SHEIN赴美IPO疑云與隱憂快訊
近日，跨境電商巨頭SHEIN（希音）再次被曝秘密遞表、赴美IPO，估值或達(dá)900億美元。
文｜鄭久宇 編｜ 張弘一
出品｜商業(yè)秀
近日，跨境電商巨頭SHEIN（希音）再次被曝秘密遞表、赴美IPO，估值或達(dá)900億美元。與此前多次回應(yīng)傳言的態(tài)度類似，SHEIN官方人士對外表示“暫無回應(yīng)”，或表示“不太清楚”。
這是處于沖刺IPO靜默期內(nèi)的企業(yè)采取的一種保護(hù)機制的說辭。根據(jù)上海證券報的消息，SHEIN已邀請投資人參與路演，并向美國證監(jiān)會秘密完成交表。而基于Temu、Tiktok等一眾電商巨頭加速出海進(jìn)程，SHEIN經(jīng)營層面或承壓，通過IPO籌集資金更好應(yīng)對同業(yè)競爭，可能也是SHEIN選擇上市的重要原因。
如今的SHEIN，壓力不可謂不小，堪稱“內(nèi)憂外患”。
一方面，SHEIN2022年首次出現(xiàn)了利潤下跌的情況，其自身也因為歐美對ESG方面的要求也開始嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致部分供應(yīng)商開始退出或減少訂單量；另一方面，SHEIN也面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺的"圍剿"。
加之，今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經(jīng)濟衰退的陰影揮之不去，又給SHEIN業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了很大的不確定性。
一旦消息坐實，這或有利于SHEIN緩解一定的資金壓力。
當(dāng)然，SHEIN的業(yè)務(wù)也并非無可指摘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，SHEIN快速上新的同時也面臨著原創(chuàng)IP設(shè)計能力被質(zhì)疑、頻繁遭遇侵權(quán)訴訟的尷尬。
此外，在公司發(fā)展戰(zhàn)略上，未來SHEIN將不得不做出抉擇：要么按照“低價路線“繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉“低價”標(biāo)簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕垂直賽道，做“小而美”。
01
估值縮水與上市疑云
這些年，外界給SHEIN創(chuàng)始人許仰天和這家公司貼上的最大標(biāo)簽是“隱秘、低調(diào)”。許仰天本人確實也一向低調(diào)，媒體對SHEIN鋪天蓋地的報道或會讓他感到不習(xí)慣。
面對媒體頻繁拋來的采訪“橄欖枝”，這位80后多次斷然回絕。更甚于，SHEIN曾因某自媒體發(fā)布的一則公司融資新聞而要求全網(wǎng)刪除該文。在講究曝光度的創(chuàng)業(yè)國度中，許仰天的做法當(dāng)屬“另類”。
不過，與SHEIN在國內(nèi)“隱秘、低調(diào)”形成鮮明對比的是，疫情期間，這家創(chuàng)業(yè)公司在海外市場異常火爆。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。2021年6月22日的數(shù)據(jù)更為夸張，該平臺在全球市場的下載量約7500萬次，排名第二，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。到2022年，Shein以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購物應(yīng)用程序，力壓亞馬遜登頂。
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
目前，SHEIN已經(jīng)在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設(shè)了品牌獨立站。
如此耀眼的數(shù)據(jù)自然引來媒體的“圍追堵截”。在不斷射來的聚光燈下，許仰天顯然無法再繼續(xù)保持神秘，他的創(chuàng)業(yè)故事也開始浮出水面。
