李佳琦直播間又“攤上事”了 被京東喊話“二選一” 律師這樣說快訊
海氏品牌和京東平臺簽署的協議里，李佳琦直播間的底價協議合理嗎，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間售價。
【TechWeb】李佳琦又雙叒叕上熱搜了，這次還牽涉到京東、海氏。
10月24日，京東采銷人員在朋友圈發文稱，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”。
圖片來自網絡
根據其曬出的部分律師函截圖，海氏指控京東平臺違約修改定價，導致公司產品的銷售利潤為零甚至負數。同時也造成了海氏與其他客戶合作合同中的被動違約，可能觸發巨額賠償風險。
該京東采銷人員則表示，該款海氏產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”行為，喊話呼吁相關部門介入管理“偽全網最低價”。
該事件一經曝光即引發熱議。“京東采銷人員公開喊話李佳琦二選一”“李佳琦直播間的底價協議合理嗎”等相關話題登上微博熱搜。
隨后，李佳琦所在公司美ONE和海氏雙雙否認存在“底價協議”，京東高管則公開發聲支持此前在朋友圈喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員，“瘋狂小楊哥”直播間也參與進來，怒批李佳琦挾持商家控價控庫存。
多方各執一詞，底價協議一時間變成了羅生門事件。李佳琦直播間的“低價協議”合理嗎？這種行為是否構成“二選一”？京東又是否構成違約？對于這些消費者關心的話題，我們來看看律師怎么說。
什么是“底價協議”？
“底價協議”，又被稱為“最低價格協議”，是生產商或供應商與經銷商之間的一種協議。在此協議下，生產商或供應商規定經銷商不能低于某個特定價格來出售其產品或服務。簡而言之，它設置了一個產品在零售市場上的最低價格。
北京市華城律師事務所律師、北京市法學會體育法學與奧林匹克法律事務研究會理事張翠蘋向TechWeb表示，“底價協議可以幫助維護高端品牌的形象，防止其產品被看作是低價或低質。由于價格不會過低，經銷商可能會更愿意為產品提供更好的銷售服務，例如更好的售后服務或展示。同時，底價協議也避免了經銷商間因價格競爭而陷入的惡性價格戰。”
同時，張翠蘋律師也指出，“底價”也可能是一種假象，這種協議可能會導致消費者不得不支付高于市場平均價格的費用，從而限制了經銷商間的價格競爭，這對消費者以及希望通過低價策略吸引消費者的商家不利。底價協議還可能違反反壟斷法或競爭法等相關法律法規。
上海市市場監督管理局印發的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出，主播不應要求平臺內經營者（通過網絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經營者）簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。同時，在推廣活動中，不得虛構“全網最低價”、“歷史最低價”作為直播賣點。
在該事件中，美ONE和海氏雙雙否認存在“底價協議”。10月24日下午，美ONE方面向媒體回應稱，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。
當日晚間，海氏官微發布聲明稱，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，這是純屬不實的信息，是京東采銷人員在造謠拉踩，誤導媒體和網民。
不過，美ONE和海氏的回應并未平息風波。24日當天，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥爆料稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。大楊哥稱庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣的多了就有權利挾持商家。小楊哥稱某大牌價格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。25日，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”登上微博熱搜第一，話題閱讀量6.4億。
此外，京東家電家居高管也下場了，公開支持此前在朋友圈喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員，并表示“我們小家電采銷昨天發的朋友圈，正是我們事業部每位員工堅持為消費者維護低價權益的縮影。面對某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制‘全網底價’協議霸王條款！家電家居事業部全部小伙伴都站出來，切實讓消費者感受到京東價格的實在！”
而在之前，新浪科技曝光了一份“美ONE直播推廣服務合同”。該合同顯示，品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。且在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
合同中規定，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前后各60日內（共121天）。此外，在保證期限內，品牌還需保證其通過指定達人的所有推廣服務下所對應計劃售貨量內的推廣對象的最終成交價為保證期限內在保證范圍內的最低價格。
該事件仍在持續發酵，美ONE和海氏方面暫未作出進一步回應。對于新浪科技曝光的“美ONE直播推廣服務合同”的真實性，美ONE方面尚未作出最新表態。
“二選一”如何界定？
“二選一"在平臺經濟中，通常是指某些大型平臺公司為了維護其市場主導地位，要求供應商或服務提供者只能在其平臺上提供產品或服務，而不得在其他競爭平臺上提供相同的產品或服務。
張翠蘋律師表示，“二選一”這種做法在一定程度上抑制了市場競爭，可能導致消費者權益受損、創新受限，并不利于市場長期穩定。對于依賴平臺的供應商或商家來說，他們可能因為擔心受到懲罰而不敢與其他平臺合作，這會限制他們的業務拓展和增長。
“本次討論的品牌或商品，在兩個平臺都上架了，理論上應該不涉及‘二選一’問題。相關方只是在價格及是否存在違約行為問題上，產生了爭議。”張翠蘋律師說到。
她進一步指出，看行為是否合理，要研究李佳琦方與品牌方簽訂的合同條款，以及京東與品牌方簽訂的合同條款。合同具有相對性，也就是說，李佳琦方與品牌方簽訂的合同，是無法對京東進行限制的。因此，行為是否合理的核心在于，品牌方與京東簽訂的合同中是否設立了合法合規的約束條款，以明確品牌方擁有產品在京東面向消費者的最終售價定價權，或明確京東無權進行補貼銷售、改價銷售等情形。需要注意的是，這里是“面向消費者的最終售價定價權”，而非品牌方供貨定價或京東的進貨定價。
在該事件中，京東采銷人員稱，涉及的海氏產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼。而海氏在聲明中則稱，“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。”“海氏品牌和京東平臺簽署的協議里，明確經營行為需建立在雙方協商一致的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格。”
海氏還表示，海氏品牌為確保消費者的權益，雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊，該京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意后扔拒絕。溝通未果，只能通過法律手段發律師函給平臺。
京東、海氏各執一詞，孰是孰非？張翠蘋律師表示，在沒有看到合同原文的情況下，是無法進行判斷的。市場主體意思自治，若有一天真的對簿公堂，品牌方與京東方、品牌方與李佳琦方的合同條款，將成為法院判斷是否違約的重要依據。
張翠蘋律師認為，雙方商事主體可以通過私下溝通的方式來處理、解決，實在解決不了，就走法律救濟途徑，沒有必要占用公共資源來討論這件事。但這事既然已被公眾知曉了，現在又碰巧馬上臨近雙十一了，那我們是否也應換個角度來思考？
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