陷入“假賽”風(fēng)波的特步，接下來(lái)該怎么跑？快訊
4月14日，2024北京半程馬拉松賽的一幕引發(fā)了爭(zhēng)議。
4月14日，2024北京半程馬拉松賽的一幕引發(fā)了爭(zhēng)議。
中國(guó)選手何杰以1小時(shí)03分44秒的成績(jī)奪得冠軍。但直播畫面顯示，沖刺階段，何杰原本落后，但三名外籍選手疑似給何杰做出了回頭看、擺手示意等動(dòng)作，最終被何杰反超。因此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑，三名外籍選手“保送”何杰冠軍。
網(wǎng)友的質(zhì)疑不僅僅針對(duì)運(yùn)動(dòng)員，不少人注意到何杰本次比賽穿著的跑鞋是特步品牌，而本次比賽的贊助商也是特步，輿論的矛頭指向了特步，認(rèn)為其存在操控比賽的嫌疑。
4月15日，針對(duì)爭(zhēng)議，特步相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，謝謝關(guān)注，目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實(shí)中，后續(xù)有進(jìn)一步的信息會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行溝通。
4月15日，賽事主辦方北京市體育局工作人員回應(yīng)稱，已介入調(diào)查此事。
此次半馬爭(zhēng)議也影響到了資本市場(chǎng)，特步的股價(jià)在4月15日開盤后迅速下跌，最大跌幅達(dá)到了8.63%。
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特步的跑鞋布局
與眾多體育品牌通過(guò)贊助冠名體育賽事以提高品牌知名度的手段一樣，特步也贊助了不少體育賽事，作為經(jīng)營(yíng)重心是運(yùn)動(dòng)鞋的“中國(guó)跑步第一股”，特步更是贊助了不少跑步賽事，其中，馬拉松賽事更是特步贊助的重心。
據(jù)公開資料，特步是目前大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，并且是中國(guó)田協(xié)“中國(guó)馬拉松官方合作伙伴”。從2007年贊助第一場(chǎng)馬拉松到現(xiàn)在，特步累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，累計(jì)參加人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，活動(dòng)路程超過(guò)1億公里。
僅在2023年，特步就贊助了24個(gè)馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。
除去贊助賽事，特步還成為了諸多馬拉松優(yōu)秀跑者的首選跑鞋品牌之一。
據(jù)特步2023財(cái)報(bào)，2023年，特步在中國(guó)內(nèi)地最著名的馬拉松賽事中超越了所有國(guó)際和本土品牌，穿著率高居所有參賽者及破三跑者榜首，其中包括2023年廈門馬拉松及北京馬拉松。表現(xiàn)優(yōu)異的“160X”跑鞋屢次獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可，至今已助力83名運(yùn)動(dòng)員贏得370個(gè)冠軍，并刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。
第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，在國(guó)內(nèi)的馬拉松賽事上多年來(lái)存在“買腳”的現(xiàn)象，即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率，通過(guò)各種方式會(huì)與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作?！邦A(yù)算充足的品牌會(huì)花大價(jià)錢贊助頂尖的專業(yè)跑者，讓他們?cè)敢獯┥献约业呐苄ケ荣悺！?/p>
運(yùn)動(dòng)賽事中取得好成績(jī)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)品牌的結(jié)合，這算是體育商業(yè)化中的“天作之合”。各大運(yùn)動(dòng)品牌都希望通過(guò)贊助體育賽事和運(yùn)動(dòng)員，使得消費(fèi)者們將運(yùn)動(dòng)與該品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想鎖定。畢竟，一個(gè)有成績(jī)有形象的運(yùn)動(dòng)員代言帶來(lái)的品牌效應(yīng)，比品牌費(fèi)盡心思找4a廣告公司做營(yíng)銷講故事的效果要好很多。
而特步高頻贊助馬拉松賽事，與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員構(gòu)建聯(lián)系的原因也不外如是了。
但此次北京半馬的“假賽”風(fēng)波對(duì)特步而言確實(shí)引發(fā)了一定的輿論沖擊，真實(shí)、堅(jiān)持、熱愛、超越是競(jìng)技體育賽事最重要的幾個(gè)內(nèi)核，如果連比賽都不真實(shí)，那么運(yùn)動(dòng)品牌辛辛苦苦的廣告營(yíng)銷怎么能夠說(shuō)服大眾呢？
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營(yíng)收增速放緩，銷售費(fèi)用高
高頻贊助“刷臉”的背后，在于特步作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌三大梯隊(duì)之一的“財(cái)大氣粗”。
根據(jù)特步此前發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，2023年特步實(shí)現(xiàn)人民幣143.455億元，相較于2022年人民幣129.304億元增長(zhǎng)了10.9%；特步主品牌收入為人民幣119.473億元，相較于2022年的人民幣111.279億元增長(zhǎng)了7.4%。毛利率達(dá)到42.2%，2022年則為40.9%。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)溢利為人民幣15.799億元，相較于2022年的人民幣14.643億元，增長(zhǎng)了7.9%。本公司普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利達(dá)到人民幣103億元，相較于2022年的人民幣92.17億元，增長(zhǎng)了11.8%。每股基本盈利為人民幣40.8分。