如果將時鐘回?fù)艿?5年前，SHEIN最早是由許仰天于2008年在南京創(chuàng)立。彼時的許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。2012年，許仰天將事業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)向潮流女裝。
從2015年開始，SHEIN開始將目光投向海外。隨后，SHEIN以低于Zara、H&M、GAP等快時尚品牌的價格，超多SKU、超快的上新速度，在海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代群體中迅速圈粉，美國目前已成為SHEIN最大的市場。
15歲的SHEIN表現(xiàn)得“初生牛犢不怕虎”，到2020年初，SHEIN設(shè)定了一個小目標(biāo)：“計劃用不超過2年的時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA ”。
這樣一位盛氣凌人的“年輕人”和他帶領(lǐng)的公司，自然是資本的寵兒。公開資料顯示，在過去十年間，SHEIN共完成了9輪融資。2020年，資本市場對SHEIN的估值已經(jīng)突破200億美元；2022年4月，SHEIN完成了由Tiger Global 、紅杉中國、泛大西洋投資集團、順為資本等參與的10億美元融資，當(dāng)時估值高達(dá)1000億美元。
不過，在2023年5月的最新一輪融資中，SHEIN完成了20億美元的融資，最新估值為660億美元，較此前的1000億美元“縮水”超過三分之一。而日前傳出估值或高達(dá)900億美元，有業(yè)內(nèi)人士稱或許與其業(yè)績保持高速增長有關(guān)。
不過，SHEIN的上市之路卻堪稱“坎坷”。早在2020年，SHEIN就開始籌備上市，最終受種種因素影響被擱置。到2022年，SHEIN再次重啟IPO計劃，但很快又被迫中止。
上一次被傳出IPO的消息，是在今年的6月 30 日，一名知情人士透露，SHEIN可能會在2023年底之前掛牌上市。業(yè)內(nèi)人士稱，這可能是過去 10 年來美國規(guī)模最大的上市之一。
有媒體注意到，在IPO之前，SHEIN的實際控股股東已變更為R0ADGET BUSINESS PTE. LTD，企業(yè)類型相應(yīng)變?yōu)椤巴鈬ㄈ霜氋Y”。SHEIN取消了其南京公司的注冊，并將其商標(biāo)和廣州公司的擁有權(quán)轉(zhuǎn)讓給其新加坡公司，該公司也是運營其全球網(wǎng)站的法人實體。
而公開信息顯示，SHEIN是一家“總部位于新加坡，向全球主要運營中心的150多個國家/地區(qū)，包括美國、巴西、愛爾蘭以及中國南方的客戶提供服務(wù)的企業(yè)”。
因此有媒體稱，考慮到其交易活動不在國內(nèi)，SHEIN作為中國跨境電商平臺的說辭或需重新界定，這或許也是導(dǎo)致其上市波折的原因之一。
2023年5月，《新財富》雜志發(fā)布了《2023新財富500富人榜》，39歲的許仰天以1120億元的財富成為最新廣州首富。但在10月24日胡潤百富榜的名單中，許仰天以500億身家并列第79位，而其居住地則被標(biāo)注為“新加坡”，這同樣引起了媒體和外界的關(guān)注。
可以肯定的是，一旦上市消息坐實，SHEIN將IPO，屆時許仰天的名字將頻繁地出現(xiàn)在各大富豪排行榜的榜單中，來自媒體更大規(guī)模的“狂轟亂炸”將緊隨其后。
02
掌握“超快時尚”的精髓
提及SHEIN，少有人知道。可但凡被安利下載體驗的用戶，無人不坦言它“時尚、低價便宜、選擇多”。注冊登錄網(wǎng)站后，折扣低到簡直讓你懷疑人生：許老板，你確定還賺錢嗎？
SHEIN究竟是怎么賺錢的呢？進(jìn)入官網(wǎng)，其商品一共分四類，分別為WOMEN（女性服飾）、CURVE+PLUS（大碼女性服飾）、KIDS（青少年服飾）、MEN（男性服飾）。每一大類下都有細(xì)分品類，主打女裝。
但是真正吸引用戶的未必是服裝本身，而是令ta men 直呼“上頭”的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區(qū)，“它把圖片做得非常精美，本身就很有視覺沖擊感，我深深地被吸引了。”被測用戶坦言。
“時尚性感”是他們對SHEIN圖片整體風(fēng)格調(diào)性的評價。用戶在注冊登陸SHEIN后，進(jìn)入女性服飾區(qū)，畫風(fēng)多數(shù)為下圖這樣。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
