科沃斯是如何輸給石頭的？快訊
在快速變換的版圖之上，科沃斯與石頭科技兩大標(biāo)桿企業(yè)各立城頭，生動(dòng)地上演了一出產(chǎn)業(yè)演進(jìn)史。
文 | 張冉冉 謝昉辰
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
掃地機(jī)器人更迭的速度，從以年為單位，到以為月單位，僅僅用了3年。
在快速變換的版圖之上，科沃斯與石頭科技兩大標(biāo)桿企業(yè)各立城頭，生動(dòng)地上演了一出產(chǎn)業(yè)演進(jìn)史。
2021年，全球第一臺(tái)“全能基站”將掃地機(jī)器人行業(yè)帶入新紀(jì)元，也把科沃斯的線上市占率推高到43%，線下市占率拉到86%，為“十倍股”的誕生添上了最旺的一把火。
從父輩手中接過科沃斯的90后CEO錢程，從此有了操盤全局的底氣，騰出更多的手做擦窗機(jī)器人、炒菜機(jī)器人，一個(gè)多元的商業(yè)王國冉冉升起。
彼時(shí)，同樣拿出了拖布抬升新技術(shù)的石頭科技，光芒卻黯淡許多，畢竟小修小補(bǔ)，相比“全能基站”的顛覆式創(chuàng)新，總是差些火候。
但命運(yùn)的起伏、王朝的更迭，往往就藏在這些微小而有趣的注腳里。
此后的掃地機(jī)器人行業(yè)，技術(shù)窗口期越來越短，在一次比一次快的性能迭代中，像開了加速器一樣狂奔。
不停捕捉新技術(shù)的石頭，沒錯(cuò)過任何一朵小浪花，成了笑到最后的那個(gè)（目前）——2023Q3業(yè)績會(huì)上，管理層淡定表示“今年格局已定，友商明年再來”。
而以“引領(lǐng)行業(yè)下一輪創(chuàng)新”為己任的科沃斯，卻開始在今年的電話會(huì)議上坦誠，自己遇到了“產(chǎn)品危機(jī)”。
本文一步步還原了科沃斯輸給石頭的過程，發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理:對產(chǎn)品性能不夠完美的行業(yè)來說，進(jìn)化的靈性程度，決定了一個(gè)企業(yè)的興衰。
一、押“大創(chuàng)新”邏輯，錯(cuò)過“微創(chuàng)新”紅利
2022年下半年，掃地機(jī)器人行業(yè)銷量集體下跌之際，科沃斯率先打響了降價(jià)第一槍，從618到雙十一，X1、T10等拳頭產(chǎn)品均價(jià)都降了20%以上。
按照科沃斯管理層的說法：“對于掃地機(jī)行業(yè)除了降價(jià)是否還有其他刺激銷量的方法，相信全行業(yè)都在思考，但目前還沒有明確的答案。”
在龍頭老大降價(jià)的壓力下，石頭、小米、追覓、云鯨等品牌不得不跟隨，捏著錢包讓利。
然而，如圖所示，降價(jià)幅度最大的科沃斯，線上市場份額不增反降，石頭等“摳摳搜搜”的廠商，市占率反而有所上漲。
科沃斯算盤失效的原因，翻一翻消費(fèi)者的評論就知道了：這幾年掃地機(jī)器人雖然做得有聲有色，但清掃時(shí)間過長、找不到基站要人工“收尸”、避不開障礙等吐槽帖，仍貼滿了網(wǎng)絡(luò)。
說白了，市面上的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，在消費(fèi)者眼里，沒有哪個(gè)是“稱心如意”的，相比于低價(jià)，他們更期望“真正解放雙手”。
放眼行業(yè)來看，掃地機(jī)器人也處于“早期采用者”階段——截至2023年，國內(nèi)掃地機(jī)器人滲透率僅為6.1%，這也意味著消費(fèi)者注重產(chǎn)品性能，遠(yuǎn)勝于價(jià)格力。
