口子窖，被困在省內的徽酒“老三”快訊
在兼香白酒市場競爭加劇的背景下，口子窖如何保持競爭力？
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近期，口子窖又新申請注冊了一枚商標。企查查公開信息顯示，安徽口子酒業股份有限公司新提交1件商標注冊申請，商標圖案中有“口子窖兼”的文字。近年來，作為兼香型白酒的代表之一，口子窖越發強調自己的兼香特征。成為“中國兼香高端白酒第一品牌”的目標首次出現在2022年年報中，并在2023年年報中被多次提及。
白酒圈子里素來有著“西不入川，東不入皖“的說法。往西的四川地區有著得天獨厚的釀酒地理條件，往東的安徽名酒群雄割據，競爭激烈。
在安徽地區，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒，三家被統稱為“徽酒三巨頭”。在徽酒前三中，口子窖也曾長期占據榜眼位置。在2017年，口子窖的凈利潤一度躍升至11.14億元，與古井貢酒僅相0.35億元。近幾年，口子窖風頭漸失。原本位居第三的迎駕貢酒向上沖擊，在2022年的營收規模已經超過口子窖，榜眼之主移位。
口子窖也并非沒有意識到自己正面臨的困境，轉舵改革營銷方向，舉辦各類活動努力在消費者面前刷足存在感，順應主流趨勢推出高端產品，聚焦兼香本色。不過，2023年年報顯示，口子窖與古井貢酒、迎駕貢酒的差距仍在拉大。
就兼系列銷售情況、業績表現及省外市場布局，《消費者報道》于近期向口子窖方面發去采訪函，截止發稿未收到回復。
白酒發展浪潮滾滾向前，掉隊的口子窖還能跟上腳步嗎？
01.
◤徽酒榜眼成“老三”◢
口子窖與前兩家的差距進一步拉大。
根據2022年年報，迎駕貢酒實現營業收入55.05億元，同期口子窖營業收入51.35億元，迎駕貢酒以3.7億元反超。2023年年報則顯示，去年口子窖實現營業收入59.92億元，迎駕貢酒實現營業收入67.2億元，營收差距翻倍。
即便是與自身對比，口子窖也沒有實現此前制定的業績目標。2023年年報顯示，去年口子窖實現營業收入59.62億元，同比增長16.1%；實現歸屬凈利潤17.21億元，同比增長11.04%。此前，口子窖制定了2023年整體業績增長不低于18%的目標。
到了今年一季度，這一狀況還在持續。2024年一季度財報顯示，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖分別實現營業收入82.68億元、23.25億元、17.48億元，口子窖與迎駕貢酒營收差距5.57億元。
作為兼香型白酒的代表企業，口子窖曾以“盤中盤”模式一度沖出安徽省外。
2000年前后，在廠商與消費者面對面互動還無從想象的年代，口子窖開創了一種極具增長力的營銷模式——“盤中盤”模式。
”盤中盤”可以分為“大盤”“中盤”“小盤”，分別對應高檔、中檔、大眾酒店及消費群體。這一模式的核心思想在于將資源和精力集中投入到少數核心酒店終端、經銷商和消費者身上，通過核心消費群的力量來帶動產品在這一群體中形成消費熱潮，并利用這一影響力向更加廣泛的市場發展。
圖源：天風證券研報
這一模式伴隨這口子窖在2015年順利上市，在2015年到2019年進入高速發展的階段。口子窖核心大單品口子窖5年型，誕生于“盤中盤”模式推行之時，結合盤中盤模式快速占領市場，至今仍然占據著口子窖營業收入的重要比重。
只不過，成也“盤中盤”，敗也“盤中盤”。借助“盤中盤”模式攻城掠地的口子窖，也把自己給“盤”住了。“盤中盤”模式在早期被一眾酒廠效仿，逐漸不再具備創新優勢，各大酒廠在當下早已投入搶C端的爭奪賽中。2019年，口子窖營業收入、歸母凈利潤同比增幅開始收窄。2023年，口子窖實現歸母凈利潤17.21億元，與2019年的歸母凈利潤規模相差無幾。
02.
