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在監(jiān)管政策的指引下，互聯(lián)網(wǎng)金融（以下簡稱“互金”）行業(yè)逐漸走上規(guī)范化發(fā)展的正軌，原本“高息賺吆喝”、只做“一錘子買賣”的做法被多數(shù)互金平臺拋棄，各大玩家把長期發(fā)展和品牌塑造視為企業(yè)最新任務(wù)，試圖通過接地氣營銷提高平臺品牌價值，以樹立在投資者心中的形象。

如今，單純的高利率和贈送理財金已無法吸引見過世面的投資者，高利率往往意味著高風(fēng)險，與其投資觀念轉(zhuǎn)趨謹(jǐn)慎顯得格格不入，這意味著在“酒香也怕巷子深”的年代，互金平臺品牌營銷需要付出更高的成本和挖掘更生動的創(chuàng)意，娛樂跨界營銷大有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。

以廣告植入為例，愛錢進、向上金服表現(xiàn)較為積極，前者聯(lián)姻《奔跑吧兄弟3》《老九門》，后者出現(xiàn)在《新射雕英雄傳》《醉玲瓏》《楚喬傳》，加上人人貸攜手《軍師聯(lián)盟》，營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。那么問題來了，互金平臺熱衷于熱播劇植入圖什么？營銷大戰(zhàn)背后還有哪些刀光劍影？

互金發(fā)力娛樂營銷：搶用戶就是搶未來

網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，全國約有正常運行的互金平臺5909家，投資者只有430萬。僧多粥少，加上互金行業(yè)發(fā)展進入關(guān)鍵期，搶用戶就是搶未來成為全行業(yè)共識，尤其是年輕投資者，平臺不得不加大推廣營銷力度。

行業(yè)監(jiān)管政策收緊導(dǎo)致洗牌加速，成為互金營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。過去互金平臺推廣燒錢主要有四個渠道：一、網(wǎng)站競價排名，二、贊助論壇或各種評獎，三、各個渠道的廣告推廣，四、各種節(jié)日促銷攬客。隨著去年17部委對互金廣告開始全面整治，電視、雜志等傳統(tǒng)投放渠道均對互金平臺嚴(yán)格限制，使其獲客變得愈發(fā)艱難。

因此，在愈加激烈的市場競爭下，各大玩家渴望通過更快更有效的營銷渠道搶奪更多的投資用戶，從而為行業(yè)競爭積累更多資本，與文化娛樂產(chǎn)業(yè)的跨界合作成為互金行業(yè)營銷的必然趨勢，后者自帶流量且前景廣闊，2020年市場規(guī)模有望達到1萬億。

事實上，互金行業(yè)正在從單純的拼優(yōu)惠、搶客戶，向拼品牌、拼認(rèn)同度的高級階段發(fā)展。在此過程中，誰最先建立品牌、打響知名度，就將占盡先機。因此，即便某些玩家主觀上不愿意燒錢，既然營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，不得不正面迎戰(zhàn)，這也就解釋了愛錢進、向上金服、人人貸明知植入影視劇成本不菲，還義無反顧地投入。

互金平臺之所以對影視劇植入抱以極大熱情，一方面，碎片化信息時代，借助IP和新穎的廣告模式，通過年輕人愿意接受的通俗、易懂的形式，規(guī)?；叵蛩麄兗袀鬟_品牌信息，抓住注意力并成功轉(zhuǎn)化，對于互金行業(yè)是一次創(chuàng)新嘗試。

另一方面，雙方可以共同分享各自領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，進一步擴大對方受眾群體的同時，也為自身進一步營銷鋪路，由此將形成雙贏甚至多贏的局面。因此，互金玩家在選擇合作平臺時，既關(guān)注用戶流量，更看重與自身理念的一致性。

