國美謀變之路并非坦途金融
2021-01-19 11:31
國美做出了一系列社交娛樂化轉型，但34歲的老牌零售巨頭國美，國美的轉型已經迫在眉睫。
隨著科學技術的飛速發展以及市場競爭的日漸激烈，各行各業不得不加速走上創新謀變之路，零售業也開始不斷探索尋求轉型。
而在吃到了移動互聯網紅利之后，曾經的一些線下零售巨頭，已經完成了由線下為王到線上稱霸的更迭。但34歲的老牌零售巨頭國美，卻因錯失了突圍機會，逐漸走向了下坡路。
而在零售市場百花齊放的當下，國美的轉型已經迫在眉睫。事實上，國美從很早開始就在醞釀一場突圍，如今改名“真快樂”，不僅可以看做是企業戰略升級的關鍵動作，也表明了錯失移動互聯網大潮的國美，想要加速轉型的決心。
（配圖來自Canva可畫）
業績業務雙承壓
近年來，越來越多的傳統零售企業開始通過互聯網開展在線經營，而去年疫情的突發更是加速了各企業線上化轉型的進程。但在國美的營收當中，目前線下零售收入占比83%，線上占比僅有17%，線上發展緩慢嚴重阻礙了國美前進的腳步。
在當前的電商大戰中，即便是處于頭部的阿里、拼多多、京東等企業，也都在通過層出不窮的諸如跨界營銷、變相合作等方式尋求突破。經營日漸慘淡的老牌巨頭國美，根本無力與霸主抗衡。而國美在處境尷尬之余，選擇順應時勢積極求變也在情理之中。
其實，國美之所以積極求變，跟自身業績的連年虧損不無關系。財報顯示，2020年上半年國美零售營收190.75億元，比上年同期下滑44.44%；歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，比上年同期增加85.5%。實際上不止去年，虧損是國美近年來的常態。據悉，國美2017年至2019年這三年的累計虧損就高達79.27億元，想要短時間內扭虧為盈難度頗大。
此外，主營業務的市場份額急速縮減也是國美想要尋求改變的原因之一。根據全國家用電器工業信息中心發布的數據顯示，2020年第三季度中國家電零售在所有渠道形態中，蘇寧市場占有率23.3%，領跑全渠道第一；京東和天貓緊隨其后，分別占比23.3%和15.4%；而國美名列第四，市場份額僅有5.6%，還不到老對手蘇寧的四分之一。
不盡人意的業績表現以及日漸被蠶食的市場份額，無不提醒著國美是時候盡快做出改變。于是，國美一改往日略顯沉穩的大眾形象，改名“真快樂”，企圖通過娛樂化、社交化的方式打入年輕群體市場。
娛樂社交購物成良藥？
顯然，國美改名的意圖十分明確，就是想要進一步探索零售業娛樂化、社交化、年輕化的新玩法。所以國美改名的時間雖然不久，但是朝著娛樂化、社交化的業務調整卻是醞釀已久了。
在娛樂化方面，國美全力試水直播帶貨。從去年年初，國美就先后聯合央視新聞、浙江衛視、人民日報等頂級IP共同舉辦了“為美好生活拼了”“向美好奔跑”“人民的美好生活”等多場超級直播帶貨活動，打造了“知識型內容+頂級IP+場景化”的特色直播樣本。
此后，國美又加深了與央視的合作，大玩娛樂化營銷。比如獨辟蹊徑地推出了以“央視主持資源+鮮明地方特色”為亮點的“買遍中國”全國巡回直播帶貨活動，吸引了大批粉絲在線互動。國美這一舉動不僅提升了自身的品牌形象，還增加了不少銷量。其中“買遍中國”山東站在短短3小時，銷售額就高達14.57億元，創下了銷售紀錄。
在社交化方面，國美大力發展社群。國美自去年宣布進入“家·生活”第二階段后，就構建了以線上線下雙平臺及自營和第三方外部供應鏈組成的“社交+商務+分享”的生態圈。在此基礎上，國美還開創了“社群+直播”的模式，通過直播帶貨以及社群分享，實現千萬人種草，完成銷售額。
根據2020年國美中期報告顯示，國美零售的社群+國美App交易總額（GMV）同比增長約為70%，社群數量增長超過40%，達到20多萬，觸達用戶同比增長超過65%，覆蓋6600多萬用戶，已經做得有聲有色。
目前來看，國美進行了業務調整以后，整體業績確實有了很大的起色。但是與老對手蘇寧、互聯網霸主阿里和京東、以及互聯網新貴拼多多等大幅增長的交易數據相比，國美的表現依然不夠出色。
變道超車難度高
雖然伴隨著“真快樂”的出場，國美做出了一系列社交娛樂化轉型。但是想要僅憑這點微不足道的小動作就超車頭部，目前恐怕還難以實現。
一方面，國美錯失了發展的黃金時期，已經掉出了頭部梯隊，再想超越著實困難。眾所周知，當前的電商平臺以淘寶、京東、拼多多三巨頭為主，蘇寧易購則是線下零售的“領頭羊”。而國美這一老牌零售龍頭，在移動互聯網飛速發展之時，錯過了轉型時機，就此跌落神壇，
讓一眾后來者趕超，以致于現在的國美與那些頭部玩家差距明顯。
可以預見的是，即便國美曾經的掌舵者回歸，頂多也只是士氣稍有振作，國美的行業地位依舊難有實質性的提升。換言之，無論“真快樂”如何瘋狂造勢，國美在用戶規模、GMV、市場份額、市值等方面，還是無法與深耕多年的巨頭相提并論。
另一方面，國美的發展沒有自己的特色，只一味追隨巨頭，想要重回巔峰機會渺茫。事實上，從“真快樂”在娛樂化和社交化的布局上就可以看出，無論是直播帶貨還是社群營銷，這些方式在行業內早已屢見不鮮。更何況，在時機上，國美與行業內的頭部玩家相比，毫無優勢可言。所以說，如果國美沒有類似拼多多那樣具有差異化、顛覆性的創新，想要打一個漂亮的翻身仗只能憑運氣。
總而言之，國美轉型探索的想法雖然不錯，但是如果沒有供應鏈、資本、渠道等方面協同配合，恐怕也只是算做營銷噱頭，難以獲得長足發展，更遑論重回巔峰。對于早已錯失先機的國美來說，留給它的時間不多。要如何盡快找到新的突圍路徑，才是國美當下最值得思考的問題。
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