越野世家變輸家？張建勇延續前任“口號式”拯救？汽車
3月23日，北京越野2025年合作伙伴大會舉辦。北汽集團黨委書記、董事長張建勇信心滿滿地指出，要不遺余力地支持北京越野車高質量發展，并擦亮“越野世家”的金字招牌。
撰文 / 李躍
出品 / 五星汽車
3月23日，北京越野2025年合作伙伴大會舉辦。北汽集團黨委書記、董事長張建勇信心滿滿地指出，要不遺余力地支持北京越野車高質量發展，并擦亮“越野世家”的金字招牌。
有趣的是，2018年時任北汽集團董事長的徐和誼曾提出“越野文化”是北汽企業文化的重要特征之一，北汽素有“越野世家”美譽。振奮人心的口號“喊了”數年，北京越野的現狀似乎并沒有描繪的那樣美好。
就在剛剛過去的2月，北京越野銷量僅為3605輛，勉強超過捷途單一車型自由者的3431輛，不及坦克品牌單一車型坦克300的3889輛，甚至不足哈弗大狗一半的銷量。而諸如捷途旅行者、捷途山海T2、坦克300、坦克400、方程豹 豹5等一眾車型月銷量均超過了北京越野全品牌銷量。如若剔除非硬派越野的BJ30，北京越野的銷量或更為慘淡。
近年來，北京越野難以擺脫專業小眾的刻板印象；同時，核心產品用上了競品的發動機大大弱化其產品力。至于如何“不遺余力”，或許沒有喊喊口號那么簡單。
張建勇的自信滿滿，體現出其渴望在任期內讓北京越野脫離疲軟，重現“越野第一陣營”，因為這是“越野世家”的“金字招牌”。即便北京越野有著60年的越野底蘊，但如今，這樣一張“金字招牌”似乎更善于活成“別人的樣子”。
一直以來，北京越野內部將長城越野車視作其主要競爭對手。僅從銷量表現來看，北京越野的銷量似乎與其“假想敵”出現嚴重斷檔。
2021年，主打越野概念的長城坦克品牌問世。2021年-2024年間，坦克品牌年銷量分別為3.00萬輛、12.39萬輛、13.74萬輛、18.35萬輛；同時期的北京越野年銷量分別為2.96萬輛、2.57萬輛、3.31萬輛、8.39萬輛。倘若加上長城哈弗品牌，銷量差距更為驚人。
僅以2021年年底，坦克300陸續交付，市場反響火熱。二手車市場及部分經銷商對該車型加價幅度超過2-5萬元，以至于品牌方不得不出面制止這種亂象。一車難求的坦克300被當時的車主慣以“國產牧馬人，超越牧馬人”的美名。
而彼時的BJ80，部分經銷店為了清理庫存，仍不忘從側面“敲打”消費者“隨便改改就是大G（即：奔馳G級）”。前者是超越“標桿”的評價，后者則成為了別人的平替。
從品牌定位來看，北京越野主打“越野世家”，強調品牌積淀，有著明顯的“專業、小眾”的標簽，而這樣的品牌定位，讓不少消費者詬病北京越野“只適合越野，不適合日常”。
反觀坦克品牌，曾提出“鐵漢柔情” 理念，兼顧硬核性能與城市舒適性。通過“可城可野”的差異化定位，吸引既追求越野樂趣又注重日常駕駛體驗的主流消費者。在北京汽車2023年財報中，才對越野車提出了“以BJ60為代表的悅野系列立足輕越野輕戶外，將‘智能、舒適、安全’融入用車生活全場景，打造全新‘舒適越野’理念，成為銷量增長生力軍”。
同時，在坦克300、坦克400產品推出新能源版本后，北京汽車則在2023年財報里顯示，布局BJ40、BJ60的“增程序越野車型開發”。
今年年初，王昊取代陳巍成為北京汽車新任董事長。其本人更是在社交平臺喊出：“現在車企賣車都是‘卷’老板，我們也可以‘卷’老板。”僅從某短視頻平臺粉絲數來看，王昊現有粉絲6644人，長城魏建軍粉絲數108.9萬人，高于北京越野的84.9萬人，坦克SUV有著167.9萬人的關注，僅從關注數量來看，似乎并未“卷”贏別人。
從越野文化傳播來看，北汽的營銷渠道仍依賴“悅野圈”APP、經銷商門店、及傳統越野基地；而坦克品牌則充分利用社交媒體平臺、官方全國性線下活動等迎合新時期車主興趣。
汽車分析人士向濤看來：“坦克是將越野文化不遺余力的往大眾越野文化傾斜，北京越野則是將越野汽車文化限定為為專業、小眾、傳統的范疇。北京越野的內部流程非常刻板，一層一層審批決策，沒有跨級破圈的可能。這樣的匯報固然能‘不犯大錯’，但營銷本就天馬行空、抓住關鍵時間和事件。再好的方案，只要有一個層級否定，就將被棄用。然后，就會錯失很多關鍵的營銷節點，將本屬于自己獨創的營銷方式自我壓制。看著坦克、捷途等一眾競品已經跑通或者效果不錯的營銷方案，再想辦法模仿一通。”
“縮窄式”產品定位與“慢一步”營銷，高管的“口頭承諾”時時沒有兌現，讓北京越野頻頻被競品“牽著鼻子走”，屢失市場良機。
2020年年初，相關公告顯示，北京汽車集團越野車有限公司（即：北汽越野）申報的全新BJ40車型的發動機不再由北汽生產，轉而采用來自長城蜂巢易創科技有限公司所生產的HY4C20B型發動機。
