瘋狂小楊哥之“最后的狂歡”快訊
1億的粉絲、1億的大樓、1億的資產(chǎn)……小楊哥走到今天，只花了8年時(shí)間。
表演式直播帶貨，龍?zhí)资桨绯螅^眾收獲樂(lè)子，主播締造商業(yè)帝國(guó)，無(wú)非各取所需。
作者丨尹雅丹 排版丨晨曦 編輯丨鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
1億的粉絲、1億的大樓、1億的資產(chǎn)……小楊哥走到今天，只花了8年時(shí)間。
11月26日，小楊哥在合肥奧體中心舉辦“小楊甄選演唱會(huì)”，汪蘇瀧、黃貫中、筷子兄弟、張信哲、樸樹(shù)等頂流歌手悉數(shù)到場(chǎng)，小楊哥直播間超10萬(wàn)人，獲超5億點(diǎn)贊，小楊甄選賬號(hào)三小時(shí)漲粉400萬(wàn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
耗子給貓當(dāng)伴娘，明星給網(wǎng)紅打工表演，上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“有錢(qián)能使鬼推磨”。
網(wǎng)紅當(dāng)?shù)溃裏o(wú)數(shù)明星競(jìng)折腰。砸錢(qián)免費(fèi)送門(mén)票，名義上的“回饋粉絲”，實(shí)際上大筆收割流量，線(xiàn)上線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)“小楊甄選”，“提現(xiàn)”了一定的商業(yè)價(jià)值。
明星走入直播間，主播辦起演唱會(huì)。歌舞升平的熱鬧中，直播帶貨被推向了創(chuàng)富神壇。造夢(mèng)的互聯(lián)網(wǎng)，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生出了奇跡。在這人人擁躉的直播生態(tài)下，扭曲的商業(yè)模式刺激著每一個(gè)想要一夜暴富的人，抖音頭部主播小楊哥便打出了一場(chǎng)極其精彩的“翻身”之仗。
事實(shí)上，瘋狂小楊哥并不是第一個(gè)辦演唱會(huì)的主播。此前，淘寶直播一姐薇婭也曾經(jīng)大辦演唱會(huì)，眾星云集、萬(wàn)千光環(huán)，但之后隨著野心的膨脹，開(kāi)始變著法地逃避公民應(yīng)繳的稅務(wù)。
反觀因“低俗帶貨”、靠審丑發(fā)跡而被中消協(xié)點(diǎn)名的瘋狂小楊哥團(tuán)隊(duì)，“小楊甄選演唱會(huì)”很有可能是他們“最后的狂歡”。
01 精明人設(shè)：“家庭式”喜劇解鎖流量密碼
沙雕兄弟，令人羨慕的幸福一家子，這是大多數(shù)人對(duì)“瘋狂小楊哥”的第一印象。
2014年在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，“滿(mǎn)地都是蘿卜坑”，“炸墨水瓶”的小楊哥也開(kāi)始涉足短視頻平臺(tái)。
圖源：“瘋狂小楊哥”抖音號(hào)
那幾年，短視頻流量的爆炸式增長(zhǎng)讓流量邏輯顯得無(wú)力且無(wú)序，脫離現(xiàn)實(shí)束縛的短視頻用戶(hù)在賽博空間里搜尋著與當(dāng)下生活形成巨大反差的刺激感。
靠模仿別人放炮、搞噱頭的小楊哥也是在這一階段完成了首批粉絲的積累。
從此，短視頻在他手中成了香餑餑。
在這個(gè)加速加速再加速的時(shí)代，越來(lái)越多人被房子、車(chē)子、票子壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
于是，“搞笑”內(nèi)容迅速成為短視頻的爆款類(lèi)目。
搞笑的背后，意義已經(jīng)成了晦澀難懂的話(huà)題，人們都在尋求“哈哈大笑”的機(jī)會(huì)。以實(shí)際自我利益為基本盤(pán)的現(xiàn)實(shí)主義開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)抬頭，娛樂(lè)至上、娛樂(lè)至死登堂入室，無(wú)厘頭、高反差的土味搞笑視頻成為高流量賽道。
小楊哥抓住了機(jī)會(huì)。
2019年，小楊哥開(kāi)始創(chuàng)作以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，無(wú)厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為“小楊哥”IP的重要人設(shè)。
縱觀小楊哥發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作公式可以總結(jié)如下：
首先，以夸張的動(dòng)作和情節(jié)引入，開(kāi)頭便展現(xiàn)夸張無(wú)厘頭的畫(huà)面，用夸張的動(dòng)作聲音、反差的事物在幾秒內(nèi)抓住抖音等短視頻平臺(tái)帶來(lái)的“自來(lái)水”流量，夸張的開(kāi)頭就是第一步。