從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，特步2023表現(xiàn)其實(shí)不錯(cuò)。但從營(yíng)收增速這一角度來(lái)看，特步在21年到23年的營(yíng)收增速分別為22.53%、29.13%和10.94%，2023年?duì)I收增速大幅降緩。
而與特步近些年在運(yùn)動(dòng)賽事的高頻“刷臉”相對(duì)應(yīng)的則是特步在銷售營(yíng)銷方面的高投入。
體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶在接受媒體采訪時(shí)曾透露，一般而言，頭部賽事的冠名類贊助商報(bào)價(jià)約在3000萬(wàn)元上下，下幾個(gè)層級(jí)的贊助商則從千萬(wàn)到百萬(wàn)不等。一些運(yùn)動(dòng)品牌贊助商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，個(gè)別頭部賽事也都是在上千萬(wàn)元級(jí)別。
據(jù)特步2023年財(cái)報(bào)披露，其銷售成本為82.96億元，占比營(yíng)收的57.83%，其中銷售及分銷開支為33.69億，占比營(yíng)收23.5%，而2022年的銷售及分銷開支為26.90億元，占比營(yíng)收的20.8%。銷售及分銷開支的增加主要是由于廣告及推廣成本增加所致。
2023年特步的廣告及推廣費(fèi)用約19.62億元，2022年為15.37億元，同比增長(zhǎng)約28%，占總收入約13.7%，2022年占比為11.9%。廣告及推廣費(fèi)用增加主要由于廣告活動(dòng)及賽事贊助增加所致。
但水漲船高的銷售費(fèi)用并沒有帶來(lái)理想增速。特步2023年的服裝業(yè)務(wù)收入為59.04億元，同比增長(zhǎng)20.6%，鞋履業(yè)務(wù)收入81.72億元，同比增長(zhǎng)5.3%，有媒體直言：“增速大幅落后服裝業(yè)務(wù)，與集團(tuán)整體營(yíng)收增速10.9%相比，像是遇到了瓶頸。”
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仍有隱憂
與安踏一樣，特步的品牌國(guó)際化之旅同樣選擇了通過(guò)收購(gòu)構(gòu)建國(guó)際品牌矩陣。
安踏收購(gòu)了斐樂(lè)、薩洛蒙（Salomon）、始祖鳥等國(guó)際知名品牌。2019年，特步也開始了對(duì)海外運(yùn)動(dòng)品牌的收購(gòu)，先后花費(fèi)逾24億元人民幣收購(gòu)了以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主的索康尼、邁樂(lè)，和以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)為主的蓋世威、帕拉丁。在收購(gòu)案中，特步甚至表態(tài)，安踏收購(gòu)的FILA將成為K-Swiss的對(duì)標(biāo)對(duì)象，希望將后者打造成像FILA之于安踏那樣的戰(zhàn)略新支點(diǎn)和業(yè)績(jī)新引擎。索康尼更是全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國(guó)還享有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)。
特步的收購(gòu)不僅僅是完成品牌國(guó)際化的手段，期待通過(guò)收購(gòu)打造一個(gè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也寄希望于收購(gòu)品牌的不同調(diào)性能夠與其主品牌特步也構(gòu)建起多元化的品牌形象。
但僅從營(yíng)收的角度來(lái)看，索康尼、邁樂(lè)所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊在2023年收入接近翻倍至7.96億元，但體量仍然很小，占比營(yíng)收不到10%，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅有840萬(wàn)元。而營(yíng)收與利潤(rùn)差距如此之大的原因在于特步花了很大一部分資金去做推廣營(yíng)銷。
而安踏收購(gòu)的品牌，僅僅FILA2023年則實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收251.03億元，同比增幅高達(dá)16.6%。
從客觀角度而言，特步收購(gòu)的這幾個(gè)品牌與斐樂(lè)始祖鳥相比，在國(guó)內(nèi)的知名度確實(shí)有一定差異，不少國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)水土不服，索康尼等品牌在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)并不算差，前期營(yíng)銷推廣投入也是為了打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特步收購(gòu)的品牌能否像安踏一樣創(chuàng)造斐樂(lè)的營(yíng)收奇跡還要看其接下來(lái)怎么走。
同時(shí)，特步想要構(gòu)建的第二增長(zhǎng)曲線也沒有完全落地，特步主品牌仍然是其2023年?duì)I收的主要來(lái)源，占比超過(guò)80%。
而特步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏2023年表現(xiàn)亮眼。
而特步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏2023年表現(xiàn)亮眼。2023年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元，同比增長(zhǎng)16.2%。其中，來(lái)自安踏收入為303億元，占比不到50%。
平心而論，特步作為一家運(yùn)動(dòng)鞋起家的運(yùn)動(dòng)品牌能夠做到今天的市場(chǎng)地位實(shí)屬不易，與綜合服飾品牌安踏李寧等相比，存在一定的“先天不足”。
根據(jù)麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》，2023年全球體育用品行業(yè)再次展示了韌性，全年?duì)I收增長(zhǎng)率為6%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3858億元，預(yù)計(jì)2028年這一數(shù)字將達(dá)到5593億元。
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，想要跑“贏”，“贏”得漂亮，當(dāng)下的每一步都至關(guān)重要。如果想要更遠(yuǎn)更好，這次的假賽爭(zhēng)議就更需要重視并好好處理。
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