相比女性服飾風(fēng)格的奔放，SHEIN在男士和兒童服飾區(qū)的畫風(fēng)則相對“克制”。兒童服飾圖片風(fēng)格和國內(nèi)購物平臺并無二致，但男士服飾區(qū)的畫風(fēng)……通過下圖，我們來直觀感受下這款破洞牛仔褲的直男式沙雕。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
通過圖片讓用戶停留更多的時長，而成本并不高。妙投資深分析師馮超分析稱，“每點擊一次，即便最后下單的成本只有8到9美元，但用戶最初從被吸引到最后的成交環(huán)節(jié)，整個過程產(chǎn)生的成本相對較低，累積的銷量卻十分可觀。”
可以說，SHEIN深諳超快時尚的打法。從消費心理學(xué)的角度來說，SHEIN賣的不是衣服，本質(zhì)是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。分析師馮超告訴「商業(yè)秀」，“這很契合人的本能，尤其是對于女性消費者來說，她們天然喜歡瀏覽購物網(wǎng)站的圖片信息，通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足。”
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
這些網(wǎng)紅模特的圖片“分享”，通過借助互聯(lián)網(wǎng)的信息場域，和海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間SHEIN在海外宅男宅女圈的爆紅。
人類獲得的80%左右的信息，主要是靠視覺獲得。當(dāng)被外界刺激時，一般在視覺上會有所覺察。在什么情況下，人類會被引起較大的視覺感受呢？
《服裝消費心理學(xué)》一書中提及，通常心理學(xué)家把50%的刺激次數(shù)被察覺到的那個刺激值規(guī)定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數(shù)的百分?jǐn)?shù)隨之增加。
往往，在快時尚品牌或者購物平臺上，通常增加刺激的最常用的手段就是，通過市場化營銷運作以及產(chǎn)品的開發(fā)展示其特性，不斷強化商品對于用戶的刺激，經(jīng)常更新品類或者上新頻率高，引發(fā)用戶注意，從而達(dá)到提高銷量的目的。
SHEIN的圖片表面上強化了視覺沖擊感和在審美元素的功能性輸出，本質(zhì)上可以理解成在把握潮流風(fēng)向上快速抓準(zhǔn)用戶的需求，并在產(chǎn)品設(shè)計和營銷層面加大了對用戶的刺激，從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。
這也是SHEIN能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶并迅速火爆的重要原因之一。除了被SHEIN的圖片深深吸引，被測用戶還驚嘆于它的上新速度和款式數(shù)量。SHEIN聲稱有能力在單日上新1000件新品，而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。
根據(jù)“NEW IN”顯示，日平均上新量在3000款左右，周上新量高的時候超過了2萬款，實力碾壓一直被稱為“快時尚巨頭”的ZARA，后者上新速度為每周兩次、一年的量才達(dá)到1萬多款。此前，我們在調(diào)研時就監(jiān)測到SHEIN在2021年前6個月的日均上新量達(dá)到了4000款，僅2021年7月1日就達(dá)到了7261款。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
依托于這些吸睛圖片，再加上超快的更新速度，即為SHEIN的“超快之道”。老虎證券資深分析師秦克朝對「商業(yè)秀」分析稱，如果ZARA被稱為“快時尚”，那么SHEIN可以被稱之為“超快時尚”，它掌握了“超快”之精髓。
03
時代給的“潑天富貴”
和ZARA、H&M等快時尚品牌一致，時尚、低價、超快更迭、迅速崛起。這和SHEIN的創(chuàng)始人許仰天追求極致有關(guān)。過去15年，在許仰天的帶領(lǐng)下，SHEIN兩次快速抓住了時代給的紅利，并深耕供應(yīng)鏈。
公開資料顯示，出生于1984年的許仰天在2007年大學(xué)畢業(yè)后，最初在江蘇南京一家公司做外貿(mào)線上營銷工作，主要負(fù)責(zé)SEC（搜索引擎優(yōu)化），對一次次研究測試Google的流量規(guī)則極為感興趣。