這還沒(méi)完，想要用戶(hù)留下來(lái)，視頻里時(shí)不時(shí)要出現(xiàn)“抖包袱”式的爽點(diǎn)和笑點(diǎn)，多重反轉(zhuǎn)就成了最直接最刺激的表達(dá)方式，在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中，小楊哥立住了人設(shè)，觀眾收獲了笑點(diǎn)，平臺(tái)也收獲了流量。
快節(jié)奏的循環(huán)流轉(zhuǎn)，搞笑至死的背后，一片歡聲笑語(yǔ)中，國(guó)民精神文化的荒漠化正在野蠻生長(zhǎng)。
流量有了，人設(shè)立住了，但網(wǎng)友變聰明了。
那么該怎么留住流量?
精明的小楊哥開(kāi)啟了橫向人設(shè)作戰(zhàn)。
短視頻的風(fēng)口自然吸引了一批灰色產(chǎn)業(yè)，下三路的視頻內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚起可觀的流量。然而，從一開(kāi)始小楊哥就與下三路的擦邊內(nèi)容背道而馳，走上了家庭短劇創(chuàng)作的廣闊空間，從長(zhǎng)的時(shí)間尺度來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)流量操作的紅線(xiàn)，龐大的流量背后，紅眼的不只是觀眾，還有無(wú)數(shù)雙同行的眼睛。
個(gè)人IP幾乎都難逃“見(jiàn)光死”，理想與現(xiàn)實(shí)的差距往往讓觀眾對(duì)個(gè)人IP的信任驟降。
從一開(kāi)始為觀眾選擇物美價(jià)廉的宗旨，到直播間怒懟“哪里貴了”，推銷(xiāo)員出身的李佳琦讓觀眾看到了不應(yīng)該屬于他人設(shè)的一面，還是在自媒體的放大鏡下看到的，此后便是鋪天蓋地的批評(píng)和掉粉事件。
小楊哥的精明之道在于，線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)樣，“強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)反轉(zhuǎn)、整蠱”的“反向帶貨”成為直播間的招牌，個(gè)人品牌中自然沒(méi)有什么比信任更值錢(qián)了。
于是，在“價(jià)值定位+真實(shí)人設(shè)+娛樂(lè)至死”多方組合拳下，觀眾被“腐蝕”得服服帖帖，“土味”的流量密碼被玩得風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)又多了一個(gè)零碎娛樂(lè)集散地。
02 帶貨轉(zhuǎn)型：“性?xún)r(jià)比”本位抓住天外橫財(cái)
以“搞怪家庭”撐起的個(gè)人IP內(nèi)核在受到流量的價(jià)值認(rèn)同后，“瘋狂小楊哥”的粉絲黏性急劇上升。流量，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成實(shí)打?qū)嵉馁Y本，流量變現(xiàn)正從臺(tái)后走到臺(tái)前。
互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)渠道包括廣告植入、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報(bào)價(jià)已超過(guò)50萬(wàn)元，假設(shè)每月開(kāi)展廣告合作6次，若按照最高報(bào)價(jià)計(jì)算，廣告和平臺(tái)收入為300萬(wàn)。而據(jù)小楊哥在直播間透露，僅“瘋狂小楊哥”這一個(gè)賬號(hào)的直播間開(kāi)展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬(wàn)。
圖源：巨量星圖、新抖
一邊是多場(chǎng)少利的視頻廣告植入，一邊是少場(chǎng)多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經(jīng)失衡。
與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨“格調(diào)”出奇得低，白牌和低客單價(jià)產(chǎn)品成為直播間和抖音櫥窗的常客。
一向以搞怪人設(shè)著稱(chēng)的小楊哥到了直播間，依舊是一幅鬧騰的場(chǎng)景，直播間彷佛就像一個(gè)菜市場(chǎng)，每場(chǎng)直播至少有10萬(wàn)在線(xiàn)觀看，甚至在不久前小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”直播時(shí)，觀看人次一度沖到2009萬(wàn)，來(lái)來(lái)去去的網(wǎng)絡(luò)人流在直播間尋找著樂(lè)子。
直播受眾群體的不同，帶貨潛力截然不同。
搞笑，是用來(lái)吸引吃瓜群眾的利器；廉價(jià)，則是吸引吃瓜群眾點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的源動(dòng)力。
圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價(jià)低、即買(mǎi)即走的硬需求商品成為帶貨主體，賬號(hào)的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購(gòu)買(mǎi)量甚至已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類(lèi)白牌和低客單價(jià)所帶來(lái)的傭金和坑位費(fèi)很難相提并論。
以抖音平臺(tái)為例，考古加官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)十一月直播達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥位列第三，廣東夫婦位列第一。以粉絲量來(lái)看，瘋狂小楊哥坐擁1.05億粉絲，GMV尚不及僅有5000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦，帶貨潛力差距顯而易見(jiàn)。
圖源：考古加
廣東夫婦的直播間主打國(guó)際大牌的優(yōu)惠促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額前十的產(chǎn)品單價(jià)都超過(guò)了1000元，且銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品全為美妝產(chǎn)品，靠白牌及低客單價(jià)的硬通貨的“走量不走價(jià)”的方式似乎已經(jīng)觸及到天花板。
極具網(wǎng)感的小楊哥同樣如芒在背。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)際彩妝大牌在淘系、京東等平臺(tái)的GMV同比下滑6.1%和22.1%,線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺(tái)的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機(jī)會(huì)。
2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出“雙十一美妝節(jié)”的招牌，逐步引入紀(jì)梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時(shí)透露，光是談歐萊雅這一個(gè)大牌，就直接從四月份談到了十一月份。
然而，步子邁大了，栽跟頭在所難免。
直播帶“格調(diào)”的強(qiáng)行提升，帶來(lái)的是轉(zhuǎn)型期的各種陣痛和水土不服。
美妝類(lèi)的消費(fèi)潛力直接取決于直播間粉絲結(jié)構(gòu)，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類(lèi)是美妝護(hù)膚，但銷(xiāo)量最佳的是日用百貨。
圖源：蟬媽媽
半只腳邁入困境的小楊哥團(tuán)隊(duì)開(kāi)始出現(xiàn)水土不服。
10月25日，小楊哥的首席徒弟紅綠燈的黃身穿綠色花襯衣，披頭散發(fā)坐在鏡頭前，歪著嘴用蹩腳的英文念著YSL的品牌名，一系列神經(jīng)大條的行為引起了美妝產(chǎn)品用戶(hù)的口伐筆誅。甚至中消協(xié)將此次帶貨直播列入低速帶貨案例，官方的下場(chǎng)，讓事情最終定了調(diào)。
帶貨，逐漸走向極致扮丑異化的路線(xiàn)。
小楊哥，著急了。
03 與狼共舞：流量狂歡中電商生態(tài)“陷阱”重重
《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年度抖音點(diǎn)上直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達(dá)40%。另?yè)?jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音腰部主播貢獻(xiàn)了65%的GMV。
流量時(shí)代，平臺(tái)的任何一點(diǎn)偏愛(ài)，都能讓腰部主播成長(zhǎng)為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)抖音形成直接競(jìng)爭(zhēng)，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級(jí)頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。
同時(shí)，腰部主播的持續(xù)發(fā)力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，放在一個(gè)籃子里面的雞蛋過(guò)于危險(xiǎn)，大主播話(huà)語(yǔ)權(quán)最重的時(shí)刻，平臺(tái)和商家都被綁架，利潤(rùn)就會(huì)向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。
