極兔上市，幾多歡喜幾多愁？快訊
以發(fā)行價(jià)計(jì)算，極兔速遞通過本次IPO募集所得資金凈額約為35.28億港元。
作者 | 吳彤
編輯 | 林凜
10月27日，極兔速遞（01519.HK）正式在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股12港元，市值約1057.5億港元，成為港交所2023年迄今開盤市值最高的IPO。以發(fā)行價(jià)計(jì)算，極兔速遞通過本次IPO募集所得資金凈額約為35.28億港元。
這家2015年誕生于印尼首都雅加達(dá)的快遞公司，由原OPPO印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李杰創(chuàng)辦。
從誕生、回國到上市，堪稱飛速，進(jìn)入中國市場僅3年時(shí)間，在快遞這個(gè)紅海市場，走了一條“九死一生”的血路。
2019年，“四通一達(dá)”和百世的市場份額均超過10%，五家公司拿下72.85%的份額，基本分完了低端電商件市場的蛋糕，順豐快遞僅靠高端商務(wù)件就拿下了7.62%的市場，市場留給極兔的機(jī)會(huì)并不多。
2019年中國快遞行業(yè)市場份額情況（%），數(shù)據(jù)來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP ， 一 刻商業(yè)制圖
但就是這樣的情況下，極兔高舉燒錢大法，以低價(jià)、收購強(qiáng)勢進(jìn)入，一躍成為快遞業(yè)的重要一員，直到今天順利上市，刷新了行業(yè)速度。
而這只“狂奔的兔子”的光環(huán)背后，增收不增利、巨額虧損以及服務(wù)品質(zhì)均成為問題，曾經(jīng)以“低價(jià)”崛起，如今也成為進(jìn)一步增長的枷鎖。
上市成功，即將面對二級(jí)市場考驗(yàn)的極兔，有哪些隱憂？又將如何改變現(xiàn)狀？
1、極兔狂奔，最難磕的還是中國市場
快速上市，符合這只“狂奔的兔子”的風(fēng)格，也似乎也是不得已的選擇。極兔的營收雖可觀且財(cái)務(wù)指標(biāo)在轉(zhuǎn)好，但掩蓋不了“增收不增利”的隱憂。
招股書顯示，2020-2023H1，極兔營收分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元、40.3億美元，累計(jì)營收近千億人民幣，體量可觀，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢。
其中，2020年至2021年，東南亞業(yè)務(wù)為公司第一大收入貢獻(xiàn)者，分別為10.47億美元、23.78億美元，最高撐起極兔68%的營收。但隨著極兔在中國的瘋狂加碼，中國市場2022年、2023H1的營收分別為40.96億美元、22.03億美元，扛起了極兔55%左右的江山。
2020 -2023H1極兔各 市場營收狀況（ 億美元） ， 數(shù)據(jù)來源 ： 極兔招股書， 一刻商業(yè)制圖
但增長喜人的營收數(shù)據(jù)背后，虧損同樣驚人——非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，2020-2023H1，三年半時(shí)間，極兔凈虧損34.06億美元，約合人民幣248億，好在去年虧損到達(dá)頂峰后，今年上半年虧損大幅收窄，但整體虧損額依舊是一個(gè)不小的數(shù)字。
而扛起極兔營收半壁江山的中國市場，也是虧損最嚴(yán)重的——過去三年，中國市場虧損高達(dá)25.45億美元，中國市場的虧損占到了總虧損的80%以上。
對于中國市場的巨額虧損，極兔的解釋是：一是在中國的業(yè)務(wù)通過打價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額導(dǎo)致，其次是跨境業(yè)務(wù)及2022年擴(kuò)展新市場導(dǎo)致成本增加，第三則是收購百世快遞導(dǎo)致成本增加。
回望過去的擴(kuò)張之路，從2019年底進(jìn)入中國后，極兔快速崛起的各種打法都需要燒錢。
先是低價(jià)殺出重圍，快速站穩(wěn)腳跟。極兔曾在中國最大的快遞集散地“義烏”發(fā)起顛覆行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，超萬票大單小件的發(fā)貨價(jià)格降至1元，最低只要8角錢——超低價(jià)格，雖然得罪了同行，但極兔確實(shí)在市場獲得了一席之地。
緊接著結(jié)盟拼多多。這個(gè)憑借五環(huán)外下沉市場迅速崛起的電商黑馬，有著龐大的訂單量，2020年，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多的全年訂單數(shù)達(dá)到了383億單，日均包裹超過7000萬個(gè)，約占中國日均總包裹數(shù)的三分之一。剛回國的極兔與拼多多合作，快速崛起。
短短十個(gè)月時(shí)間，極兔的日單量就突破2000萬單，走完了“三通一達(dá)”十幾年甚至二十年走過的道路。
然后是瘋狂并購，2021年，極兔花68億收購了百世，順利幫極兔接入了阿里系電商資源；今年5月，極兔又斥資11.83億合并了順豐旗下的豐網(wǎng)控股，幫極兔拿下更多快遞網(wǎng)點(diǎn)資源——兩次收購，都直接擴(kuò)大了極兔的市場規(guī)模。