該款汽油發動機排量2.0T，峰值扭矩380N.m，比起北汽越野此前2.3T，最大扭矩345N.m的自產發動機來看，前者能耗更低，性能表現更為優越。而柴油車型的BJ40的發動機更是采用了長城、玉柴和采用康明斯技術的發動機。作為一家布局硬派越野市場超60年的車企，如今，主力車型竟完全放棄了自家發動機的搭載。
作為燃油車三大件中的“重中之重”，發動機就是一家車企研發能力與產品能力的綜合體現，北汽越野的主力車型BJ40，主動棄用自家發動機，這無不讓消費者產生“技術實力落后”的印象？而關于這一說法，全網最多的解釋竟是“親民的價格策略”。
在2024年3月，BJ40榮耀版發布會上，品牌方對該款車型的賣點竟定義為“越野不貴”旨在通過降價來實現銷量的穩定，在部分網友看來，價格從16.99萬元降至13.98萬元，更像是對2020版四驅BJ40車型的甩賣。而越野車應該宣傳的通過性能、脫困性能等關鍵要素提及甚少。其發布會更像是對家庭用車的日常發布會，完全脫離越野車發布會的聚焦點。
面對同樣采用長城發動機的越野參數與動力參數相差并不明顯，終端裸車價僅為11.69萬元（指導價14.99萬元）的哈弗大狗2.0T版本等一眾車型的挑戰。用戶是否更為青睞核心技術自研的越野車？而非僅為了情懷而去消費的BJ40？
綜合來看，60年前的北汽越野用北京212開啟了中國越野的時代。而今，北汽BJ40已然淪為“廉價”的硬派越野入門產物。失去發動機技術核心的BJ40 只得通過“可拆卸的車頂”等以體現產品的差異化競爭。“老大哥”變為“后進生”，張建勇擦亮金字招牌的手段或許只剩讓“老哥們”變得廉價。
從銷量來看，北汽集團自2019年后，全年銷量再未觸及“200萬輛”大關。
2019年，北汽集團整車銷量226萬輛，雖出現5.9%的同比下滑，仍成為了北京市營收突破5000億元的國企。2020年，北汽集團銷量跌破“200萬輛”大關，降至190萬輛，成為六大國有汽車集團銷量墊底。同期廣汽和長安的銷量分別為204萬、200萬輛，均實現了對北汽的反超。2021年，北汽銷量降至172萬輛；2022年，北汽的銷量只有145萬輛，同比下滑15.84%；2023年，北汽集團銷量回升至170.8萬輛，仍處于六大國有汽車集團末流；2024年，北汽集團實現整車銷量超171萬輛，依舊在六大國有汽車集團中位列末流。
集團總銷量疲軟，曾經被視作北汽“破圈”的新能源業務發展同樣乏力。
2024年7月，北汽集團董事長張建勇在上任之初曾表示：“北汽將持續投入1000億元，讓極狐成為超越價值選擇！”資料顯示，比亞迪5年的研發費用約為793億元，與之相比，足以見得北汽之決心。
很快北汽極狐的銷量次月（2024年8月）突破1萬輛大關，直至年底，北汽極狐銷量均穩定在1萬輛以上。同時期，新能源頭部車企單月銷量均突破或穩定在2萬輛上下。在數位銷售人員看來，極狐的年底爆發，很大程度上是依賴年終沖量促銷帶來的短期紅利。“各個門店都有年底業績壓力，年底各家正常經營的品牌銷量都不會差。”資深銷售人員長劍如是評價。
其實，北汽新能源曾一度搶占市場先機，一段時期以來新能源市場素有“北北汽，南亞迪”的說辭。2017-2019年間，北汽新能源銷量約10.32萬輛、15.8萬輛、15.06萬輛，同一時期的比亞迪新能源車銷量約為11.37萬輛、24.78萬輛、21.94萬輛，兩家車企新能源車銷量可勉強“分庭抗禮”。
進入2020年，北汽新能源迎來戰略調整，極狐品牌全面推向市場。北汽新能源當年銷量斷崖下滑至2.59萬輛，比亞迪則錄得17.91萬輛新能源車銷量。2021-2024年，北汽新能源銷量分別為0.70萬輛、2.2萬輛、9.22萬輛、11.39萬輛；同時期的比亞迪新能源車銷量已然斷檔領先前者，分別為59.37萬輛、186.35萬輛、302.44萬輛?、427.21萬輛。
新能源車的差距似乎短期內難以超越，合資品牌銷量的下滑肉眼可見，張建勇似乎只能將“顯眼且可量化的成績”押注在銷量規模94萬輛（2024年）越野車細分市場。其原因，或許在于低基數增長的難度遠低于高基數“搏殺”。
正如前文所言，北京越野在售產品2月銷量分別為BJ30的1939輛，BJ40的1401輛，BJ60的255輛以及BJ80的10輛。除去非硬派越野的BJ30,期內硬派越野車銷量僅剩1666輛，在售產品僅有BJ40、BJ60和已經被傳停產的BJ80。反觀長城，其硬派越野產品涵蓋哈弗H9、哈弗H5、坦克300系列、坦克400系列；而2023年成立越野品牌方程豹，旗下產品豹5，豹8 期內銷量同樣超越北京越野的所有硬派越野產品銷量總和。
至于渠道方面，北京越野的4S店約為466家，低于長城的786家，高于方程豹的300家。按照24年全年北京越野的銷量來看，平分到各家門店僅僅剛超過180輛/年。
產品、銷量、營銷均落后于競爭對手，北京越野該如何兌現張建勇響亮的“口號”呢？
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