互金行業(yè)娛樂跨界營銷真正始于2015年，營銷手段多種多樣，既有點融網(wǎng)大規(guī)模投放東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，也有陸金所牽手杜蕾斯、餓了么。當(dāng)然，用戶感知更明顯的還是影視劇植入。其中，愛錢進、向上金服、人人貸三大平臺熱情高漲且經(jīng)驗豐富，戰(zhàn)斗力到底哪家強？

我認(rèn)為主要看三大指標(biāo)：IP熱度、廣告創(chuàng)意、效果呈現(xiàn)。先說IP熱度，近年來盜墓題材的走紅使《老九門》一開播就獲得廣泛關(guān)注，加上陳偉霆、張藝興兩大小鮮肉加持，人氣居高不下?！冻虃鳌啡藲獗壬习肽甏鬅岬摹度朗锾一ā愤€要高，全網(wǎng)播放量接近400億、話題閱讀量超過100億奠定了其“年度劇王”的稱號。

不可否認(rèn)，近期收官的《軍師聯(lián)盟》收視、口碑雙豐收，但其畢竟是歷史正劇，一本正經(jīng)的劇情演繹對年輕人的吸引力相對較弱。因此，在IP熱度大比拼中，《楚喬傳》毫無懸念地成為“人氣王”，《老九門》次之，《軍師聯(lián)盟》只能屈居第三。

再說廣告創(chuàng)意，愛錢進利用了《老九門》故事里原有情節(jié)，借助九門的故事背景和人物關(guān)系，全新創(chuàng)作12條不同的創(chuàng)意廣告，每一條都從不同角度，對愛錢進品牌形象進行多方位闡述；向上金服廣告植入手法與愛錢進大體相似，制作多支廣告片，輔以清新、情奇的腦洞劇情，與《楚喬傳》IP深度融合，推廣向上金服、三文錢、幾何股票等產(chǎn)品。

人人貸品牌中插廣告以創(chuàng)意短劇的形式呈現(xiàn)，利用時空反差感和多次劇情反轉(zhuǎn)，大玩“懸疑”和“穿越”，以有趣的方式展現(xiàn)品牌，成功塑造了人人貸品牌形象。不得不說，三者創(chuàng)意精彩絕倫，搞笑又不失內(nèi)涵，反轉(zhuǎn)營造極強代入感，實在難以取舍誰更出色，姑且認(rèn)為三者廣告創(chuàng)意打平手。

最后說效果呈現(xiàn)，百度指數(shù)是檢驗廣告植入效果好壞的試金石，孰優(yōu)孰劣一目了然?！独暇砰T》于去年暑期播出，愛錢進百度指數(shù)漲幅為31.1%；《楚喬傳》于今年6月初播出，向上金服百度指數(shù)漲幅高達101.5%?！盾妿熉?lián)盟》于上月底播出，人人貸百度指數(shù)漲幅為30.9%。

互金廣告玩出彩，別忘了強化風(fēng)控能力

互金不同于電商，營銷做得再好，風(fēng)控能力跟不上也是白搭，畢竟互金的金融屬性是根本，持續(xù)修煉內(nèi)功、做好資產(chǎn)端的業(yè)務(wù)風(fēng)控才是互金未來競爭的關(guān)鍵。因此，營銷大戰(zhàn)在短期內(nèi)帶來用戶激增固然值得肯定，但必須時刻嚴(yán)守風(fēng)控能力建設(shè)這一生命線。

談及互金風(fēng)控，不少人總是將“大數(shù)據(jù)風(fēng)控”掛在嘴邊，對這一創(chuàng)新手段寄予厚望。在我看來，切勿盲目高估大數(shù)據(jù)風(fēng)控的威力，大數(shù)據(jù)想要真正在風(fēng)控中發(fā)揮作用，需要具備兩個條件：一是數(shù)據(jù)足夠多，即樣本量要充足；二是數(shù)據(jù)要有用，無效數(shù)據(jù)無意義。

