老板電器的新考驗快訊
?5月9日收盤，老板電器上漲1.75%，股價為24.4元，總市值為231.6億元。
文 | 楊萬里
編輯 | 張佳儒
5月9日收盤，老板電器上漲1.75%，股價為24.4元，總市值為231.6億元。
不久前，老板電器發布了2023年年報，公司實現營收112.02億元，同比增長9.06%，實現歸屬凈利潤17.33億元，同比增長10.20%，均大幅優于行業平均水平。
目前，老板電器主要依賴吸油煙機和燃氣灶等傳統主營業務來維持業績增長，處于地產新周期時代的老板電器也面臨新的考驗：
2023年，老板電器的兩大主營產品吸油煙機、燃氣灶的市場份額出現同比下降情形，同時第一品類群中消毒柜的營收出現下滑情形。此外，從2018年開始，老板電器部分年份的業績增速放緩。
在上述背景下，老板電器正在開拓新的增長空間。近幾年，老板電器正在發力新興品類，比如洗碗機和集成灶，它能否借此成功突圍？
“廚房三件套”產品增長乏力
老板電器專注于廚房電器產品的研發、生產、銷售和綜合服務的拓建，提供包括吸油煙機、燃氣灶、洗碗機、蒸烤一體機、集成灶等家用廚房電器套系解決方案。
截至2023年年末，第一品類群（吸油煙機+燃氣灶+消毒柜）占老板電器的營收比重為75.54%，約四分之三的營收來自傳統主營產品。吸油煙機+燃氣灶+消毒柜的組合，俗稱“廚房三件套”。
2023年，老板電器第一品類群中消毒柜的營收同比減少1.71%。同時，老板電器傳統主營產品的市場份額下滑，市場競爭力有所下降。數據顯示，2023年，在線下市場中，老板電器吸油煙機的市場份額同比下降0.73個百分點，燃氣灶的市場份額同比下降0.68個百分點，消毒柜的市場份額同比下降2.61個百分點。
老板電器上市后，多年堅持“專注廚電”的戰略定位，該公司業績和股價曾迎來戴維斯雙擊。
2010年至2017年，老板電器的營收規模從12.32億元增長至70.17億元，歸屬凈利潤規模從1.343億元增長至14.61億元。2012年至2017年期間，老板電器的股價連漲6年（年線）。
2017年前后，老板電器業績表現差異較大。比如，在2015年至2017年期間，老板電器的營收、凈利增速為雙位數增長。在2018年至2023年期間，老板電器僅一次出現營收雙位數增長，有兩次出現扣非凈利潤同比下滑。
過去六年，老板電器部分傳統主營產品表現如何？
從2018年到2023年，吸油煙機的營收占比分別為54.05%、52.59%、50.56%、48.09%、47.05%、47.51%，六年合計下滑6.54個百分點。上述期間，吸油煙機的營收分別同比增長5%、1.71%、0.69%、18.73%、-0.97%、10.13%，除了2021年、2023年外，該公司其余年份吸油煙機的營收增速呈現個位數增長或負增長。
從2018年到2023年，燃氣灶的營收占比分別為24.14%、23.75%、23.59%、24.04%、23.92%、23.84%，六年合計下滑0.3個百分點。上述期間，燃氣灶的營收分別同比增長-1.65%、2.87%、4%、27.25%、0.71%、8.71%，除了2021年外，該公司其余年份燃氣灶的營收增速呈現個位數增長或負增長。
過去，老板電器多年進行業務聚焦，業績高速增長。隨著地產新周期來臨疊加行業競爭壓力增大，老板電器聚焦的傳統主營產品增長乏力，未能帶動公司繼續實現業績高速增長。
此外，隨著海爾智家、海信家電等家電企業布局廚電賽道，老板電器面臨一定的競爭壓力。2023年，海爾智家廚電業務的營收突破415億元，海信家電的廚電業務規模同比增長66%。
在上述背景下，老板電器如何突圍？
洗碗機+集成灶，老板電器的新引擎？
歷史上，老板電器有過一次大幅度戰略調整。
上世紀九十年代末，老板電器曾因為公司實施多元化戰略導致品牌失焦，業績滑落。
多元化失利后，老板電器的管理層痛定思痛，決定聚焦吸油煙機，同時砍掉跟油煙機無關的所有品類。經過一輪調整，短短幾年時間老板電器又回到行業頭部位置。
老板電器走出低谷后，嘗試再次布局小家電、電磁爐、電飯煲等品類，堅持數年后最終放棄。
2013年任富佳接班老板電器總經理后，他回答“為什么會聚焦廚房電器”這個問題稱，“血的教訓告訴我們，必須聚焦廚房電器，不管是過去，還是未來”。
地產紅利時代，家電企業普遍受益；地產新周期，把握機會的家電企業往往能脫穎而出。時過境遷，老板電器上演“大象轉身”，正在發力新的細分市場。
截至2023年年末，老板電器的第二品類群（蒸烤一體機+蒸箱+烤箱）、第三品類群（洗碗機、燃氣熱水器、凈水器）、其他（集成灶、其他小家電、其他業務收入）分別占老板電器的營收比重為7.39%、9.22%、7.85%。
目前，第一品類群貢獻了老板電器四分之三的營收規模，而第二品類群、第三品類群、其他合計貢獻的營收規模約四分之一。
有業內人士認為，老板電器存在的最大的問題是遲遲未能找到新的增長曲線，該公司發展被限定在一定范圍之內。從2023年年報披露的數據看，老板電器發力新興品類既有成績，也有挑戰。
在去年12月份舉行的一次投資者活動中，老板電器表示“力爭通過洗碗機等新興品類打造公司第二增長曲線”。
實際上，洗碗機市場群雄并立。機構預測，到2024年，國內洗碗機行業市場規模將在132億元。截至2023年，西門子、方太電器、美的集團、老板電器、海爾集團合計占據國內洗碗機市場八成以上的市場份額，上述五家企業在百億市場中互相競爭。
根據奧維報告顯示，2023年，老板電器的嵌入式洗碗機線上、線下零售額的市場份額分別為8.66%、19.59%，分別排名第5、第2名。截至2023年年末，洗碗機占老板電器的營收比重約為6.78%，營收同比增長27.94%。
老板電器近年另一個發力的領域是集成灶。老板電器從2022年3月開始進軍集成灶市場。入局雖晚卻后來居上，2023年老板電器在集成灶行業線下市場份額超過26%。截至2023年年末，集成灶占公司營收比重約為4.14%，營收同比增長20.58%。
集成灶市場，老板電器也有一批實力不俗的競爭對手，線上市場、線下市場主要參與者是火星人、億田智能。此外，方太電器等傳統廚電和美的集團、海爾智家等大型家電企業相繼發力集成灶市場。
短期內，老板電器業績尚未恢復到2017年及以前的雙位數增長水平。老板電器在以傳統主營產品為抓手同時，能否在新興廚電品類上做出更高業績，將影響公司未來的業績成長性。
老板電器突圍之戰效果如何，我們將繼續關注。
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