這樣的背景下，真正能戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，才能獲得青睞。
科沃斯曾經(jīng)是這方面的佼佼者，其2021年推出的全能基站產(chǎn)品，徹底將掃地機(jī)器人從需要人清理的“祖宗”，變成了貼心“保姆”——集自動(dòng)集塵、清洗拖布、補(bǔ)水、除菌、烘干于一體，可以獨(dú)立完成清潔工作。
“掃地機(jī)一放，兩手一攤，家里就能煥然一新”的誘惑下，搭載全基站的科沃斯X1推出短短2個(gè)月，就爆賣了10萬臺(tái)。之后更是一路上揚(yáng)，帶動(dòng)科沃斯線上份額大幅提升。
接著，就像iPhone打開智能手機(jī)市場的閥門一樣，掃地機(jī)器人也由此跨入了全能基站時(shí)代，相關(guān)產(chǎn)品線上銷量占比持續(xù)提升，掃地機(jī)器人的價(jià)格“水漲船高”，科沃斯的利潤、股價(jià)也在彼時(shí)達(dá)到了最高峰。
石頭的崛起之路，同樣印證了這點(diǎn)：跟隨科沃斯自動(dòng)洗拖布技術(shù)后，線上市場份額上漲了8.5%；對標(biāo)全基站的G10S推出，線上市占率進(jìn)一步拉升。
深諳技術(shù)迭代的能量，科沃斯與石頭都非常重視創(chuàng)新，但二者卻走上了不同的道路。
在全能基站換代中吃到最大蛋糕的科沃斯，從此堅(jiān)持起了“顛覆性”創(chuàng)新，多次強(qiáng)調(diào)自己要“憋大招”：
2022年4月交流會(huì)：從整個(gè)行業(yè)看就沒有完美的機(jī)器人，這些不完美就是技術(shù)要克服解決的問題。從我們角度來看，產(chǎn)品還是有很多不一樣的，方向還是有很多的。
2022H1業(yè)績交流會(huì)：X1之后會(huì)有X2、X3，也會(huì)有導(dǎo)航、避障、基站，但是表現(xiàn)形態(tài)會(huì)有差別。
由此，科沃斯將研發(fā)精力都撲在了方形機(jī)大創(chuàng)新上——方形制式從硬件到軟件，都需要重新設(shè)計(jì)，但可以全方位邊角覆蓋，極大提高清潔效率。
然而，其“潛心兩年”推出的X2方形掃地機(jī)，卻爆了個(gè)大冷。如下圖，2023年雙十一期間，X2的線上銷售量都沒有進(jìn)排行榜前五。
之所以會(huì)這樣，在于邊角清潔早已不稀奇——X2推出一年前，云鯨J3通過加入“扭屁股”功能，實(shí)現(xiàn)了貼近墻邊、墻角清潔；追覓搭載仿生機(jī)械臂的X30系列，也將貼邊清潔距離壓縮到2mm以內(nèi)。
大創(chuàng)新的賣點(diǎn)被顛覆，X2當(dāng)然沒有激起多少水花。
而在科沃斯集中資源打造X2的時(shí)候，石頭和一眾新秀卷到飛起，通過“微創(chuàng)新”一點(diǎn)點(diǎn)擊破消費(fèi)者頭疼的問題，分食著市場。
比如，2021年石頭首發(fā)的拖布升降技術(shù)，能做到“自動(dòng)識(shí)別地毯，避免打濕”，幫助石頭把線上市場份額從10%擴(kuò)大到18%；追覓在去年推出仿生機(jī)械臂后，線上市場份額也從8%左右提升到18%。
不僅如此，它們互相“抄作業(yè)”的速度也越來越快，追覓跟進(jìn)石頭的拖布升降技術(shù)花了1年2個(gè)月，石頭跟進(jìn)追覓的仿生機(jī)械臂僅僅花了4個(gè)月時(shí)間。
