淘寶直播，失去的八年快訊
近日，淘寶直播再換主帥。程道放被調離淘寶直播及內容事業部負責人，該崗位由淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉兼任。
文：相青，編輯：曉鵬，出品：增長工場
近日，淘寶直播再換主帥。程道放被調離淘寶直播及內容事業部負責人，該崗位由淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉兼任。
有媒體報道，淘天內部有員工稱，“跟此前人員變動有明確原因不同，這次比較突然”，也有人認為這同本次618淘寶直播成績相關。
自2016年4月至今，歷經8年多時間，淘寶直播四換主帥，業務卻從領頭羊變成了追趕者。
程道放接手淘寶直播是在2021年9月，正處于直播電商的轉折點。在此前一年，抖音電商直播交易規模已經超越淘寶直播，快手規模也幾乎與淘寶直播持平。而且，抖音開始切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接，建立自己的電商閉環。
此后，淘寶直播逐漸從抖音、快手、B站、小紅書等平臺挖掘主播，大力發展內容場域，緩解流量焦慮，但目前來看，淘寶在內容電商上依舊處于劣勢。
一、沒有對手
2016年，靠顏值、靠才藝掙打賞的秀場直播大火，但淘寶另辟蹊徑，開始用直播來賣貨。當時，行業一片嘩然，不理解淘寶為什么會去做電視購物這樣的夕陽產業？
這與淘寶直播首任掌門人聞仲的經歷有關。聞仲在做淘寶直播業務前，曾負責手淘內容，也是淘女郎和淘寶達人的負責人，他將淘寶直播定位為 “生活消費類直播”。
造星是淘寶推火直播帶貨的關鍵一步。
淘寶第一批主播來自淘女郎。曾經的淘寶直播“一姐”薇婭，在2016年5月接到了淘寶小二的邀請入駐電話，此后一路走紅。
2017年“雙十一”，薇婭直播銷售額達7000萬元；2018年排位賽，薇婭單場2小時直播銷售額超2.67億元，成為淘寶直播帶貨女神。
薇婭成名的同時，李佳琦也逐漸成為“口紅一哥”。2020年雙十一期間（10.21-11.11），淘寶直播帶貨總額高達729億元，其中，薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比30%。直播帶貨迎來雙寡頭主播時代，薇婭和李佳琦成為淘寶直播的代言人，也讓淘寶直播成為直播帶貨的領頭羊。
當時的淘寶直播打著燈籠找不到對手。有媒體報道，2017年雙十一前的一次采訪中，一位淘寶直播負責人表示，淘寶直播現在還沒有明顯的對手，希望有人參與進來，互相切磋學習。
雖然沒有對手，但是已經埋下了隱患。
原因在于，淘寶直播與兩大超頭捆綁太深，直播流量幾乎集中在兩大超頭，導致中小主播內卷嚴重，淘寶直播一直處于流量消耗中。
而對于絕大多數中小商家來說，能上薇婭和李佳琦直播間的機會寥寥無幾。這些店鋪只能選擇自己直播，但幾乎也得不到流量。
在淘寶直播將各種資源聚集于兩大超頭的時候，抖音借此機會大力發展商家。2019年，抖音上線了抖音小店，開始搭建電商體系，很多抖音商家都是在2019年-2020年左右入局，抓住了第一波流量紅利。
這些商家為抖音、快手帶來豐富的商品供給，為日后抖音切斷傳統電商平臺商品，建立電商閉環初步奠定了基礎。
二、誤判與失勢
淘寶到底什么時候開始失勢的？
我們認為，2020年是一個拐點。這一年，抖音、快手發力直播，已經呈現趕超淘寶直播之勢。
據網經社報告數據，2018年-2021年，淘寶直播交易規模分別為1000億元、2000億元、4000億元、5000億元；抖音電商直播交易規模分別為100億元、400億元、5000億元、8000億元；快手電商直播交易規模分別為300億元、1500億元、3812億元、6500億元。
2020年，抖音電商直播交易規模超越淘寶直播。只不過，當時抖音直播電商5000多億交易總額中，僅有1000多億元是來自抖音小店，另外3000多億元是跳轉到京東、淘寶等電商平臺。
因此，當時市場聲音大多認為抖音、快手只是廣告渠道。回顧淘寶直播當時的表態和做法，應當也是如此看的。
2020年8月，被媒體問及如何看待淘寶和抖音、快手的關系時，第二任淘寶直播負責人俞峰說：“我們和其它流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關系。淘寶有非常完善的商業基礎設施，這也給很多要做直播電商的平臺帶來了很好的保障。”
俞峰還說過，“在直播電商的領域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。”
對于電商基建過于自信的淘寶直播，忽視了流量撬動生意的效率，也小瞧了抖音建立電商閉環的決心。畢竟，此前最大的流量巨頭騰訊也沒自己搞成功電商。
這場采訪后不久，2020年10月，抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接。
此后，淘寶又開始提升對內容的重視程度。2020年12月，淘寶升級改版，將原本的買家秀社區升級為“淘寶逛逛”，并設立10億元的獎勵基金，用于創作者扶持。
可以說，淘寶對內容的重視程度，是隨著競爭對手的動作而變化的。
第三任負責人程道放正是在此情形下接手了淘寶直播。
2021年9月，程道放上任后，面臨三個困境。
