑15.06%，是近4年來首次年度凈利下滑，2020年至2022年，其歸母凈利潤分別增長19.25%、25.43%和22.9%。
記者發現，不增利的背后是長城銷售費用以及研發費用的大幅度增加。2023年，長城的銷售費用為82.85億元，較2022年的58.76億元大增41%，遠超營收同比增速。其中“廣告及媒體服務費”占大頭，達40.45億元，占銷售費用的48.8%、長城全年營收的2.3%，該投入在前年僅30.48億元。
資料顯示，即使是新能源龍頭的比亞迪，這部分費用才占銷售費用的17%，占全年營收的0.7%。
長城對此解釋，主要是去年加大了新能源車型投放力度。記者查詢發現，去年長城共發布15款新能源車型，包括哈弗、魏牌、坦克、皮卡等多個子品牌。
研發費用上，正處于轉型期的長城持續加大在新能源和智能化領域的投入。去年長城的研發投入合計達110億元，占營收比例的6.37%；研發人員超過2.4萬人，占總人數比例提高至29.3%。
財報顯示，去年，長城申請專利4369件，授權專利2444件，其中授權發明專利342件，授權實用新型專利1818件，授權外觀設計專利284件。截至2023年12月31日，長城累計獲得授權專利15119件，其中授權發明專利2508件，授權實用新型專利9025件，授權外觀設計專利3586件，該數據在目前國內民營企業中穩居第一。
魏建軍表示，去年，長城加速投入智能化研發，全面布局智能座艙、智能輔助駕駛、電子電氣架構。
2023年，長城在技術上的布局加速，覆蓋純電、混動、氫能三大技術領域，推出Hi4智能四驅電混架構和Hi4-T越野超級混動架構等多項技術創新。這使得長城去年新能源車累計銷售突破25萬輛，同比增長113.88%，占公司總銷量的20.85%。
不過該數據距離魏建軍的預期仍有一定距離，在對新能源持續的投入和宣傳下，長城CFO兼董事會秘書李紅栓也在業績溝通會中表示，2024年長城不僅要力爭全年銷量來到190萬輛，并提出新能源汽車銷量在內部占比要高于行業平均水平目標。
這意味著，長城希望內部新能源銷量占比來到35%甚至40%以上，換算應是66萬-76萬輛，等同于超150%的同比增長。
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