反觀科沃斯，專注于大創(chuàng)新產(chǎn)品下，追新顯得乏善可陳：2021年的拖布升降技術(shù)，2023年才加入；仿生機(jī)械臂等，也是最晚入場。
這也是科沃斯在價(jià)格優(yōu)惠中拿出了極大的誠意，卻沒有真正敲開消費(fèi)者心扉的癥結(jié)所在。
也就是說，在掃地機(jī)消費(fèi)仍“體驗(yàn)為王”的階段，石頭們用「跟隨+微創(chuàng)新」的方式，拉攏了消費(fèi)者；而科沃斯一以貫之的突破性創(chuàng)新路線，一定程度上低估了技術(shù)大更迭的難度。
這不僅影響了科沃斯在國內(nèi)的表現(xiàn)，也給其出海帶來了麻煩。
二、科沃斯跳進(jìn)“舒適區(qū)”，石頭掀翻牌桌
?？疵绖〉娜硕紩?huì)發(fā)現(xiàn)，主角們的家里幾乎都大面積鋪著地毯，有的甚至連樓梯、廚房都不放過。
這不是什么熒幕形象需要，而是現(xiàn)實(shí)習(xí)慣的投射。美國的房子大多為木質(zhì)結(jié)構(gòu)、獨(dú)棟建筑，比起硬質(zhì)地面，鋪設(shè)地毯不僅更省錢，且有著隔音、保暖等效果。
可以看到，美國家庭的地毯使用占比達(dá)50%（國內(nèi)僅20%），且公寓內(nèi)80%的面積都被地毯或家具覆蓋。
但眾所周知，地毯更容易藏污納垢，再加上歐美養(yǎng)寵家庭較多，貓貓狗狗們在地毯上用排泄物“作畫”，室內(nèi)院里跑酷，讓地毯打理起來簡直是噩夢。
在某YouTube博主分享的清潔攻略里，用吸塵器每天吸是必須的；整體三個(gè)月到半年，就要洗一次。這還沒完，地毯以外的地面，還需要額外再拖。
也由此，他們事實(shí)上比國內(nèi)更渴求“解放雙手”。然而旺盛的需求，遭遇的卻是“貧瘠”的產(chǎn)品。
和國內(nèi)掃地機(jī)器人廠商群雄爭霸不同，美國市場近乎iRobot一家獨(dú)大：市占率常年維持在80%左右。
坐擁壟斷地位，讓其對產(chǎn)品推新缺乏一些緊迫感?？梢钥吹?，在國內(nèi)卷創(chuàng)新硝煙彌漫時(shí)，iRobot平均兩年出一款新品。
這樣的節(jié)奏主導(dǎo)下，很長一段時(shí)間里，iRobot的主流掃地機(jī)器人都是掃拖分離的，且大多都沒有自清潔功能——掃地機(jī)塵盒里的垃圾，需要手動(dòng)清理；拖地機(jī)的拖布，需要自己清洗。
直到2022年，才真正推出掃拖一體機(jī)器人，可以不用兩個(gè)機(jī)器工作，但是抹布依然要自己洗。
沒得選的美國人民，只能擁抱這些“不夠完美”的產(chǎn)品。
可以看到，截止到2022年，美國亞馬遜的掃地機(jī)產(chǎn)品中，均價(jià)低于300美元的產(chǎn)品銷量占比80%以上。
但他們對更好體驗(yàn)的渴求，卻一刻也沒停過。
一項(xiàng)針對美國年輕夫婦的走訪調(diào)研顯示，占比68%的家庭都表示，“需要將更多休息時(shí)間用來放松娛樂，而不是清潔打掃，樂意為購買智能家居花費(fèi)更多金錢?！?/p>
然而對著這樣一道“命題作文”，出海的科沃斯和石頭，在進(jìn)入時(shí)卻給出了不同的解法。
科沃斯方面認(rèn)為（2020年半年報(bào)交流會(huì)）：美國市場主要由低端產(chǎn)品在拉動(dòng)，目前還沒看到渠道大力推動(dòng)高端產(chǎn)品的趨勢。
在此指引下，科沃斯選擇以“iRobot平替”、卷價(jià)格的方式，打入北美市場。
數(shù)據(jù)顯示，2021年科沃斯在美國亞馬遜賣得最好的5款掃地機(jī)器人，價(jià)格都在500美元以內(nèi)，銷售最多的一款僅140美元。