最后是高價(jià)營銷，去年世界杯期間，極兔高調(diào)簽下足球巨星梅西作全球代言人，年底又在2023年春晚亮相，擴(kuò)大品牌影響力。
梅 西成J&T極兔速遞首位全球品牌大使， 圖/ 極兔官網(wǎng)
不過每個(gè)硬幣都有正反兩面，燒錢確實(shí)讓極兔在中國市場站穩(wěn)了腳步——回國至今，中國市場復(fù)合增速達(dá)140％，市占率從0到近11％，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超98％。
但極兔的負(fù)債率也遠(yuǎn)高于同行，招股書數(shù)據(jù)，2020-2023H1，極兔資產(chǎn)負(fù)債率分別為l141%、201%、185%、190%。而圓通資產(chǎn)負(fù)債率平均僅31%，申通、韻達(dá)、順豐也均在55%左右。
也因此，三年內(nèi)極兔就進(jìn)行了7輪、55億美元的融資。但值得關(guān)注的是，自2021年開始，極兔的融資活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額愈發(fā)減少——此時(shí)，上市就成了自然而然的選擇。
尤其是極兔所有燒錢打法都指向了包裹量的增加，這的確也快速占領(lǐng)市場。但問題在于，以“低價(jià)”換來不斷擴(kuò)大的包裹量，只能導(dǎo)向更大的虧損。
2、上市前夕縮小IPO規(guī)模，投資者為何不看好極兔前景？
極兔對上市十分渴望，以至于不惜上市前夕縮小IPO規(guī)模。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，受今年港股整體疲軟影響，極兔在上市前降低了融資目標(biāo)——公司計(jì)劃以每股12港元發(fā)售3.2655億股，擬籌集39.2億港元（約5億美元），與年中傳出的募資計(jì)劃相比，發(fā)行量減小，但估值保持不變（約130億美元）。
但盡管如此，投資者對極兔的前景依舊持保留態(tài)度，究其根本，在于極兔還沒有找到明晰有效的增長模式。
回顧極兔發(fā)展歷程，從2015年在東南亞誕生崛起，到殺回中國市場，再到2022年布局中東、南美洲等海外市場，極兔的崛起離不開“電商”。但問題是，目前極兔三大市場的電商市場都存在不同程度的問題。
J&T極兔速遞將中東北非運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)拓展至埃及， 圖/ 極兔官網(wǎng)
相比中國市場，東南亞電商市場最大的問題在于體量小，這就框定了極兔發(fā)展的上限，其次東南亞電商發(fā)展水平、基建設(shè)施落后，物流業(yè)務(wù)開展難且成本高，這也代表著極兔在東南亞每多賺一分錢，都要付出比國內(nèi)同行們更大的努力。
也因此，在2019年圓通、百世在東南亞起網(wǎng)的同時(shí)，極兔創(chuàng)始人李杰火速帶極兔回國拓展市場。
回國后的極兔，憑借步步高系的關(guān)系，成功搭上了拼多多電商發(fā)展的快車。但問題是，物流作為電商的下一環(huán)節(jié)，兩者高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，也代表著兩方存在強(qiáng)博弈。
強(qiáng)勢的拼多多，自然不會(huì)給極兔掌握話語權(quán)的機(jī)會(huì)，方法就是引入其他物流——過去兩年，拼多多開始引入其他物流，極兔在拼多多承攬的包裹占比也始終徘徊在20%左右，無法上升。
老客戶不溫不火，極兔也未能有效拓展新客戶。
眾所周知，近幾年老牌電商流量見頂，抖音、快手等短視頻電商逆勢崛起，作為行業(yè)新增量自然也是物流行業(yè)的香餑餑，極兔也做過努力，抖音在高峰每天能夠?yàn)闃O兔貢獻(xiàn)超過300萬單。
但面對通達(dá)系、極兔、順豐、京東等多家快遞，抖音更傾向于聯(lián)合中通，雙方今年還在倉配一體化上深度合作。
海外電商市場，一方面，囿于海外搭建物流網(wǎng)絡(luò)的大成本投入，另一方面，極兔跟隨電商的海外業(yè)務(wù)，極易受到地緣政治的影響。
據(jù)墨騰創(chuàng)投，TikTokShop僅用了18個(gè)月就成為了極兔的大客戶，為其貢獻(xiàn)了7%的收入，這原本將成為極兔富有魅力的增長故事，但奈何去年年底印尼禁止了TikTok電商業(yè)務(wù)。
極兔清楚地自身的處境，并適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、降本增效。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位接近極兔管理層的人士透露，極兔目前沒有明確的增長目標(biāo)，公司從追增長轉(zhuǎn)為控成本、求盈利，提高效率追求高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國際化。
降本的措施體現(xiàn)在：一方面，停止在全球大范圍的補(bǔ)貼，錢花在刀刃上，即升級(jí)和擴(kuò)建現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面，在極兔2021年開始的海外擴(kuò)計(jì)劃盈利前，不會(huì)再開拓新的市場，盈利的時(shí)間規(guī)劃就在2023年。
