良品鋪子經(jīng)營之困：線上潰敗線下狂開店，遭券商下調(diào)盈利預(yù)期快訊
10月剛剛轉(zhuǎn)讓趙一鳴3%股權(quán)的良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）迎來了并不樂觀的三季報成績。
《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯
10月剛剛轉(zhuǎn)讓趙一鳴3%股權(quán)的良品鋪子股份有限公司（以下簡稱：良品鋪子，603719.SH）迎來了并不樂觀的三季報成績。
01
營收、凈利潤雙下滑，遭券商下調(diào)預(yù)期
2023年前三季度，公司實現(xiàn)營收為59.99億，同比下降14.33%；實現(xiàn)歸母凈利潤為1.91億，同比下降33.43%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.22億，同比下降44.23%。
其中第三季度，公司實現(xiàn)營收為20.12億，同比下降4.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤為199.84萬，同比下降97.88%；實現(xiàn)扣非凈利潤為-207.88萬，同比下降102.31%。
公司表示，前三季度利潤變動主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業(yè)收入下降，固定費(fèi)用占比增加。
同時，針對2023年第三季度利潤及銷售費(fèi)用波動的原因，公司表示，第三季度公司利潤波動主要是因為毛利率、銷售費(fèi)用波動導(dǎo)致的。毛利率波動是受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響；銷售費(fèi)用波動主要是因為新開直營門店對應(yīng)裝修、租賃費(fèi)用增加所致。
安信證券提出，利潤大幅下滑主因公司在第三季度集中新開直營門店145家，且均為大店，增加費(fèi)用歸集，推動銷售費(fèi)用率增加2.30個百分點至20.70%。此外性價比需求下，各業(yè)務(wù)毛利率均有所降低，其中團(tuán)購、直營毛利率分別同比-6.38、-4.97個百分點，第三季度整體毛利率同比減少2.06個百分點至27.74%。
2023年前三季度，公司實現(xiàn)毛利率為28.54%，上年同期為28.17%；其中第三季度毛利率為27.74%，上年同期為29.80%。
中泰證券認(rèn)為，2023年第三季度公司毛利率27.74%，同比下降2.06個百分點，預(yù)計主要系禮包等產(chǎn)品拖累毛利率。
良品鋪子對《港灣商業(yè)觀察》表示，第三季度公司毛利率波動主要系受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響。
同時，就前三季度業(yè)績承壓而言，華鑫證券表示，業(yè)績短期承壓，系受市場及平臺變化影響（線上渠道營收下降、固定費(fèi)用占比增加）所致。
針對前三季度業(yè)績承壓是否將影響公司全年業(yè)績等問題，良品鋪子表示，四季度是休閑零食傳統(tǒng)銷售旺季，公司將積極采取舉措提升盈利水平。包括：線下渠道持續(xù)優(yōu)化布局提升單店運(yùn)營能力；線上聚焦核心品種優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造更多爆款和拓寬流量入口；團(tuán)購業(yè)務(wù)深度布局全國區(qū)域渠道，通過豐富的產(chǎn)品系列分場景分層次滿足用戶需求以提升市占率；持續(xù)圍繞用戶多樣化需求研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。
中泰證券提及，根據(jù)三季報，考慮到公司緩慢轉(zhuǎn)型，預(yù)計公司23-25年營收分別為83.39/91.86/102.05億元（前次為99.74/111.88/128.87億元），凈利潤分別為2.64/3.21/3.91億元（前次為3.50/4.11/5.16億元），維持“增持”評級。
安信證券指出，結(jié)合公司業(yè)績，將2023年收入預(yù)期由113.04億元調(diào)整至90.11億元，將利潤預(yù)期由4.37億元調(diào)整至3.08億元。預(yù)計2023-2025年營收增速分別為-4.5%、+15.2%、+15.5%，歸母凈利潤增速分別為-8.3%、+29.4%、+23.9%。給予買入-A投資評級，6個月目標(biāo)價23.00元，對應(yīng)2023年30XPE。
華鑫證券表示，根據(jù)三季報，調(diào)整2023-2025年EPS為0.82/0.94/1.23元（前值分別為1.00/1.30/1.68元），當(dāng)前股價對應(yīng)PE分別為25/22/17倍，維持“買入”投資評級。
02
電商拖累收入增速，線下門店持續(xù)擴(kuò)張
2022年財報中，公司表示，2023年，公司將繼續(xù)推動線上線下全渠道布局發(fā)展，緊貼用戶需求，整合公司在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)的資源，以門店作為增長的動力源、品牌形象及用戶體驗的主陣地，以電商渠道為銷售服務(wù)功能的延伸，以團(tuán)購渠道作為高端零食的傳播陣地，快速布局拓展新興渠道。
線上渠道方面，公司擁有天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營等平臺電商渠道，抖音、快手等社交電商渠道，以及社區(qū)電商渠道。
2023年前三季度，公司電商、線下加盟業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額為8.52億、6.70億，分別同比下降19.42%、7.06%；直營、團(tuán)購業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)銷售額為6.00億、1.23億，分別同比增加35.33%、7.83%。
