因為“厚顏無恥”的低價，這個賣場正瘋狂賺中國人錢金融
沒人想到，國產運動品牌會被一家原本默默無聞的外國品牌“重重打臉”。
2008年，李寧在北京奧運會開幕式上“一飛沖天”，當時所有人相信，中國體育市場將迎來黃金時期。
只是當時沒人想到，國產運動品牌會被一家原本默默無聞的外國品牌——迪卡儂“重重打臉”。
在國產運動品牌節節敗退，陷入關店潮和業績下滑泥沼，迪卡儂卻越戰越勇。
近期，迪卡儂（Decathlon）公布2016年財報，這家法國體育用品上去年凈銷售額達到100億歐元，同比增長12％。
目前，該品牌在中國共擁有214家商場，包含臺灣地區的9家門店。
且預計到2020年，迪卡儂將在中國布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率相當驚人。
一
這兩年，國內全民健身熱潮席卷。
廣場舞大媽不知疲倦地旋轉跳躍，年輕的白領下班后塞上耳機繞圈慢跑，事業有成、略微發福的中年男人們，也開始迷上戶外活動，學劉強東流汗“塑型”……
如果說，前奧運時代的體育品牌，走的多是阿迪耐克和李寧們走的“體育休閑之路”；
那后奧運時代的中國，則真正迎來大眾化的專業體育運動時代。標志之一是戶外運動的興起，而這正中迪卡儂的下懷。
1976年，第一家迪卡儂開店，隸屬于體育全產業鏈集團奧克西蘭集團。
這個集團源于法國穆里耶茲家族。作為法國第二大財團，穆里耶茲家族雖行事低調，但影響力卻不亞于奢侈品集團LVMH的伯納德·阿諾特家族，其規模在歐洲家族企業中也是名列前茅。
創始人在這家企業萌生之初就確立了迪卡儂市場定位：在同一個商場內，為所有的運動者——從初學者到專業人員，提供價格最低的運動產品。
2003年，迪卡儂進入中國市場。在受電商沖擊與高庫存困擾的市場背景下，擁有產業鏈條的自有品牌型零售商卻加速崛起。
二
掌控供應鏈，“厚顏無恥的低價”
“每一個零售巨頭的誕生，都以‘價格破壞者’的形象出現。”
14元的沙灘鞋、29元的內褲游泳衣、運動眼鏡……這些迪卡儂價格最優惠的商品，讓不少國產品牌汗顏。
堅持低價，厚顏無恥的低價，高性價比是核心競爭力。
而之所以能保持低價，要歸功于其對全供應鏈的掌握。
在迪卡儂的賣場內，平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品，這其中90%的產品都來自迪卡儂旗下自有的運動品牌。
在整個產業鏈中，每一個環節都成為了節減成本的地方。
集研發、設計、生產、品牌、物流、零售于一體的全產業鏈集團，其全產業鏈使成本盡可能降低。
這種經營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節省成本從而在最終的零售價格上體現出來。
這點與國產品牌要經過品牌商、生產商、經銷商、代理商各種“商”的諸多中間環節相比，無疑簡易許多。
為了節約成本，這家公司的心態就像一個家境貧寒的主婦一樣。
例如，在生產中采取一些“只認關鍵”的操作。
他家的鞋連鞋盒都沒有。因為在生產定制時就已經取消鞋盒的生產，所有出售的鞋類產品包括自有品牌和其他品牌的產品，不論價格高低一律都沒有包裝。
就連在場地裝修上，也以藍色調為主，在保證整潔雅觀的基礎上，裝修的錢是能省則省啊！
為省錢，幾乎不打廣告！
跟國產品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢做廣告不同，廣告公司很難賺到迪卡儂這個“吝嗇鬼”的錢。
過去13年，迪卡儂從未在大中華區贊助體育賽事或邀請明星代言，甚至在媒體溝通方面也呈現出“敬而遠之”的態度。
“十年前，我們買體育用品的時候，會看重牌子，穿耐克產品會覺得很有面子，十年后的今天，消費者對品牌的關注度明顯下降。因為現在消費者眼界提升了，體驗多了，購物的時候越來越理性。他不會再被某一個牌子所影響，他還是會看重商品本身的物美價廉。”其中華區的一位店長說。
他們美其名曰，是希望將更多的資金和資源放在產品研發上，為消費者帶來更多優質產品，因而營銷費用得到嚴格控制。
宜家模式的“線下體驗店”
現場體驗，對于體育用品品牌來說尤為重要。
這家外國品牌很聰明，將商場設計成了體驗場所。
他的商場布局有點類似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環境，還可以隨時體驗各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客可試玩、試穿、試用。
現在，走進他們一些店面的健身器械專區，你可以看到顧客在跑步機上慢跑，打羽毛球，更夸張的店還有打高爾夫的……
三
近5年，國產運動品牌士氣不振有目共睹。
2016年，除了安踏各項數據保持增長外，其他品牌商還暫時笑不出來。
根據年報，“老大哥”李寧處于品牌復蘇的過程中，2016年80億營收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%；
361°日子也不那么好過。其2016年收入50.23億元，但凈利潤只有4.03億元，同比下降22.2%；
特步的凈利潤則從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%
在分析國產運動品牌不足之處時，常會提到以下幾點：
種類太多，反而沒一樣做得精
有人曾分析，無論李寧還是安踏，他們的產品線都很長，從束發帶到運動服到體育器材，只要與運動有關，都有他們的產品。
這樣帶來一個不可避免的問題就是，哪樣產品都難以在消費者心里留下根深蒂固的印象。
產品同質化嚴重，品牌認知度差
不論第一梯隊的李寧安踏，還是第二梯隊的361°特步，國產品牌總想在品牌定位、推廣口號以及運動賽事上超過對手，贏得先機，但往往忽視消費者最重視的產品本身。
結果是廣告投放越多，消費者對產品期望越高。品牌停留在表面的口號階段，沒有強大的產品和品類支持，品牌廣告做的越多，空洞化就越嚴重，“名不副實”、“價不符實”的觀感，讓消費者往外國品牌推。
高端市場被耐克阿迪占領，本土的只能做中低端
高端市場由Nike、Adidas占據，以高品質、高價位為典型特征;
因而，本土運動品牌只能占領中低端市場，到二三線乃至廣大的農村地區，走大眾化、低價位的路線。
然而，就是國產品牌遇到的這些問題，卻被迪卡儂統統“化腐朽為神奇”！
這家公司的產品同樣種類繁多，而且每一樣都只做到基本款，要談多精細是沒有的；
他家的東西品牌認知度也不高，衣服上的標志其實很多人認不得；
耐克阿迪占領高端市場，迪卡儂同樣在中低端市場賺得盆滿缽滿，19元一件的運動吸汗薄T，每年照樣賣瘋繞地球好幾圈。
四
那么，到底什么才是國產運動品牌無法崛起的原因呢？！
說到底，還是產品，產品，產品！
其他都是虛的，只有靠產品說話，靠用戶體驗說話，才是品牌長盛不衰鐵律！
國內運動品牌為了搶占市場，大都采用粗獷的方式大規模擴張，反而忽略了最根本的產品和服務。
根據前瞻產業研究院《中國體育用品行業投資分析報告》的分析，我國體育用品市場規模有望在2020年達到2400億元。
在全民健身熱潮利好下，國產運動品牌唯有放棄僥幸心理，真正地沉下心來，在產品的設計、技術研發上下真工夫，才能真正崛起。才有可能，把迪卡儂打回法國去。
來源：微信公眾號 商業洞見
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