極兔在市場上被處處掣肘，本質(zhì)在于核心競爭力的缺失，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是品質(zhì)問題，二是基礎(chǔ)設(shè)置不足導(dǎo)致效率低下。
品質(zhì)差似乎是極兔過去低價(jià)狂奔的必然“副作用”，追求效率必然會(huì)導(dǎo)致其在品質(zhì)、口碑上的讓渡，久而久之，極兔就成了“便宜但差”的代名詞，這樣的品牌調(diào)性和用戶印象，就導(dǎo)致極兔難以開拓新的市場。
曾經(jīng)，極兔收購百世后，獲得了淘系訂單，這不僅可以幫助極兔擺脫依附拼多多單一大客戶的風(fēng)險(xiǎn)，而且擴(kuò)大了市場規(guī)模，一舉兩得。極兔也很努力，當(dāng)時(shí)極兔對華南地區(qū)日攬收淘系包裹超過1萬件的網(wǎng)點(diǎn)，每件給予1元的補(bǔ)貼——依舊希望通過燒錢，擴(kuò)大市場份額。
但由于極兔服務(wù)質(zhì)量和時(shí)效性的不穩(wěn)定，很多商家很快就放棄了極兔。尤其是西北、東北區(qū)域，因?yàn)樨浬伲瑢?dǎo)致轉(zhuǎn)運(yùn)班次少，時(shí)效性更低，這似乎也成為了極兔發(fā)展困境的怪圈：如果單少，出于成本考量最終會(huì)影響配送時(shí)間；如果單多，疊加低價(jià)又會(huì)擴(kuò)大虧損。
根本在于規(guī)模還是不夠大——物流本質(zhì)上是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，需要極強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，然后通過規(guī)模效應(yīng)攤低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
在極兔低價(jià)狂奔的這幾年，通達(dá)系持續(xù)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，效率提升后，他們也開始打價(jià)格戰(zhàn)——今年快遞單量排名第一和第二的中通與圓通都在不同程度調(diào)低價(jià)格；第四名的申通也計(jì)劃犧牲利潤換增長，在今年三季度前達(dá)到第三名。
反觀極兔，招股書中明確提到，極兔依賴第三方服務(wù)商做運(yùn)輸、設(shè)備供應(yīng)和其他服務(wù)，這不僅表明極兔要受制于他人，并且品質(zhì)無法掌控。
總體來看，極兔仍需要龐大的資金支持，但盈利前景目前依舊不明朗，同時(shí)在服務(wù)質(zhì)量方面，還需要下更多的功夫改善。
3、極兔需要“低價(jià)”以外的競爭力
極兔過去憑借低價(jià)狂奔，但到達(dá)一定市占率后，低價(jià)能帶給極兔的不多了，甚至開始反噬，比如虧損，和擴(kuò)展新客的競爭力有限。
這背后也反映出行業(yè)發(fā)展的整體轉(zhuǎn)向——從拼價(jià)格到拼質(zhì)量。
縱觀行業(yè)動(dòng)向，無論是通達(dá)系在基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)上的投入，還是菜鳥自營，打出“通達(dá)系價(jià)格、順豐品質(zhì)”的口號(hào)，亦或是極兔自身開始扭轉(zhuǎn)“低價(jià)低品質(zhì)”的動(dòng)作，都表明快遞行業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的拼質(zhì)量時(shí)代。
這也無可厚非，除了順豐和京東部分業(yè)務(wù)涉足的高端商務(wù)件市場外，通達(dá)系、極兔等多數(shù)快遞公司還在電商件市場拼殺——但當(dāng)上游電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代競爭、極致內(nèi)卷時(shí)，下游必然被波及。
簡單說，當(dāng)前電商流量見頂，電商平臺(tái)也開始進(jìn)入拼品質(zhì)的精耕細(xì)作時(shí)代，淘天集團(tuán)CEO戴珊前段時(shí)間曾強(qiáng)調(diào)，“用戶是品牌的根本，品牌要以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級(jí)用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗(yàn)”。京東今年除了把低價(jià)策略落實(shí)到極致外，“降低自營包郵門檻”也是提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要舉措。
電商產(chǎn)業(yè)鏈上，供給豐富度、產(chǎn)品、物流、售后等都是提升消費(fèi)品質(zhì)的重要切口。對應(yīng)在物流上，以前商家、平臺(tái)包郵是競爭力，物流企業(yè)只能降低價(jià)格，以價(jià)換量、薄利多銷；但現(xiàn)在，包郵之外，消費(fèi)者對配送時(shí)間、快遞安全等品質(zhì)方面有了要求，這一要求自然會(huì)通過商家/平臺(tái)傳導(dǎo)至物流企業(yè)。