而石頭看到的卻是，“海外友商的（低端）產(chǎn)品SKU比公司要多”，與其在他們的舒適區(qū)硬剛，不如另辟蹊徑——2022年在北美推出S7 MaxV Ultra全基站產(chǎn)品，將自清潔功能引入海外市場。
不同的選擇，讓兩家的航線出現(xiàn)了分化。
瞄準(zhǔn)高端定位下，石頭推向美國的兩款產(chǎn)品，一上來就將國內(nèi)的技術(shù)拉滿。而其中的“拖布升降”功能，恰好直擊地毯的痛點(diǎn)，讓自清潔順利落地。
以S7 MaxV Ultra產(chǎn)品為例，其拖布能提升4毫米左右，既能拖未被覆蓋的地面，也可以穿越地毯區(qū)、避免打濕地毯（長絨地毯除外）。
這一時(shí)間引領(lǐng)了市場革新。如iRobot 2022年年中推出的掃拖一體機(jī)Roomba Combo j7+，同樣做到了不弄濕地毯——接近地毯時(shí)，拖把臂會(huì)將濕墊提升到機(jī)器人頂部。
反觀「跟隨戰(zhàn)略」的科沃斯，2022年國內(nèi)全面鋪開全基站產(chǎn)品時(shí)，在北美仍然堅(jiān)持“肉搏”——2022年7月紀(jì)要提到：歐美對自動(dòng)洗抹布不像中國這么剛需，我們在歐美市場也會(huì)推廣沒有基站的產(chǎn)品。
之后和石頭同期，向海外輸出的全基站機(jī)型，也受國內(nèi)追新落后的影響，不具備“拖布升降”功能。
不僅如此，在對抗毛發(fā)纏繞、堵塞，吸取地毯碎屑等能力測試上，科沃斯面向歐美的產(chǎn)品，也弱于國內(nèi)同行的同類產(chǎn)品。
產(chǎn)品表現(xiàn)力不同下，已然拉開了品牌認(rèn)知差距。如下圖，美國亞馬遜上，石頭的產(chǎn)品評分最高，科沃斯則有很大提升空間。
與此同時(shí)，石頭繞過傳統(tǒng)廣告投放，通過社交媒體找了一群自帶龐大流量的科技“發(fā)燒友”，直接線上觸達(dá)用戶、引爆口碑。
如下圖，YouTube大科技博主Linus Tech Tips為S7 MaxV Ultra制作的21分鐘視頻，收獲226萬次觀看。
相比之下，科沃斯則是優(yōu)先在歐美營銷圈的主流媒體、電視、郵報(bào)等進(jìn)行推廣，仍是和iRobot們“同臺(tái)競技”。
一路分化下來，石頭在北美“如魚得水”：截止到2024年3月，石頭美亞市占率超過iRobot登頂?shù)谝弧?/p>
科沃斯失落而歸，2023年業(yè)績交流會(huì)上，管理層談及海外市場的貢獻(xiàn)情況，決口不提北美。
小結(jié)
小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德曾提出過一個(gè)概念：“產(chǎn)品一定要具有‘明天屬性’，讓使用者一旦使用了就再也回不去了，再也離不開了?！?/p>
手機(jī)品類經(jīng)過不斷的創(chuàng)新、調(diào)整、演化，以“第三只手”般的不可替代性，讓大家再也放不下、離不開。如今的掃地機(jī)器人行業(yè)，拿的顯然也是這樣的劇本。
這決定了在變成用戶“剛需”之前，創(chuàng)新的發(fā)條得一直擰緊，否則就會(huì)像追覓副總裁郭人杰說的那樣：“一旦對新的創(chuàng)新技術(shù)跟隨得稍微慢一些，導(dǎo)致一兩代產(chǎn)品跟不上產(chǎn)業(yè)主流，就會(huì)落后下來。”
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