中泰證券表示，電商拖累收入增速。各渠道業(yè)務(wù)變化預(yù)計主要系1.線上流量分化；2.線下門店轉(zhuǎn)型升級。
安信證券認(rèn)為，第三季度電商業(yè)務(wù)下滑，主因線上大盤下降，以及性價比訴求下，高端需求有所分流，價格戰(zhàn)略有加劇。團(tuán)購業(yè)務(wù)增長主因中秋國慶團(tuán)購支撐。
事實上，早在今年上半年，公司業(yè)績承壓就受到線上營收縮減的影響。詳細(xì)來看，2023年上半年，公司實現(xiàn)營收39.87億，同比下滑18.55%。針對營收下滑，公司表示主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業(yè)收入下降。
且時間線拉長來看，2022年，公司線上主營業(yè)務(wù)收入為46.98億元，同比下降3.29%，占主營業(yè)務(wù)收入比重為50.42%，同比下降2.71個百分點。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業(yè)觀察》表示，良品鋪子面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，因電商而起，也因電商而衰，良品鋪子沒有把握到行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，比如大力發(fā)展高端線下pro大店、研發(fā)高端化產(chǎn)品遇上消費(fèi)降級，再如未能及時把握零食量販店的風(fēng)口，直營店的運(yùn)營負(fù)擔(dān)過重，這些問題都在慢慢地顯現(xiàn)出來。
另一方面，良品鋪子于2023年半年報中披露，公司將持續(xù)以服務(wù)用戶為核心動力，以現(xiàn)有的門店運(yùn)營能力為基礎(chǔ)，在線下渠道加強(qiáng)布局，在傳統(tǒng)店型、多品牌多品類組合店型、量販零食店型等多種店型中不斷探索。
事實上，線上業(yè)務(wù)營收下滑的另一面，公司線下門店持續(xù)擴(kuò)張。截至9月底，公司線下門店數(shù)量為3344家，前三季度新開門店522家，新開門店主要分布在湖北、廣東、四川等區(qū)域。
針對公司后續(xù)線下門店布局方向等問題，良品鋪子表示，未來，公司將繼續(xù)堅持全渠道融合經(jīng)營，線下業(yè)務(wù)聚焦單店提升，優(yōu)化市場布局。公司將繼續(xù)積極探索傳統(tǒng)店型、多品牌多品類組合店型、量販零食店型等多種門店模型，其中在直營渠道打磨升級六代店模型，為后續(xù)推廣發(fā)展奠定基礎(chǔ)，推動產(chǎn)品與品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
在《港灣商業(yè)觀察》于今年5月23日發(fā)布的《良品鋪子大肆開店的激進(jìn)風(fēng)險：線上收入下滑，增收不增利顯著》一文中，林岳曾提出，良品鋪子目前大舉開拓線下渠道是有一定風(fēng)險的，這與過多的營銷費(fèi)用和線下布局有很大的關(guān)系，現(xiàn)在押寶線下或許有些過于樂觀，因為休閑食品在實體門店并不會有太大的創(chuàng)新空間，消費(fèi)場景單一，烘焙品牌的收縮就是一個很好的例子。除非可以有一些跨界或聯(lián)名的服務(wù)或產(chǎn)品。
03
轉(zhuǎn)讓趙一鳴股權(quán)，零食頑家起步較晚
10月，良品鋪子全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司擬將所持宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權(quán)以總計約1.05億元的價格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)。
該股權(quán)為良品鋪子旗下廣源聚億于今年4月購入，認(rèn)購價為4500萬元。此次投資在半年時間內(nèi)為良品鋪子帶來6000萬收益。
公司表示，本次交易是基于公司自身經(jīng)營發(fā)展需要，經(jīng)交易各方及相關(guān)方友好協(xié)商決定。本次交易有利于公司提高資產(chǎn)運(yùn)營效率，不會導(dǎo)致公司合并報表范圍發(fā)生變化，對公司正常經(jīng)營不存在不利影響，不存在損害公司及全體股東利益的情形。
早在今年8月公布的投資者關(guān)系活動記錄表中，針對“面對量販渠道發(fā)展競爭，公司的應(yīng)對措施”這一問題，公司回復(fù)稱，公司主要采取兩條措施，一是通過布局投資零食頑家、趙一鳴零食等措施，積極拓展量販零食業(yè)務(wù)；二是在良品鋪子產(chǎn)品方面，針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局提升用戶界面的產(chǎn)品價值感：向下做“好貨不貴”系列，降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時將包裝等方面要求調(diào)低，價格更親民；向上做高品質(zhì)形象系列，做到消費(fèi)者有感知的高品質(zhì)；剩下的為中間產(chǎn)品系列。
在2023年5月的投資者關(guān)系活動記錄表中，面對投資者提出的“，零食頑家發(fā)展如何？現(xiàn)在開了多少家店了，模型跑通了嗎？”等問題，良品鋪子表示“零食頑家”目前主要聚焦湖北市場進(jìn)行拓展布局，致力于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品豐富度、價格、體驗感等方面的追求。并未直接回應(yīng)此問題。
林岳認(rèn)為，零食頑家起步較晚，目前沒有規(guī)模優(yōu)勢，很難打得過同行的對手。對良品鋪子來講，目前需要調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位，重新規(guī)劃產(chǎn)品與渠道的關(guān)系，才有可能及時止損。（港灣財經(jīng)出品）
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