必勝客“翻車”背后：是消費品牌營銷落寞的冰山一角觀點
必勝客“翻車”背后：是消費品牌營銷落寞的冰山一角
文：向善財經(jīng)
最近，必勝客的營銷方案頻繁“翻車”。
“雙蛇姐妹雙修披薩”引發(fā)的擦邊爭議剛剛停歇，與日本動漫“新世紀福音戰(zhàn)士（EVA）”聯(lián)名的披薩盒又掀起了波瀾。
爭議主要還是在女性身上，在披薩盒上，兩位動畫中的女性角色綾波麗和明日香，均是凹凸有致，比較夸張的凸顯女性特征。
這就引起了部分消費者的不滿，表示“符合誰的審美不言而喻，不尊重女性”，言外之意已經(jīng)很明顯了。
通過觀察，很容易就會發(fā)現(xiàn)，這兩撥爭議共同點就是往女性身上做文章，作為一個老牌的西餐巨頭，連續(xù)兩次在營銷上犯同一個錯誤，是啥原因？
// 祛魅西餐，必勝客營銷難度UP
說起來也不難理解，西餐市場大幅萎縮了，必勝客需要花大心思去營銷，常在河邊站哪有不濕鞋的，而市場萎縮的主因還是我們的經(jīng)濟條件越來越好了。
隨著國人的生活水平在不斷進步，必勝客這樣簡單的西餐，不再稀缺，供給開始大于需求。
世紀初，披薩這個品類作為舶來品，在當時并沒有什么競爭對手，想吃披薩，就必須去必勝客，開一個火一個。到了現(xiàn)在，僅僅是披薩這一個品類，就有棒約翰、達美樂、薩莉亞等一眾國外的連鎖品牌，這個賽道其實已經(jīng)很擁擠了。
作為卷王的中國生意人，自然也不會放過這個品類，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，各種披薩店早就遍布大街小巷了，甚至某些品類還優(yōu)于這些連鎖餐館的。
所以現(xiàn)在你打開必勝客的點單小程序，牛排，意面，披薩，在牛排店，各種披薩店，甚至是大型商超，都能享受到同樣的，甚至更好的產(chǎn)品。
用五力模型來分析，替代者增多了，競爭者進來了，一家獨大躺著賺錢的好日子過去了。
另外，更重要的一點，在情感上，國人對西餐已經(jīng)祛魅了，吃西餐不再是潮流風尚了。
90后00后吃西餐，吃必勝客，吃的是什么？不只是披薩，還有回去給同學(xué)吹牛逼的情緒價值，因為大家都沒吃過，既新鮮，又夠貴的恰到好處。所以在世紀初，必勝客的披薩對工薪階級來說雖然不算便宜，生意卻十分火爆。
只是這么多年過去，國人對西餐，甚至是外餐已經(jīng)祛魅了，提供不了情緒價值了。
現(xiàn)在一去商場，東南亞的，中東的，美國等等各種風格的餐館都不少，可生意都沒巴奴、太二等國內(nèi)的連鎖餐飲品牌好。
這一點其實不止是在餐飲行業(yè)，比如在汽車行業(yè)，你現(xiàn)在去大街上拉一個年輕人，他們對合資車早就沒有了老一輩的執(zhí)念，真消費的話，十有八九也是買國產(chǎn)新能源車。
反饋到業(yè)績上面，天眼查APP顯示，2018 年到 2022 年，除了 2021 年短暫回血，營收年年負增長，從 21.1 億美元跌到 19.6 億美元，利潤更是縮水嚴重。
而“洋”品牌近年來業(yè)績受阻，必勝客不是第一家，歷史悠久的咖啡品牌星巴克，這兩年也面臨著國內(nèi)庫迪，瑞幸等品牌的沖擊，星巴克自年初以來一直有被出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)的流言。
但是從產(chǎn)品的緯度來說，如果能夠適應(yīng)市場，“洋品牌”也能大有作為，就像麥當勞和肯德基這西式快餐雙雄，肯德基的老北京雞肉卷和麥當勞的1+1雙吉堡都深受消費者喜愛，麥當勞還計劃在25年新開1000家店。
必勝客呢？在必勝客最大的特許經(jīng)銷商，NPC國際的破產(chǎn)申請文件中，我們能看到其直接指責必勝客品牌菜單創(chuàng)新下降，缺乏清晰長遠的策略，品牌辨識度隨之進一步下降。
說到底，市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展一直在變，無論是咖啡還是西餐，作為舶來品，沒有進化出適應(yīng)市場的產(chǎn)品，就容易被淘汰掉，這說明：任何產(chǎn)品穿越所有渠道和推廣機構(gòu)以后的最終受眾的感受，才是決定你這個產(chǎn)品最終生命力的最重要因素，甚至很多時候是唯一因素。
總的來看，市場整體份額呈萎縮的趨勢，競品又不斷的在變多，自己的產(chǎn)品推陳出新的力度又不是很夠。
那想要尋求業(yè)績增量也就只能靠營銷了，本質(zhì)上營銷是為業(yè)績找增量的，必勝客聯(lián)名的思路沒有錯，錯在沒有用好。
EVA在中國火起來是什么時候，和必勝客同頻，也是在2000年初，當時的父母，孩子，絕大多數(shù)人的身份都已經(jīng)升級了，消費習慣早就變了，要說祛魅，他們也是最早祛魅的那一撥，消費實力上來了，對美食有更高的追求。