一年后，許帶團隊出走，創(chuàng)立了后來更名為SHEIN的跨境電商公司。據(jù)了解，平臺起初主要做一些仿貨生意。直到發(fā)現(xiàn)了婚紗跨境電商的市場極其火爆，于是許仰天快速反應(yīng)，帶走團隊，All In婚紗，踩中了谷歌關(guān)鍵詞搜索紅利期，賺取第一桶金。
2012年，紅利期消退，自身的發(fā)展遭遇瓶頸，SHEIN開始創(chuàng)建自身域名網(wǎng)站，從婚紗擴充至全品類，轉(zhuǎn)型做跨境女裝，從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。
相較于之前在谷歌等網(wǎng)站做“公域流量”，SHEIN開始自建獨立站流量和通過與網(wǎng)紅KOL的合作，在社交平臺獲取網(wǎng)紅流量，可以理解成轉(zhuǎn)向深耕自己的“私域流量”。
有了前端的“私域流量”后，2014年，許仰天決定在廣州搭建了一支屬于自己的供應(yīng)鏈團隊，包括設(shè)計師和買手，許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。
彼時和ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚巨頭相比，SHEIN借助線上優(yōu)勢，嘗試了一種叫做“小單快返”的打法。“比如先向工廠下一個100件的初始訂單，在線上投放進(jìn)行快速測試，一旦測試成為爆款，快速增加訂單，從而提高爆款率。”秦克朝稱。
不同于ZARA每年要等巴黎、米蘭等服裝周的潮流款面世，SHEIN則更快地通過自己的爬蟲技術(shù)，快速抓取谷歌熱詞與競品官網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品，收集流行風(fēng)格、面料等信息，再將收集好的信息一一歸類，把這些數(shù)據(jù)給到官方設(shè)計師，隨后設(shè)計師結(jié)合經(jīng)驗，把收集到的信息做拆解，重組出設(shè)計稿，每天至少出3-5稿。
這種模式在業(yè)內(nèi)被稱為基于快速抓取熱銷爆款的設(shè)計，進(jìn)行“小單快返”。和傳統(tǒng)服飾零售商的生產(chǎn)鏈路相比，它的優(yōu)勢在于快。
在傳統(tǒng)模式下，一件衣服從在線上收到訂單，到線下打版、設(shè)計，再到生產(chǎn)和發(fā)貨，最快至少也需要1個月左右的時間，一些超快時尚平臺甚至可以在1到2周內(nèi)完成。而SHEIN從打版、設(shè)計，再到生產(chǎn)，可能7天就完全可以實現(xiàn)，這比ZARA還要快7天左右的時間。“這樣省去很多中間環(huán)節(jié)，SHEIN在做潮流的‘搬運工’”，馮超說。
不過，起步時并不順利。供應(yīng)商普遍不接受這種合作模式，秦克朝稱，“一些商家剛打開機器，再加上一些打版費，所有的成本加在一起，遠(yuǎn)超過這100件訂單能帶給供應(yīng)商的利潤。”
隨后SHEIN開始逐漸調(diào)整，比如幫供應(yīng)商做一些打版的補貼，隨著新訂單量的增多，供應(yīng)鏈體系開始運轉(zhuǎn)起來。據(jù)晚點Late Post報道稱，SHEIN已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，所有的供應(yīng)商超過2000家。
2020年新冠疫情的到來，依賴線下的快時尚巨頭ZARA、H&M等傳統(tǒng)品牌門店出現(xiàn)虧損，業(yè)績驟降，而SHEIN實現(xiàn)了逆勢增長。
SHEIN基于早期積累的前端流量，中端的爬蟲技術(shù)和設(shè)計，后端的供應(yīng)鏈體系，將產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推到前所未有的高度，用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數(shù)據(jù)顯示，僅僅2020年3月，SHEIN銷量同比增長近兩倍。
04
巨頭的隱憂
在依靠小單快返模式高速奔跑的同時，和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，SHEIN也并非無可指摘。