◤走不出的安徽市場◢
面對上述情況，口子窖自己也著急。2023年，口子窖開始聚焦“中國兼香高端白酒第一品牌”的定位，實施產品體系升級，推出了兼10、兼20、兼30等的兼系列產品，定位戰略大單品，主打中高端市場。
口子窖部分產品/圖源企業官網
另一方面，除了一貫的電視廣告以外，一系列新的營銷動作也開始實施，從“口子窖·首屆窖友節”的線上活動，再到高爾夫賽事冠名、馬拉松活動贊助等，一系列線上線下的品牌活動紛至沓來。《消費者報道》記者注意到，上述馬拉松贊助活動地點主要覆蓋安徽省內，高爾夫賽事則在陵水、杭州、博鰲、深圳等站點。
不過，這一轉向還未看到明顯成效。記者注意到，目前口子窖天貓旗艦店銷量最佳的產品仍是口5，兼系列產品仍有待市場進一步檢驗。
口子窖最新披露的財報顯示，2024年一季度，口子窖的應收票據和應收賬款對比去年末有明顯環比增加。其中應收票據由4.40億元增至8.56億元，應收賬款由0.05億元增至0.13億元。
應收票據及應收賬款是酒企讓利給經銷商的一種方式，是酒企允許經銷商拿貨后完成付款而產生的項目，越高則說明酒企完成業績的壓力越大。
另一方面，口子窖一季度合同負債卻相比去年減少0.22億元。合同負債主要是經銷商已按照合同打款但酒企還沒發貨的項目，越高說明渠道對產品的信心越足。
在徽酒頭部爭相布局全國化之時，從財務數據上來看，口子窖對安徽省內市場的依賴還在加重。
財報顯示，2021年～2023年，口子窖在安徽省內的收入占比分別為82.1%、82.43%、83.81%，呈現逐年增長的趨勢。經銷商的分布上，安徽省內的也占了半數。截至 2023 年度，口子窖安徽省內經銷商數 496 戶，省外經銷商 455 戶。
03.
◤兼香熱度再起◢
口子窖正在面臨的，不僅是省內其他兩巨頭的競爭，同時還有兼香白酒品類發展的不確定性。“徽酒三巨頭”中，古井貢酒與迎駕貢酒皆為主打濃香型白酒的企業，只有口子窖主打兼香品類。
白酒行業經過多年發展，醬、濃、清都已經擁有了較大范圍的消費群體和較為完整的市場結構，對比起來，兼香品類卻仍屬于“小眾香型”。
白酒行業專家、千里智庫創始人歐陽千里曾公開指出：“兼香并不是一個新的香型，但一直以來沒有一家企業做到了百億規模。”頭豹研究院發布的《2023年中國白酒行業研究報告》顯示，2023年兼香型白酒的市場占有率僅為5.5%，同期濃香型白酒、醬香型白酒和清香型白酒的市場占有率分別為46.2%、32.0%、14.0%。
面對這一極具潛力的藍海市場，除了口子窖推出的兼系列以外，今世緣、玉泉酒業等知名酒企也陸續發布兼香型戰略新品。
百億級酒企下場，更為兼香市場添了一把火。郎酒近年大動作頻頻，在2023年正式宣布兼香戰略，計劃在2～3年實現郎酒兼香100億元的年營銷規模。今年5月，郎酒又宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業部、順品郎事業部合并設立郎酒兼香事業部，原本為濃香型的郎牌特曲轉換香型，與順品郎、小郎酒同為濃醬兼香型產品。
與醬、濃、清等主流香型不同，兼香型白酒兼具濃香和醬香特性，具有一酒多香的風格。但從廣義來看，可供消費者選擇的復合香型不止兼香一樣，除了兼香的濃醬兼具以外，鳳香型的清香與濃香融合，馥郁香型所獨有的“前濃、中清、后醬”等，都是白酒市場中頗具特色的復合香型。
落到產品執行標準上來看，兼香型白酒的國家標準仍有待完善和發展。
濃醬兼香型白酒國家標準
（GB/T 10781.8-2021）原文
在兼香型白酒國家標準（GB/T 10781.8-2021）僅對兼香型白酒做籠統的感官要求和理化要求時，醬香型白酒則已經在6月1日迎來了新國標的正式發布。此前公開的醬酒新國標意見稿顯示，醬香型白酒不再根據產品酒精度分為高度酒和低度酒，而是根據糖化發酵劑的不同分為三類，包括大曲醬香型白酒、麩曲醬香型白酒、混合曲醬香型白酒。
兼香型白酒市場仍處于群雄逐鹿的發展期，如何區別于三大主流香型，在一眾復合香型中脫穎而出，獲得更多消費者的青睞，是發力兼香白酒的酒企需要思考的共同命題。而想要成為兼香“大佬”的口子窖，更需要加把勁兒。
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