抖音直播，誰在賺錢？互聯網+
2023-10-12 10:01
直播間眾生相。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
01 直播大火，他們賺瘋了
10月7日，網紅凌達樂（鹿哈）直播時自曝“月賺500萬，帶貨7個月掙了3500萬”引發大量網友熱議。直播中，凌達樂還透露其已購置1100萬的豪宅、277萬的豪車、600多萬的寫字樓。根據平臺顯示，凌達樂目前在抖音擁有679萬粉絲，9月份共直播21場，銷售額約2500-5000萬元。
直播行業的造富神話，其實已經流傳許久了。許多的大主播在直播浪潮中賺翻了，也吸引一批又一批跟隨者涌進賽道中。
從淘寶直播的李佳琦，抖音直播的羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選，再到現在小紅書直播正在捧紅的董潔等明星主播，直播賽道成功的案例實在太耀眼了。甚至讓人錯覺，直播行業滿地金，一抓一個準。
2018年，瘋狂小楊哥入駐抖音，主要進行搞笑內容創作。整體來看，這幾年瘋狂小楊哥的內容與形式在不斷變化著，但內核始終以“搞笑”為主。瘋狂小楊哥的搞笑內容吸引了大批粉絲停留，也由此成就了直播事業。
2022年11月，瘋狂小楊哥這一賬號成為抖音首個粉絲總數超1億的超級頭部賬號。粉絲的強勢積累，加速了直播的發展。
同時期，小楊哥張慶楊在朋友圈透露，其耗費1億多元在合肥購置了一處房產，用來做三只羊集團的總部大樓。據合肥本地媒體報道，2022年，三只羊網絡在抖音平臺總交易額近60億元，營業收入8.6億元，實繳稅收2億元。2023年一季度，公司營收達3.5億元，較2022年同期增長60倍。
“賺瘋了”，是很多人提到直播、主播時的第一印象。但事實真是如此嗎？不然。
02 只有少數主播在“造富”
頭部主播和尾部主播的收入差距十分大，并且只有少數人真正“賺瘋”，大多數人其實是賺一份微薄的工資。
根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。
直播的收入主要來源于坑位費和傭金提成。坑位費類似廣告收入，為一個產品固定支付的金額，通常在幾萬到幾十萬元不等；而傭金抽成則是基于成交額提取一定比例傭金的CPS模式，頭部KOL的傭金率通常可達20-30%，在擅長的品類傭金率可高達30%-50%。品牌主和MCN確定坑位費和傭金之后，平臺從傭金中收取服務費，余下部分MCN與主播繼續分傭。
根據統計，我國目前有1.5億主播從業者。不難得出一個結論：直播的造富神話只發生在極少數人身上，而大多數人成為了這場浪潮中重要卻又渺小的配角。
說到直播，不管是內容輸出，還是供應鏈能力，都是非常重要的部分。首先，主播要有持續輸出優質內容（視頻+直播）的能力，才能吸引粉絲留下來并進行轉化，但對于大多數創作者而言，這也是充滿挑戰的事情。
尤其是抖音的推薦機制，非常“寵愛”用戶喜歡的內容。其設置了冷啟動池-初級流量池-中級流量池-高級流量池等多個放量環節，前面的環節中只有受到了用戶的認可才能夠被逐步投放到更大的流量池中。這就決定了，內容輸出能力不穩定或者基本沒什么內容能力的創作者，會在前期就掉隊，并且拉開的差距越來越大，最終在直播大潮中吃不到肉，或退場，或牽強求生。
而且，即使是起初在內容創作中有一定優勢的主播，也往往會遇到創作瓶頸。一旦粉絲看膩了一種內容風格，就可能漸漸失去興趣并脫粉。
2018年，“多余和毛毛姐”憑借一句“好嗨呦，感覺人生已經到達了巔峰”火了起來，三個月吸粉2000萬。2021年開始，毛毛姐遭遇大規模掉粉。為了保證更新質量，毛毛姐在1-5月停止接廣告，專心研究內容用以留住粉絲，但很長一段時間里，效果并不佳。
2021年，張同學憑借著巧妙的拍攝手法、視頻的細節、洗腦的bgm和農村生活題材，爆紅一時。此前伯虎財經曾統計，當年10月4日，張同學的第一個視頻上線，到了12月7日，總共發了43個視頻，累計粉絲數1421萬。然而，熱度來得快，去得也很快。2022年6月，張同學開啟首場直播帶貨，但成績并不佳，用張同學的話說是，“不能說數據不好，應該說是數據很差”。不可忽視的是，此后，張同學的熱度已經一去不復返，再未回到巔峰時候。
很少有創作者能像瘋狂小楊哥這樣，持續輸出用戶喜歡的內容，將直播間打造成了“小品節目現場”。
其次，直播對供應鏈的要求十分高，但同時只有大主播才有能力搭建屬于自己的供應鏈，中小主播本身就不具備優勢。
有的主播是靠內容流量起家，再搭建供應鏈，有著議價優勢；有的則自己帶著原有供應鏈入場。而對于“白手起家”的中小主播而言，搭建自己的供應鏈有著極大的難度。
作為新型業態，直播帶來的機會具有偶然性。傳統的價值創造鏈條被破壞，財富累積不是線性遞增的，而是在某個點突然爆發。并且這樣的機會不是“平均分配”的，并非每個人都能從中獲益，機會十分偶然。能夠抓住天時地利人和等優勢在直播中造富的，有很多人，但放到整體環境中來看，比例并不大。
呈現出來的結果其實和大多數行業無二，均是頭部玩家占據了市場的大份額，剩下的中小玩家圍著不大的市場“偏安一隅”。
參考來源：
1、新播場：鹿哈7個月掙3500萬，直播帶貨救了“山寨網紅”？
2、新消費日報：“瘋狂小楊哥”的瘋狂生意經
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