新品“叫好不叫座”，家電廠商為何總在用戶前摔倒？智能
對于一直想逆生長的家電品牌來說，當(dāng)前最為缺乏的，正是精神和產(chǎn)品遠(yuǎn)離用戶，最終造出來的產(chǎn)品，即便叫好也難叫座！
當(dāng)眾多家電廠商抱怨很多花了心思研發(fā)的新產(chǎn)品，在市場上卻“叫好不叫座”時(shí)，有沒有問過一個(gè)問題：消費(fèi)者真的對這些產(chǎn)品感興趣，真能聽得懂并理解家電企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新初心嗎？
蔓欣||撰稿
還記得被Superme和LV聯(lián)名款引發(fā)的消費(fèi)狂熱嗎？今年1月，太平鳥男裝和可口可樂的聯(lián)名款發(fā)售時(shí)，在北京各大門店也被搶售一空。
因?yàn)槠髽I(yè)的跨界聯(lián)名款確實(shí)時(shí)髦又好看？難道只是把兩個(gè)品牌的logo組合在一起，就可以調(diào)動眾多的粉絲嗎？當(dāng)然都不是，這其實(shí)是一個(gè)品牌內(nèi)涵和另一個(gè)品牌內(nèi)核的共通之處，共同致敬那些能聽懂他們語言的消費(fèi)者們。
當(dāng)更多的家電企業(yè)抱怨“創(chuàng)新產(chǎn)品叫好不叫座”、“創(chuàng)新難度越來越大”，以及消費(fèi)者對他們發(fā)出的信息視而不見時(shí)，可有想過為什么某些潮流品牌更模糊地傳達(dá)，反而引發(fā)眾多的擁躉。這里面有走心不走心的問題，更多卻是懂與不懂的問題。
今天我們來簡單談?wù)勀嫔L的本土品牌PEACEBIRD（太平鳥）。當(dāng)年帶點(diǎn)“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣質(zhì)的太平鳥，在一系列“品牌升級和形象重建”后，已儼然成為中國本土服裝品牌的時(shí)尚新生代，實(shí)現(xiàn)從“80后”群體到“90后”的驚人一躍。
目前這家服裝企業(yè)旗下?lián)碛械腜EACEBIRD女裝、樂町、MaterialGirl、PEACEBIRD男裝、MiniPeace、太平鳥巢六大品牌，均在電商平臺上擁有很高的熱度。市場也用數(shù)據(jù)進(jìn)行了投票，17年雙十一太平鳥銷售額位居國內(nèi)服飾全品類第一。
當(dāng)本土服裝品牌普遍哀鴻遍野時(shí)，太平鳥卻在時(shí)尚方面實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，這本身的故事太多。畢竟，成功各有成功的理由，而失敗卻可能在一瞬間。
認(rèn)真地去聽消費(fèi)者說
據(jù)說在太平鳥，“緊密圍繞消費(fèi)者”被提到信仰的高度。對家電業(yè)來說，這也是最常見的詞，最難的是如何了解和運(yùn)用它，真正消化它的意思。在太平鳥看來，就是要把消費(fèi)者當(dāng)“閨蜜”，去了解，去猜透。
太平鳥時(shí)尚服飾CEO陳紅朝說，去問你的閨蜜，為什么她對你的描述特別清晰簡單?不是她厲害，而是她跟你太熟悉了，你們經(jīng)常在一起聊天。所以，了解消費(fèi)者到底需要什么，答案很簡單——成為他們的閨蜜。“這是一個(gè)態(tài)度問題。所有的東西都來自交流”，“服務(wù)顧客的時(shí)候，你不要去猜，不要讓自己顯得頂級聰明，能猜透每一個(gè)顧客。只需要變成顧客的朋友，那就是最好的變化。”
在了解客戶的基礎(chǔ)上，才能用“好產(chǎn)品”去連接消費(fèi)者。目前，太平鳥品類布局包括男裝、女裝、童裝、家居，擁六大品牌，并在15年入股法國高級定制品牌Alexis Mabille。通過市場細(xì)分，其在服裝品牌上實(shí)現(xiàn)了多層面覆蓋，女裝涵蓋16歲到30歲的市場，男裝涵蓋23歲到30歲的市場，其他包括童裝、家居用品，以及高端定制市場。
從成熟品牌線出發(fā)，進(jìn)一步從細(xì)分領(lǐng)域去發(fā)展新品牌，通過渠道、設(shè)計(jì)、營銷等資源共享，幫助新品牌成長，共享市場各個(gè)階層的福利。而這都離不開太平鳥去傾聽“消費(fèi)者聲音”的原則。無論是好的，還是不好的，都認(rèn)真去聽消費(fèi)者說，他們關(guān)心什么，討厭什么，對于企業(yè)來說都很重要。
據(jù)說每年推出的新款服飾達(dá)到8000多款，商品推新和迭代速度極快。背后最大的動力，正是來自于消費(fèi)者的參與。
時(shí)尚度UP
“真時(shí)髦”，盡管它可能只放了一個(gè)logo在上面。這或許就是設(shè)計(jì)的力量，但更多的是品牌傳達(dá)的內(nèi)涵。
“當(dāng)下我們在抓‘90后’、‘95后’的心態(tài)，讓品牌逆生長”，他們是真正意義上的個(gè)性一代。為了打動他們，太平鳥與諸多設(shè)計(jì)師合作，與眾多IP聯(lián)名，邀請那些雖然不是大流量但與品牌氣質(zhì)非常契合明星拍攝視頻，打造自有的鳥人IP和鳥人精神（鳥人音樂節(jié)），積極塑造自己品牌的內(nèi)核，希望在他們的語言系統(tǒng)里，與90后、00后平等對話。
比如早在2016年前，太平鳥就開始IP布局。WOMEN與Pepsi合作系列將“LIVE FOR NOW”融入時(shí)裝語言，共同詮釋年輕人“活在當(dāng)下”的青春力量；和芬蘭設(shè)計(jì)師Juslin Maunula的合作系列，通過時(shí)裝的輪廓與配色強(qiáng)調(diào)干凈空氣和水的重要性;與 M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設(shè)計(jì)靈感。
男裝聯(lián)手香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GROUND ZERO推出聯(lián)名系列，將街頭文化和90年代的香港文化融入潮流設(shè)計(jì)，既懷舊又時(shí)尚。和可口可樂的聯(lián)名系列，將“請喝可口可樂”印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上，傳達(dá)了兩者品牌精神內(nèi)核的共通之處：年輕、自由、無畏，衣服確實(shí)時(shí)髦表達(dá)亦有態(tài)度。
所以，從太平鳥的一系列轉(zhuǎn)型動作中。我們不難看出，在框定了消費(fèi)群體時(shí)，品牌要放下架子去與消費(fèi)者做真正的溝通，而不是浮在表面的狂歡和打折促銷，而是在精神上“我”是理解“你”的，在商品和服務(wù)上“我”亦是匹配“你”的趣味和審美，“我”就是“你”這一代的。當(dāng)品牌在精神與商品雙重層面達(dá)成與消費(fèi)者的溝通時(shí)，基本上就是成功了一半。
對于一直想逆生長的家電品牌來說，當(dāng)前最為缺乏的，正是精神和產(chǎn)品遠(yuǎn)離用戶，最終造出來的產(chǎn)品，即便叫好也難叫座！
來源：家電圈
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