目前來看，借款人以往的借款記錄、收入是否穩(wěn)定、是否有其他方面的擔(dān)保等重要信息，通過大數(shù)據(jù)采集、分析尚有難度，而且很多平臺有大量個人社交數(shù)據(jù)，但缺乏金融數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，導(dǎo)致無法有效建立起自成一體的風(fēng)控模式。因此，不少互金平臺高喊借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以解決征信問題，存在夸大宣傳的嫌疑。

一個不爭的事實是，歐美國家民間征信體系體系健全，為互金行業(yè)提供發(fā)展的沃土，使貸前、貸中、貸后及相關(guān)過程中的一切盡調(diào)、審核等都在線上完成成為可能。反觀國內(nèi)社會信用環(huán)境、民間征信體系與歐美國家天差地別，互金進入中國后由純線上模式演變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的模式，即線上融資、線下風(fēng)控。

當(dāng)前，國內(nèi)互金行業(yè)風(fēng)控主要在貸前、貸后兩個階段上強化。先說貸前，貸前信用審核主要依靠線下完成，信貸員通過實地走訪，對借款人的實際生活、經(jīng)營環(huán)境進行調(diào)查，清晰掌握其收入、負(fù)債等資產(chǎn)情況，以此預(yù)測出借款人的還款意愿和還款能力。別看互金基于互聯(lián)網(wǎng)，但其在貸前盡調(diào)上使用的方法與傳統(tǒng)小貸公司無異。

盡管信貸員獲得的一手盡調(diào)數(shù)據(jù)具備一定參考價值，但劣勢也顯而易見，其最大弊端是難以兼容成本與規(guī)模化擴張的需求，不僅人力成本極高，而且風(fēng)險評估和預(yù)判過于依賴主觀判斷，這對信貸員工作經(jīng)驗和道德水準(zhǔn)提出較高要求。

再說貸后，受限于嚴(yán)重的信息壁壘，互金平臺在批復(fù)放款后難以監(jiān)控借款人的真實經(jīng)營狀況和借款款項的具體流向，導(dǎo)致項目不良率居高不下。為了最大程度降低風(fēng)險，互金平臺通常強化貸后風(fēng)險管理手段，即在最后階段引入擔(dān)保機構(gòu)進行風(fēng)險共擔(dān)，后者對借款項目進行全額本息擔(dān)保，一旦發(fā)生極端風(fēng)險事件，將由擔(dān)保機構(gòu)對投資人進行本息償付。

不難看出，當(dāng)前互金風(fēng)控模式以傳統(tǒng)手段為主，過于依賴人工，盡管近年來大數(shù)據(jù)風(fēng)控流行開來，但其只能在信用評分模型、違約概率模型等適當(dāng)范圍內(nèi)嘗試，并非唯一能把握平臺命脈的神器。因此，時至今日，風(fēng)控仍處在紅色警戒線邊緣，成為互金平臺一道難以跨越的坎，未來可從線上線下相結(jié)合這一方向破局。

以玩轉(zhuǎn)影視劇廣告植入的向上金服為例，線上風(fēng)控方面，其建立12道安全風(fēng)控成熟體系，內(nèi)部、外部均實行雙重反欺詐機制，涉及到資產(chǎn)端、合作機構(gòu)、風(fēng)控團隊、產(chǎn)品模型等。線下風(fēng)控方面，其加強信用審核，狠抓前置風(fēng)險控制，并采取“一城一策”的差異化策略，從銷售、客服到運營、催收，每個流程環(huán)節(jié)都設(shè)置“嚴(yán)卡”，以打造“線上+線下”全方位風(fēng)險控制體系。

結(jié)語

可以預(yù)見的是，未來互金行業(yè)將在臺面上和臺面下同時展開競爭。臺面上的是層出不窮的營銷大戰(zhàn)，比拼燒錢力度和廣告創(chuàng)意，這是面子；臺面下的是資產(chǎn)端的風(fēng)控之爭，再怎么重視也不為過，這是里子。