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記者 張勇毅

編輯 高宇雷

在華為回歸后的 2024 年，從手機銷量上來看，只有小米獲得了難得的增長：根據(jù) IDC 發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，小米一季度出貨量反彈至 4080 萬部，同比提升 33.8%，全球市占率提升至 14.1%。

小米手機的強勁表現(xiàn)，一部分代表著小米高端化策略的效果，同時證明了即使雷軍本人“一半精力造車、三分之一精力在智能手機上”之后，智能手機業(yè)務仍然是小米集團的基本盤。

另外一部分原因是來自 2023 年同時期小米全球銷量的大幅下滑：2023 年第一季度出貨量僅為 3040 萬臺，同比減少 20.2%，同時，小米在過去數(shù)年推動改革的線下渠道在其中承擔起了超過六成的出貨量，推動銷量大幅上漲功不可沒。

線下渠道如同海綿一樣，承接了財報中最不顯眼的部分：2021年小米實現(xiàn)線下門店一萬家“小目標”，中國區(qū)總裁盧偉冰在財報電話會中只用了一句話，便草草遮掩過同年嚴重虧損的零售業(yè)務。

這也是小米高層最后一次在財報電話會中提到“一萬家門店”這個目標，從 2022 年開始，隨著營收與利潤雙雙下滑，小米在年底開始了大規(guī)模裁員，線下渠道人員規(guī)模同樣遭到大規(guī)模縮減。同時降本增效成為了小米線下渠道最重要的任務之一。這場改革一直持續(xù)至 2024 年。

小米智能手機業(yè)務交出了一份光鮮的成績單，但對于智能手機銷售相當倚重線下渠道的小米（包括旗下子品牌 Redmi）來講，小米追求的降本增效，給線下經(jīng)銷商帶來的或許是從原本的盈虧平衡變?yōu)楦y賺錢。

Redmi在電商，高端在線下

過去三年，小米智能手機品牌戰(zhàn)略最重要的主題一直是是“高端化”，但銷量仍然是品牌高端化之路不可或缺的基礎。

但高端旗艦產(chǎn)品線持續(xù)虧損的現(xiàn)實背后，隨著 2024 旗艦手機整體硬件成本繼續(xù)飆升，整體手機業(yè)務是否能產(chǎn)生足夠強勁的盈利能力，給折疊屏等旗艦產(chǎn)品線”輸血“就變得更加重要。

在雷軍提出了小米品牌高端化戰(zhàn)略的同時，為了服務品牌整體升級，線下渠道也開始了一場品牌高端化升級、弱化性價比標簽的改革。

經(jīng)過三年時間，傳統(tǒng)低價高性價比的 Redmi 系列主要出貨渠道反而是集中在線上電商與官網(wǎng)平臺，近年以來銷售數(shù)據(jù)顯示，小米手機一直是京東各大促銷節(jié)點中，中低端智能手機銷量第一的品牌。而相對售價更高的旗艦手機系列反而更加倚重線下渠道，到了號稱首月銷量破百萬的小米 14 系列，穩(wěn)定的線下出貨量更是支撐其成為爆款的關(guān)鍵渠道。

這實際上也是小米數(shù)年建設線下渠道的成果：根據(jù)小米發(fā)布的全年業(yè)績公告中的數(shù)據(jù)，早在小米 12 系列發(fā)售首月，線下渠道出貨量占所有渠道比例就首次超過了 50%。，到小米 13 這個數(shù)字變成了 55%。發(fā)達的線下小米之家布局成為小米新品第一時間觸及很多二三線城市用戶的重要渠道。

小米財報對于線下業(yè)務的描述

但進入 2023 年，華為收復失地帶來的銷量壓力，直接傳導給了包括小米在內(nèi)的所有手機廠商，短暫的窗口期隨之結(jié)束，OPPO vivo 兩家中國市場銷量市場份額都受到了明顯沖擊。

改革中受傷的門店業(yè)務

在智能手機線下渠道的構(gòu)建上，“小米模式“不同于華 OV 三家，由于在架構(gòu)上拋棄了代理商中的諸多層級，在產(chǎn)品價格設置上也沒有為渠道留出線下銷售返點空間。所有直供與返點系統(tǒng)都直接對應門店零售商。

雖然這一系統(tǒng)曾幫助小米大幅精簡了組織結(jié)構(gòu)，但卻并未考慮到給線下留出足夠的利潤：到了直供渠道商一級，所能留出的利潤空間僅剩下 5% 左右，直接導致線下實際負責管理的網(wǎng)格商難以從小米高漲的銷量中直接獲利。

因為利潤不足，讓小米線下渠道鏈條中的幾乎所有參與者 —— 包括與之合作的運營商、以及線下門店經(jīng)營者，都沒有足夠的動力投入更多的精力在小米線下渠道的經(jīng)營上。

到了 2023 上半年，小米新零售部門開始推動直營店大規(guī)模瘦身：開始將數(shù)百家直營店“放手”交給供應商，僅留下一名小米員工作為管理，嘗試換取合作商更大膽的開拓線下布局，同時也在集團層面推進與京東閃送、美團等線上本地零售平臺的合作，線上線下融合，最終變成了線下門店更多成hao為了手機的“中轉(zhuǎn)站”。

