觀看量超2000萬，訂單破10萬！劉強東“分身”下場，折射京東的危機感快訊
廝殺愈加激烈的直播電商，等來了“劉強東”親自下場。4月16日18點18分，劉強東AI數字人在京東App開啟直播首秀。18點45分，觀看人數超千萬。
東哥“分身”下場做直播帶貨背后，京東正謀求提振平臺的內容電商業務。
來源：新財富綜合
廝殺愈加激烈的直播電商，等來了“劉強東”親自下場。4月16日18點18分，劉強東AI數字人在京東App開啟直播首秀。18點45分，觀看人數超千萬。
東哥數字人一刻不停地帶貨，期間不閑聊，更不需要喝水。一氣呵成地完成產品介紹+上車等直播流程，僅需20秒。
根據京東超市披露，采銷東哥AI數字人上播30分鐘，直播間觀看人數破千萬；僅40分鐘內，直播間觀看人數超過1300萬，創造京東超市采銷直播間開播以來，觀看人數的最高紀錄；近1小時觀看量超2000萬，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。在40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬。
01
“東哥”現身直播間
“很久沒直播，還有些許緊張。”
4月16日18點，具有劉強東形象的“采銷東哥”AI數字人同時在京東家電家居、京東超市采銷直播間開啟“直播首秀”。
盡管“劉強東”是以AI數字人的方式出場，但也吸引了不少網友看熱鬧。“劉強東”出場后半個小時，京東家電家居采銷直播間、京東超市采銷直播間觀看人數均超1000萬。
在京東家電家居采銷直播間，“劉強東”一邊介紹電視的功能，一邊強調性價比；而在隔壁京東超市采銷直播間，“劉強東”同時還在一本正經地介紹可生食鮮雞蛋、牛奶、藍莓，介紹如何做漢堡，呼吁直播間網友“刷起來”。
直播期間，采銷東哥AI數字人講解13款商品，整體訂單量環比上周日均增長7.6倍；京東超市“百億農補”貨品，開播半小時成交額環比上周日均增長5.7倍。
19點，數字人劉強東稱“謝謝大家今天的陪伴和觀看，最后再給直播間的粉絲發一波福利，評論區刷起來”。然后，數字人主播表示“東哥的直播下次再見了”，結束了劉強東AI數字人的直播首秀。
不少網友驚嘆，“采銷東哥”AI數字人近乎百分百還原了東哥的表情、姿態、手勢、音色，即便是數字分身也能擁有鮮活的生命力。
但是也有不少網友依然評價稱過于生硬，許多網友喊話京東，要求劉強東本人親自上播，“山寨版的東哥還是缺少了一些感情。”
“‘采銷東哥’AI數字人會呈現東哥的習慣性表情和動作，比如在講話時偶爾搓動手指，強調某件事時會配合更大幅度的手部動作，還有時不時地點頭等。”京東相關負責人介紹說，AI數字人其實更具挑戰的是聲音還原，聽過東哥講話的人，對他的宿遷口音印象深刻，會發現他語速比較快，吐字比較輕，有些詞語會習慣連讀，他對“時間”“正是”中的“sh”發音帶有重鼻音，還喜歡稱呼“兄弟們”鼓舞大家的士氣……
02
為何“劉強東”直播出道？
這場老板“分身”下場做直播帶貨背后，京東正謀求提振平臺的內容電商業務，畢竟電商平臺的直播帶貨競爭早已趨于白熱化。淘寶直播、抖音、快手等頭部平臺之外，視頻號、小紅書、B站、美團等“新選手”也在近一兩年內持續發力。
京東可以稱得上“起了個大早、趕了個晚集”。早在2016年，京東就上線了直播功能，然而以扶持自營店鋪為主的京東直播，未能孵化出超級主播，在公眾的感知中始終存在感微弱。
對于直播這一模式，此前擔任京東CEO的徐雷2020年接受采訪時曾表示，直播是各種網站的標配，會常態化，并不是每個平臺、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。
數據監測機構克勞銳的報告顯示，2023年MCN機構直播帶貨業務選擇的平臺中，抖音、小紅書、微信視頻號和淘寶直播位列前四，尤其是小紅書和視頻號發展勢頭迅猛。僅有1.3%的MCN機構選擇京東直播，和頭部平臺相去甚遠。以縱向時間維度比較，京東直播對MCN機構的吸引力更是日趨暗淡，2021年有4.2%的份額，2022年降至3%，2023年繼續下滑到1.3%。
來源：克勞銳
據南方都市報AI前哨站報道，盡管在直播領域“隱身”，但京東并非不想趕上電商直播的末班車。從2023年起，京東似乎意識到了危機，期望重新借助名人直播帶貨效應，帶動平臺曝光和流量。2023年5月31日，羅永浩光臨“交個朋友”京東直播間，全場銷售額突破1.5億元。去年“雙十一”期間，羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業超頭主播與明星主播現身京東平臺直播間。
引入外部頭部主播的同時，京東也試圖培養原生主播。2023年3月面向達人推出了“SUPER新星計劃”，在試播期30天內，平臺會提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。另據《科創板日報》1月31日報道，京東正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
京東2023年發力直播帶貨的努力有了些許成效。據星圖數據《2024年電商行業報告》，京東App觀看直播用戶占比有了一定提升，從2022年12月的7.8%上升至2023年12月的8.1%。
到了今年4月10日，京東宣布將投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，有消息稱京東還在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。具體而言，以現金形式，對覆蓋數碼3C、家電家居等超過20個創作領域的達人進行補貼，并給予優質、原創視頻更多曝光機會。
星圖數據前述報告指出，電商平臺通過直播、短視頻等推動內容化已成為今年的競爭趨勢，以期延長用戶停留時長和推進成交轉化，抓內容紅利搶市場份額。
03
數字人帶貨有多大潛力？
劉強東此次“分身”坐鎮，不僅噱頭拉滿，也為平臺的AI數字人直播、京東采銷直播，增加了更多的曝光。
從行業看，數字人也是直播行業發展的重點。艾媒數據顯示，2022年中國虛擬人核心市場規模為120.8億元，同比增長94.2%，預計2025年將達480.6億元。
2023年，中國AI數字人行業產品需求量TOP5的行業分別是電子商務及衛生、社會保障和社會福利業、教育、金融和交通運輸業。尤其在電子商務行業中，虛擬主播低成本、高效率的特性，能夠為商家創造更大的生意增量。
發力內容生產對京東是挑戰也是機遇。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。
但是，直播產業活躍用戶頭部平臺聚集效應明顯，其中95.3%的短視頻用戶集中在抖音、快手系平臺上，京東此時發力直播和短視頻比較晚，勢必會有一些影響。
不過京東的優勢也很明顯，尤其京東工業鏈和物流配送渠道成熟，在零售行業積累了大量經驗，有利于京東縮短培育時間，直接讓主播或機構找到盈利模式。
據第一財經，從技術層面看，京東推出了言犀大模型，并且目前已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產品。具體到言犀多模態數字人上，京東表示目前已經實現降本增效。
提效方面，商家原先寫出50個SKU的直播腳本需要至少五小時，使用K-PLUG模型只需要一鍵生成，極大提升了直播間運營效率。
降本方面，言犀虛擬主播成本不足真人的1/10。除開一臺電腦和一個運營人員外不需要其他投入，上百個優質形象與音色可供選擇，借助基于大模型的直播文案自動生成、商品一鍵配置、高靈活性的直播間視覺搭建，可實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。
在業內人士看來，應用全新技術的數字人直播確實是好生意，可復制、成本低，可以填補真人下播后的空閑時段。
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