在快遞行業(yè)，極兔除了“低價(jià)”外，另一標(biāo)簽就是“品質(zhì)差”——黑貓投訴上，27600多條極兔投訴，集中在時(shí)效慢、服務(wù)差、丟件率、物流不更新、不配送等方面。
黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)極兔的投訴，圖/ 黑貓 投訴
快遞行業(yè)又是一個(gè)靠規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生利潤的生意，如果不改變品質(zhì)也將難以維持規(guī)模，而提升品質(zhì)需要投入，這就要求物流企業(yè)除了融資，自身還要有一定的造血能力。
比如過去十幾年，通達(dá)系購買更多的土地、更新車輛和設(shè)備，不斷降低成本，提高效率。投資背面，通達(dá)系都在努力搞錢，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年通達(dá)系一邊保持毛利率，提升市占率，一邊繼續(xù)改造分撥中心改造、完善倉配服務(wù)、布局一體化供應(yīng)鏈，為拓展大型客戶做準(zhǔn)備。
這是物流快遞良性循環(huán)的打開方式，也應(yīng)該是極兔思考的問題，目前看來極兔已經(jīng)采取了一些行動(dòng)。
比如，基礎(chǔ)設(shè)施的搭建完善。
最初收購百世就是一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎召徍螅瑯O兔吸納了百世在全國近百家中轉(zhuǎn)場和集散中心，快遞承載上限提升至5千萬單以上。同時(shí)2021-2022年，極兔在轉(zhuǎn)運(yùn)中心升級(jí)、擴(kuò)建，更新設(shè)備和提高產(chǎn)能上的支出約35億元。目前，極兔各個(gè)區(qū)域加盟商、干線、加盟商也在加大投入，改善和提高服務(wù)質(zhì)量。
根據(jù)招股書，截至2022年12月31日，極兔共有104個(gè)區(qū)域代理及大概9600個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，280個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，超過8100輛干線運(yùn)輸車輛，其中包括4020多輛自有干線運(yùn)輸車輛及約3800條干線路線，以及超過21000個(gè)攬件和派件網(wǎng)點(diǎn)。
同時(shí)此次上市募集資金也主要用于拓寬物流網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施及強(qiáng)化公司在東南亞和其他現(xiàn)有市場的分揀、倉儲(chǔ)能力及容量，開拓新市場及擴(kuò)大服務(wù)范圍，以及研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
極兔品質(zhì)提升的另一突破點(diǎn)在于網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。
這里不得不提到，極兔賴以崛起的“區(qū)域代理”制度——極兔與區(qū)域代理商合作，雙方共同完成區(qū)域運(yùn)營分揀和干線運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域代理商自行決定采用直營或加盟的方式建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，這也是“步步高體系”的精華——鼓勵(lì)體系內(nèi)加盟商成為區(qū)域代理，以自己的資金及資源大力協(xié)助總部擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，在業(yè)務(wù)發(fā)展壯大后給予豐厚的激勵(lì)回報(bào)。
憑借這一制度，極兔以更低成本、更高靈活性、更快速度完成了在全國市場的布局，尤其是下沉市場，也順利完成和拼多多的結(jié)盟并迅速崛起。
但區(qū)域代理制度的弊端也是明顯的，區(qū)域代理商為極兔買單會(huì)導(dǎo)致：有錢大家一起賺，出了問題，區(qū)域代理商自己承擔(dān)。這難免導(dǎo)致利益上的分歧。
極兔區(qū) 域代理模式， 圖/ 極兔 招股書
對此，極兔此次也給出了解決方案，根據(jù)招股書，公司會(huì)依據(jù)績效，給予區(qū)域代理人激勵(lì)。此外，區(qū)域代理人亦能獲得上市公司的股份。早在2021年4月，極兔向若干區(qū)域代理授出3282萬股A類普通股，公允價(jià)值為1.4億美元。除了激勵(lì)之外，極兔可能還需要更多的管理制度等方法，增強(qiáng)這一體系。
總體來看，極兔無比清楚自身的問題，也在盡力彌補(bǔ)，盡管這些問題是狂奔帶來的必然結(jié)果。在尋找低價(jià)之外競爭力的路上，金錢和時(shí)間都是最大的問題——資金可以通過IPO募集，但對手不會(huì)給它更多時(shí)間。
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