一是商家自播轉化差。他曾透露一組數據，淘寶商家自播流量74%都來自公域流量，但這部分流量成交率只有36%左右，商家自播轉化相差達人轉化一個量級。
有不少商家將淘寶直播當客服看，而不是一個內容場域。曾有食品類商家運營負責人告訴「增長工場」，消費者通常先通過搜索進入店鋪，再進入直播間，因此很難拿到增量。
“我非常希望淘寶直播成為我們在淘系平臺的新增長引擎，能在直播場域生態獲取到更多新消費者。但試水之后才發現這件事太難了，因為淘寶直播流量分配基本都被頭部達人瓜分了。”
二是，大主播流失，后繼無人。這也是與頭部主播綁定太深的后遺癥。2021年12月，薇婭因偷逃稅被封殺，微博、淘寶直播、抖音、快手等平臺的賬號被封，淘寶因此失去了一位超級頭部主播。
對比最明顯的是618的主播銷售數據。天風證券報告顯示，2021年618期間，TOP5主播均由淘寶直播占據，而2022年，快手有3位，抖音有2位，不見淘寶。這與李佳琦618停播有關，但也側面證明了，淘寶直播與超級頭部主播捆綁太深，中腰部主播后繼乏力。
三是，流量匱乏。2021年，抖音日活突破6億，淘寶日活僅3億多。這一年8月份，淘寶slogan從“隨時隨地，想淘就淘”，換成“太好逛了吧”，內容化成為重要戰略。
在程道放掌門淘寶直播的近三年時間，抖音和快手成長為不可撼動的電商一極，淘寶直播一直在努力內容化，但仍然難以擺脫工具屬性，難以解決流量焦慮問題。
三、解決不了的流量焦慮
如果說淘寶對于流量不重視，肯定不對。只是早期階段，淘寶對內容的布局初衷是為賣貨服務。
比如，2018年，“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。但作為對標抖音的短視頻板塊，商家或機構在“哇哦視頻”發布的內容，被要求必須與商品相關；再如，淘寶還推出了一款獨立的短視頻APP鹿刻，定位是“導購+問答”平臺，最終不了了之。
2020年，俞峰仍然堅持這一觀點，他說，淘寶直播的內容肯定要跟商業、商品緊緊拴在一起，我們是圍繞商業和商品來做，我們不會去做其它的內容。
這一認知下的動作，讓淘寶失去了通過內容獲取泛流量、開發新賣貨鏈路的最佳時機。
另一方面，淘寶過于依賴外部流量引流，沒有重視在APP內部打造內容閉環。
國內的內容平臺，微博、B站、抖音、快手、小紅書，都曾和淘寶有過甜蜜合作期。只不過，除微博、B站外，其他平臺借助淘寶培育起電商心智后，都選擇了自建電商閉環，關系由合作走向競爭。
搞流量，淘寶只能靠自己了。
自2020年開始，淘寶開始從B站、快手、抖音等平臺“挖墻腳”，吸引內容型達人，今年則更注重在小紅書挖人。
有服務商向「增長工場」透露，淘寶給的扶持政策非常夸張，甚至是現金投入。例如，對一位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高200萬現金扶持，用于推廣和投流，為期半年。
但是由于水土不服，挖來的主播很難說為淘寶直播帶來了更多用戶，而且帶貨效果也不盡如人意。
小紅書的帶貨頂流章小蕙，5月26日，在淘寶直播首秀，觀看量剛破1000w+，單品銷量最高為3000+。放在618大促期間，這并不算一個亮眼成績，帶貨成績也未公布。
首秀之后，章小蕙直播間觀看量平均數大約在百萬左右，最低是7月2日僅5.9萬人觀看。從短視頻內容來看，章小蕙在小紅書發布的短視頻互動量大多有幾千，在淘寶僅幾十上百，甚至個位數。
水土不服的后果是，一些主播已經選擇退出淘寶直播。如抖音頭部主播劉畊宏和妻子王婉霏，曾于2022年10月入駐淘寶，開啟“ViVi肥油咔咔掉”賬號直播。目前，該賬號不再更新，僅三條短視頻內容。
有媒體統計，一栗小莎子、小P老師、年糕媽媽、小沈龍、劉思瑤等達人，均已停止淘寶直播。
直到今天，我們很難說淘寶具備了很好的內容土壤，因為在李佳琦之后，淘寶直播幾乎看不到有其他超級主播崛起；但是在抖音，在羅永浩和小楊哥后，又出現了劉畊宏、董宇輝以及賈乃亮等等超級主播。
直播帶貨的本質到底是電商還是流量？兩者同樣重要，關鍵看誰能最快補足短板。抖音迅速補足了電商短板，因此得以高速增長，但淘寶直播雖有電商優勢，卻一直沒能補足內容短板，才會在后來的競爭中，越來越被動。
四、結語
2016年，淘寶直播上線，直播電商大潮拉開序幕。淘寶開了個好頭，卻未能在過去幾年占據領先地位。
“如果當時淘寶直播生態能做起來，抖音直播電商可能就不會有如今的影響力。但由于一些復雜因素，淘寶直播經歷了一段動蕩期，這種動蕩一直持續到去年。”曾有淘寶服務商曾向「增長工場」感慨說。
今年3月，淘寶直播2024年定下“激進”的增長目標：用戶規模DAC（日購買用戶數）同比增長100%，GMV（商品交易總額）同比增長80%，月成交破百萬主播同比增長100%。
從淘寶發布的目標和補貼力度來看，今年會是淘寶直播發展的關鍵階段，但沒想到突然換了主帥。這已經是第四任淘寶直播負責人，相較于抖音和快手來說，更換頻率較高。很難預測，吳嘉上任后，是否會延續之前的政策，又或者帶來哪些新策略、新變化？
但對于商家和主播來說，也不必過于擔心，淘寶直播最壞的情況可能就是維持現狀：市場天花板不會再擴大，用戶基數不再增長。
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