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歷史社會(huì)學(xué)家黃宗智把中國(guó)華北小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中的“過(guò)密化增長(zhǎng)”、邊際收益遞減等現(xiàn)象稱之為“內(nèi)卷”：即在有限空間內(nèi)的激烈零和式競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象；內(nèi)卷產(chǎn)生的根源是有限且封閉的空間，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是“排他性”的零和博弈。

空間有限下的零和博弈，正是當(dāng)下中國(guó)電商的真實(shí)寫(xiě)照。我們先看下雙十一的大盤(pán)數(shù)據(jù)：

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2023年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2023年雙十一總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)降至個(gè)位數(shù)2.1%。2022年還保持146%增速的直播電商增長(zhǎng)，也暴跌至今年的18.6%。郵政總局的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)攬收包裹52.64億件，同比增長(zhǎng)23.22%，11日當(dāng)天為6.39億件，同比增長(zhǎng)15.76%。

兩份數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，不難得出一個(gè)結(jié)論：電商“消費(fèi)降級(jí)”，低價(jià)內(nèi)卷之下，消費(fèi)者在積極參與，但客單價(jià)卻是大幅度的下降。也難怪京東零售CEO會(huì)說(shuō)，“原來(lái)是一個(gè)工廠養(yǎng)一萬(wàn)個(gè)人，現(xiàn)在是一萬(wàn)個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)主播”。事實(shí)上，即便京東這樣超級(jí)電商平臺(tái)，2022年?duì)I收10462億，它的凈利潤(rùn)也不過(guò)282億，凈利率不過(guò)2.69%，而支撐這一萬(wàn)億體系背后是京東55萬(wàn)人員工，以及百萬(wàn)、千萬(wàn)從業(yè)者。

內(nèi)卷枯局，無(wú)論是平臺(tái)，還是大品牌，抑或中小商家，都被裹挾其中，難以抽身。

山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村。

隨著最卷雙十一的帷幕落下，擺在電商面前的只有兩條路：繼續(xù)內(nèi)卷，或者出海。

中國(guó)電商的大航海時(shí)代

2023年是中國(guó)電商的兩個(gè)“元年”，既是移動(dòng)電商平臺(tái)生死存亡的“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”元年，也是大航海時(shí)代的出海元年。

出海，是中國(guó)電商的共識(shí)，也是中國(guó)電商甚至是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打破“內(nèi)卷”宿命的唯一的路。

2022年阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將電商業(yè)務(wù)劃分為中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)兩個(gè)板塊，拼多多也將電商板塊分出了國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩條戰(zhàn)線，國(guó)內(nèi)是拼多多，國(guó)際則是Temu。而一向低調(diào)的出海電商先鋒，Shein則在年初完成了20億美元的融資，F(xiàn)21等這些國(guó)際時(shí)尚品牌也都在紛紛向它靠攏加入它。

Shein在中國(guó)電商是一個(gè)神奇的存在——它在業(yè)內(nèi)鼎鼎大名，Shein的神奇之處就在于它的國(guó)際化，網(wǎng)友戲稱它是腳踩ZARA，手撕H&M等快時(shí)尚的電商存在，更一度以2.29億次下載量奪得全球購(gòu)物軟件下載榜冠軍，保守估計(jì)2023年，Shein利潤(rùn)將突破25億美元。

隨著中國(guó)電商大航海時(shí)代序幕的開(kāi)啟，Shein的故事才逐漸被市場(chǎng)關(guān)注。

與劉強(qiáng)東一樣，Shein創(chuàng)始人許仰天，也是白手起家，和馬云一樣，許仰天也沒(méi)有名校背書(shū)，大學(xué)畢業(yè)后的他只能謀份普通的工作維持生計(jì)，在給一家外貿(mào)公司做搜索引擎的過(guò)程中，他積累了不少I(mǎi)T和外貿(mào)知識(shí)。但畢竟程序猿是份愛(ài)掉頭發(fā)的苦差事，于是在攢夠經(jīng)驗(yàn)后，許仰天也琢磨起了創(chuàng)業(yè)的事。他先是和幾個(gè)朋友搞了一陣“搜索”業(yè)務(wù)在南京，隨后，許仰天又在自家電商網(wǎng)站sheinside.com上賣(mài)起女裝，并由此開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)狂飆。

2010年至2015年，許仰天不僅將業(yè)務(wù)做大擴(kuò)展至歐洲、中東、北美等地區(qū)，公司還獲得數(shù)輪融資完成品牌升級(jí)，并正式定名為“希音（shein）”。在后面的五年里，Shein以189%的年復(fù)合增長(zhǎng)率瘋狂擴(kuò)張，到2020年，公司總營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了驚人的700億人民幣。2021年5月，SheinAPP以1400萬(wàn)次的下載量，首次超越亞馬遜成為了全球最受歡迎的購(gòu)物軟件，并在當(dāng)年狂賺11個(gè)小目標(biāo)，11億美元。

Shein，究竟靠著啥本事在一堆電商中脫穎而出呢？

第一是定位準(zhǔn)確，女裝和出海。許仰天一個(gè)純純的理工男，一早就給Shein立下了“不恰爛錢(qián)，只做女裝”的規(guī)矩，明確了主打海外快銷(xiāo)市場(chǎng)的策略。