那EVA無論是內(nèi)容還是受眾都偏向成人的動漫，能夠輻射的就注定是小眾的人群，綾波麗性征明顯的建模在粉絲眼中，那再正常不過，但是你面對的是公眾消費者，不止是EVA有孩子，有老人。
以此作為營銷，放個初代機，二號機上去，會不會更有吸引力？或者，直接放人物的正臉，公眾的接受度會不會好一些？
連續(xù)翻車，只能說明，在市場和公關(guān)之間，必勝客沒有做好調(diào)和，而這也是不少消費類品牌常犯的錯誤。
//消費品牌翻車的背后：供需失衡的廣告業(yè)
這其中的根本原因，是媒介增多，廣告行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，消費品牌都有自己的流量焦慮。
過去，消費類企業(yè)強勢增長的時代，電視媒介是絕對的王者，甚至可以說是唯一的廣告媒介，雖然也有報紙、海報、廣告牌等媒介，但是電視廣告的效果絕對是NO.1，在央視的黃金時段做投放，不少好產(chǎn)品拉爆產(chǎn)能也不夠賣的。
隨著科技的進步，到了移動終端的時代，供給開始變得極為分散，多樣化，既有有抖音、快手這樣的短視頻平臺，也有像朋友圈，公眾號這樣的圖文平臺，電視只是傳播媒介中的很小一部分，花費上億在單一媒介做投放的時代一去不復(fù)返。
分散是有好處，比如有平臺企業(yè)的大數(shù)據(jù)，可以更精準等等，但是也有明顯的壞處，渠道雖然增多，和央視的黃金時段相比，獲得的流量是天差地別的。
換句話說，現(xiàn)在你有錢也沒法掌握全部流量了，特別是業(yè)績曲線平滑或者向下的時候，焦慮自然就來了。
這個時候的營銷就有可能過于激進，“歪門邪路”就都出來了，比如當年“佛喜”聯(lián)名的喜茶，當年，喜茶“佛喜”聯(lián)名款有多火無需多言，其出圈程度絲毫不亞瑞幸與茅臺合作的“醬香拿鐵”聯(lián)名款。
其實際聯(lián)名的雖然是景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的陶瓷作品，但內(nèi)核還是佛教，一定程度上打文化的“擦邊球”，喜茶這么大的公司，你能說他不知道這個影響？
但是在增長面前，又掌握不了流量話語權(quán)，這是最好的出圈方式。甚至明知是毒流量，企業(yè)也愿意吃，這對企業(yè)的道德觀是一種考驗，對營銷的人才其實也是一種考驗。
可不擦邊，不出格就沒辦法做營銷嗎？沒辦法爆火嗎？答案肯定是不，你看茅臺和瑞幸的聯(lián)名，簡直天作之合，甚至是自帶流量，這需要天才的腦洞才能想出來，但傳統(tǒng)的消費類行業(yè)，這樣的人才是稀缺的。
良禽擇木而棲是自古以來都有的道理，現(xiàn)在也一樣，哪里錢多，哪里人才就多。
回歸到必勝客身上，餐飲行業(yè)，畢竟是個苦生意，商業(yè)模式注定利潤率不會太高，能給人才的既比不過白酒這樣的一流生意，也比不過互聯(lián)網(wǎng)、汽車這樣站在時代風口的當紅炸子雞。
所以營銷方案頻繁翻車其實也能理解，但兩次精準命中不尊重女性的大坑，這就不僅僅是營銷的問題了。
消費品牌的的公關(guān)部和市場部之間的關(guān)系也值得推敲，很多時候營銷翻車，是公關(guān)為營銷做妥協(xié)，市場部凌駕于公關(guān)部之上。
甚至有些公司沒有公關(guān)部，但是公關(guān)在如今流量分散的當下，是十分重要的。
就拿必勝客來說，在出現(xiàn)爭議之后，鳳凰網(wǎng)對事件進行了跟進。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)向必勝客客服求證，后者表示沒有接到比薩盒下架指令。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)聯(lián)系的多家北京必勝客門店也表示，沒有聽說過爭議包裝停止使用的要求，目前店內(nèi)沒有相關(guān)周邊是因為聯(lián)名活動周期結(jié)束，屬自然消耗完畢。
從門店的反應(yīng)來看，已經(jīng)造成一定輿情的情況下，必勝客貌似并沒有拿消費者的體驗和評論當回事兒，繼續(xù)自己的營銷計劃。
很多時候，企業(yè)形象變差，不是一夜之間，大品牌的受眾是足夠多的，形象變差更多的是一點點的積累，倒下的那一刻只需要一根稻草，在消費品牌的建設(shè)中公共形象的維護其實應(yīng)該放更多的權(quán)重進來。
最后，必勝客和EVA是不少人青春年少時的美好瞬間，EVA是經(jīng)典的影視作品，可以流傳下去，希望必勝客也能長盛不衰。
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