業(yè)內(nèi)人士指出，一是SHEIN的原創(chuàng)IP設(shè)計能力被質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)認(rèn)為如此快速的上新是因其將大牌設(shè)計師的原創(chuàng)進(jìn)行元素拆散重組，由此頻繁遭遇侵權(quán)訴訟；二是供貨質(zhì)量堪憂，不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上，吐槽它的質(zhì)量。
也多家獨立站品牌指控SHEIN蓄意商標(biāo)侵權(quán)。最新一控訴的發(fā)起者是馬丁靴始祖Dr.Martens，該公司起訴SHEIN的網(wǎng)站上有“Marin Boots”字樣的產(chǎn)品，并認(rèn)為SHEIN不僅直接仿造其產(chǎn)品，還使用“Dr Martens“鞋的正品照片，引誘消費者到其網(wǎng)站購買山寨鞋，因此被指控“有明顯銷售假貨的意圖”。
隨后，SHEIN否認(rèn)了這些指控。為了應(yīng)對這個問題，SHEIN還對供應(yīng)商采用了評級和激勵制度。“對那些服務(wù)質(zhì)量好，供貨速度快的企業(yè)進(jìn)行扶持，比如半月進(jìn)行一次結(jié)款，這也是在培養(yǎng)核心的供應(yīng)商。”秦克朝稱。
不過，既追求低價、速度快，又要求保證高品質(zhì)，從來都是“魚和熊掌不可兼得”。“如果把價格壓得這么低，又要保證的原材料做到環(huán)保，要求就有點高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴「商業(yè)秀」，或許這是SHEIN和許仰天一直在國內(nèi)保持低調(diào)的原因之一。
對當(dāng)前的SHEIN而言，確實也面臨著“內(nèi)憂外患”。在一份面向投資者的文件中透露，SHEIN2022年的總收入與GMV都出現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收為227億美元，GMV增至300億美元；總利潤也達(dá)到7億美元，較2021年的11億美元有所下滑，這是Shein首次出現(xiàn)利潤下跌的情況。
外患則是，SHEIN當(dāng)下還面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺的圍剿，尤其是Temu，去年9月海外上線后便一發(fā)不可收，同年11月即登頂美國App Store免費應(yīng)用總榜單第一。
SHEIN自身因為歐美對ESG方面的要求也開始嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致部分供應(yīng)商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經(jīng)濟衰退的陰影揮之不去，又給SHEIN業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了不確定性。
對于目前15歲的SHEIN而言，在未來戰(zhàn)略上，SHEIN將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉低價標(biāo)簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕垂直賽道，做小而美。
而SHEIN也在尋求自己新的出路，SHEIN打出了2025年實現(xiàn)585億美元營收的目標(biāo)，相較于2022年的227億美元翻一番。
為了實現(xiàn)這一營收目標(biāo)，SHEIN調(diào)整經(jīng)營模式，由自營轉(zhuǎn)向平臺電商。5月初，SHEIN正式宣布推出綜合電商平臺“SHEIN Marketplace”，允許其它品牌商家通過SHEIN建設(shè)的渠道銷售自有品牌。
隨后，SHEIN過官方網(wǎng)站宣布推出“AcceleraSHEIN 希有引力”百萬賣家計劃。其中目標(biāo)包括：為10萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導(dǎo)，幫助他們在三年內(nèi)達(dá)到10萬美元年銷售額，以及幫助一萬名賣家在三年內(nèi)達(dá)到100萬美元的年銷售額。
未來如何破局，關(guān)鍵還得看SHEIN自身如何應(yīng)對逆境。
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