Shein在海外市場(chǎng)取得成功，首先是高性價(jià)比。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同為女裝快銷(xiāo)品牌的H&M和ZARA，其產(chǎn)品入門(mén)價(jià)格區(qū)間分別在5-18刀和8-36刀的范圍，而Shein的入門(mén)款價(jià)格則基本在10刀左右，即便暢銷(xiāo)款也很少超過(guò)25刀。

除了便宜，支撐Shein征戰(zhàn)全球的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“豐富性”。Shein背后是，按需生產(chǎn)“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式。由Shein打造的這一套柔性供應(yīng)鏈模式，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)也會(huì)帶來(lái)中國(guó)服裝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也為中國(guó)電商的集體出海闖出一條值得借鑒的價(jià)值之路。

說(shuō)到底，Shein的成功之處就在于，它在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的方式改造供應(yīng)鏈，將國(guó)際的需求和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能更精準(zhǔn)、更高效地鏈接在一起。而這也是為什么2023年成為中國(guó)電商出海元年的原因——有中國(guó)制造和供應(yīng)鏈的支撐，有中國(guó)電商市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)殘酷且慘烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)公司完全可以走出去，去“卷”老外，賺美元。

有意思的是，許仰天在南京成立Shein的同一年，陳年在北京成立凡客，兩家快時(shí)尚公司，都有過(guò)輝煌，2015年之后卻是命運(yùn)各異，也跟最初的定位有關(guān)吧。

不可否認(rèn)，Shein團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)智慧和付出的諸多努力，只不過(guò)與“內(nèi)卷”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商公司來(lái)說(shuō)，Shein的故事，更重要的啟示還可能是——選擇比努力更重要。

Shein的案例重申了一個(gè)定論：打破內(nèi)卷的宿命，中國(guó)電商只能出海，必須出海。

出海破局，再造中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)新引擎

作為電商出海的先鋒，Shein的發(fā)展也有幾次重大轉(zhuǎn)型。最近看到的是他們也拓展平臺(tái)模式引入更多第三方賣(mài)家和品牌，2023年6月，Shein發(fā)布了“希有引力”計(jì)劃，提出在未來(lái)三年幫助全球10000個(gè)賣(mài)家銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元。

除了平臺(tái)模式的擴(kuò)容，在自營(yíng)模式上，Shein也在夯實(shí)其時(shí)尚基礎(chǔ)。與安踏、李寧等中國(guó)品牌一樣，那就是——收購(gòu)國(guó)外成熟品牌。今年8月，Shein宣布收購(gòu)Forever 21母公司 SPARC 集團(tuán)的股份，該集團(tuán)擁有幾十個(gè)時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而10月底，英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)(Frasers)公告稱其旗下知名品牌Missguided出售給Shein，Shein將全面收購(gòu)Missguided的品牌及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

“自營(yíng)+平臺(tái)”模式，意味著，Shein也將自己的經(jīng)驗(yàn)惠及更多的產(chǎn)業(yè)伙伴和平臺(tái)商家：一方面，Shein可以通過(guò)柔性供應(yīng)鏈模式與數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具，憑借技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)信息化、數(shù)字化升級(jí)，打造產(chǎn)業(yè)新韌性，踐行高質(zhì)量發(fā)展，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游百萬(wàn)人員的就業(yè)發(fā)展；另一方面，Shein平臺(tái)模式也為更多第三方賣(mài)家與品牌提供出?！安藛问健斑x擇，助力其輕松開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

事實(shí)上，Shein的成功源自，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的方式升級(jí)中國(guó)服裝時(shí)尚工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)——支撐起這家營(yíng)收超過(guò)200億美元的時(shí)尚電商，除了國(guó)內(nèi)一萬(wàn)多名員工，還有一百多萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游人員。Shein在今年上半年就宣布，5年繼續(xù)投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，也將建立服裝制造創(chuàng)新中心，持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。Shein服裝創(chuàng)新中心占地6萬(wàn)平方米，將支持300多家供應(yīng)商拓建工廠，而2023年計(jì)劃完成支持100家供應(yīng)商。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳韶通在接受采訪時(shí)就曾說(shuō)：

“Shein柔性按需供應(yīng)鏈以及專業(yè)的線上能力和廣闊的線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能賦予全球時(shí)尚品牌巨大的增長(zhǎng)空間和潛力，這些時(shí)尚品牌尤其缺乏創(chuàng)新的供應(yīng)鏈以及快速的線上拓展能力，Shein的柔性智造將更多推動(dòng)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的變革與趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中Shein在全球和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力將進(jìn)一步提升，其在全球的發(fā)展和增長(zhǎng)也將打開(kāi)更大的空間”。

一句話概括：Shein不僅可以持續(xù)引領(lǐng)帶動(dòng)更多服裝產(chǎn)業(yè)集群打造與轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和全球競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的背景下，通過(guò)持續(xù)賦能?chē)?guó)內(nèi)服裝制造業(yè)掌握先進(jìn)的柔性系統(tǒng)與技術(shù)，并以跨境電商向全球打造產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和影響力。

美國(guó)著名波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》報(bào)告中指出，以SHEIN為代表的按需生產(chǎn)敏捷供應(yīng)鏈模式能夠幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)平衡供需，從而削減庫(kù)存成本，提升資金效率，增加營(yíng)收或通過(guò)更為實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格與客戶共享收益。企業(yè)打造敏捷供應(yīng)鏈模式已是生存發(fā)展的大勢(shì)所趨。

電商大航海時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟，期待行業(yè)涌現(xiàn)出更多的Shein。