但一部分線下經(jīng)銷商對后者的推廣效果有自己的看法，一位廣東省專賣店代理商對記者表示，這些在小米官方數(shù)據(jù)中被認定為增量收入的部分，他們對新品發(fā)布的時效性要求較高，實際上本來也會是線下零售店中會進店購買的客群。

這一在集團層面整合本地線上配送渠道的模式，除了會降低新品首銷的進店人流量，還會對門店銷售產(chǎn)生更長遠的副作用：隨著用戶在線上手機 App 下單的習慣養(yǎng)成，除開一些預售周期相對較長的旗艦新品，即使是新品首發(fā)，也沒有了進店的必要。

這讓小米之家的銷售員工都產(chǎn)生了危機感。一位鄭州小米之家銷冠就對記者表示這種擔憂。

即使小米 14 系列在線下首銷交出了一份不錯的成績單，但原本很多進店已經(jīng)被線上下單、平臺當天閃送所取代，線下門店在其中充當?shù)纳踔林皇且粋€“集散中心”的角色。原本應該通過線下試機體驗帶動銷量的lOT 產(chǎn)品自然也就無從談起，實際進店客流量甚至不如小米 SU7 吸引來的線下客戶。

而在此前，小米之家讓經(jīng)銷商賺錢一個行之有效的模式，是在毛利沒有對手高的同時，提高周轉(zhuǎn)率，考慮到小米之家內(nèi)陳列有大到 SU7、小到數(shù)據(jù)線這樣的龐大消費電子產(chǎn)品陣容，這種模式一度被認為是可行方案。

“或許再過不了多久，這個店也沒有維持現(xiàn)在這樣規(guī)模的必要了”。這位線下銷冠對他所在并負責銷售的智能手機業(yè)務前景悲觀，同時拿小米提供給線下零售商返點遠低于華OV三家來證明小米銷售團隊整體士氣低落的原因。

一位中原地區(qū)小米線下渠道經(jīng)營商對記者表示，作為小米線下多次新策略改革的發(fā)源地，他們對小米對待渠道的各種變化能得到最直接的體感反饋。他認為無論是此前的“閃電戰(zhàn)”式大規(guī)模開店，還是之后隨著集團零售戰(zhàn)略調(diào)整、導致的線下渠道因為難以承受虧損大規(guī)模關(guān)店，實際上都并沒有足夠考慮到線下渠道商在這個生態(tài)中的重要地位。

小米并非沒有注意到在大刀闊斧的改革中，線下渠道商同時在經(jīng)歷的情況：盧偉冰曾公開表示要在線下渠道推動降本增效的過程中，扶持更多的合作商增開新店，甚至其中包括原本直營店的選址與規(guī)劃，都會被整合打包給合作商來建設。

作為過去數(shù)次小米線下渠道改革的實際決策者，盧偉冰也提到了推動虧損門店減重的計劃 —— 這對應的是數(shù)百家開店不到一年的小米之家不堪虧損，提出閉店申請的情況。

“這些已經(jīng)產(chǎn)生了效果。”盧偉冰在小米財報電話會上表示，“第二季度小米之家線下門店的月均單店的 GMV（總成交額）同比增長超過了20%，這個是自 2021 年第四季度以來最高的月均的單店GMV。今年上半年，小米之家合作伙伴的平均ROI（投資回報率）已經(jīng)達到30%左右，我們的一些戰(zhàn)略合作伙伴達到 50%。”

事實上，小米內(nèi)部過去數(shù)年對線下零售業(yè)務的支持有目共睹，包括小米 14 在內(nèi)線上聲量很高的爆款新品，其中一大部分庫存都被優(yōu)先分配給線下渠道，但這樣還不足以調(diào)動合作商足夠的熱情。因此出現(xiàn)了小米線下賣的更好，線下銷售反而更難賺到錢的情況。

在專賣店的合作模式下，出資建設店面的合作商在進貨時只需要向小米繳納一筆押金，手機進貨的貨款成本由小米承擔，合作商在其中無需承擔更多的成本。

這種輕運營模式似乎是小米線下微利潤的一種合理解決之道，但時間證明了薄利往往也意味著難以調(diào)動線下真正的熱情 —— 一門難以賺到錢、利潤僅能維持盈虧平衡的生意，顯然閉店就成了為數(shù)不多的放手選擇。

因此，僅僅兩年前達成的小米之家萬店規(guī)模，在小米手機銷量逐漸恢復的同時，也迅速成為了沒有人再愿意提及的歷史名詞。取而代之的是“利潤與規(guī)模并重”，對于線下而言最直觀的感受是并非利潤的增長，而是線下渠道的萎縮。

2023 年，在小米貫徹這一經(jīng)營策略一年之后，小米線下渠道也開始重新探索增強盈利能力的增長點，其中可能是品牌的高端化戰(zhàn)略，也有可能是遍布全國小米之家的 SU7。

據(jù)小米財報電話會中公布的信息，今年小米智能手機的出貨量目標增長 1500萬 - 2000 萬臺，單價超過 600 美元的智能手機出貨量同比增長 50%。

即使小米已經(jīng)是全球第三，但中國區(qū)仍然是達成這一目標至關(guān)重要的戰(zhàn)場。但小米仍然需要解開當前線下渠道所面臨的問題。