兩難的抉擇下，是直播帶貨逐漸冷靜化、秩序化的前奏。
據(jù)估計(jì)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將逼近5萬(wàn)億，但逐年降低的增長(zhǎng)率同樣說(shuō)明，直播電商市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越難拓展，直播帶貨環(huán)節(jié)的過(guò)于投入，帶來(lái)了商品經(jīng)濟(jì)鏈條其他環(huán)節(jié)的大幅縮水，利潤(rùn)和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、艾媒咨詢(xún)
虛假繁榮的大勢(shì)下，真正的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)。
小楊哥猜到了這個(gè)“風(fēng)頭”。經(jīng)濟(jì)向虛，那就打造供應(yīng)鏈；直播帶貨不長(zhǎng)久，那就加速套現(xiàn)流量。小楊哥開(kāi)始了雙管齊下的縱向商業(yè)帝國(guó)“三只羊”迷宮的構(gòu)建。
一方面，穩(wěn)坐抖音頭部主播的寶座后，一個(gè)人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多“小楊哥”，通過(guò)自身IP，發(fā)展“楊家人”的帶貨達(dá)人矩陣，形成自己的“家族式帶貨”聯(lián)盟。
數(shù)據(jù)顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個(gè)達(dá)人矩陣直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據(jù)小楊哥透露，光是一個(gè)月公司發(fā)放工資就超5000萬(wàn)。
家族式的擴(kuò)充帶貨隊(duì)伍并非盲目擴(kuò)張。
看似無(wú)意卻有意。簽約抖音達(dá)人七老板時(shí)，小楊哥在直播間大喊口號(hào)，號(hào)召兄弟們跟著七老板買(mǎi)美妝產(chǎn)品，七老板更是漲粉百萬(wàn)，簽約嘴哥是看重了他健身達(dá)人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領(lǐng)域的帶貨達(dá)人。
圖源：知乎
對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，帶貨“格調(diào)”永遠(yuǎn)是手頭上最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達(dá)人矩陣自動(dòng)篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤(rùn)的日用品和平價(jià)商品的通用平臺(tái)逐漸分化成高附加值的大牌商品的專(zhuān)用平臺(tái)，逐步完善“總—分”式的商業(yè)版圖。
另一方面，平臺(tái)去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺(tái)化的針?shù)h相對(duì)更顯未雨綢繆。
2023年5月31日，小楊哥“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊甄選”總銷(xiāo)量突破一千萬(wàn)單，此時(shí)距離正式銷(xiāo)售時(shí)間不到半年。萌生退意的小楊哥，開(kāi)始逐步退出“一直直播一直爽”的直播間帶貨循環(huán)，開(kāi)始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，將自己的IP打造成品牌，變成內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。
顯然，相比直播間里的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更難，但將直播的流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的流量，應(yīng)對(duì)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定性，這無(wú)疑是條壘高護(hù)城河的正確路子。
小楊哥對(duì)此表示，“小楊甄選”并非完全意義上的“貼牌代工”，而是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“生產(chǎn)-銷(xiāo)售”的完美閉環(huán)，繞開(kāi)平臺(tái)抽成，最終規(guī)避掉平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，從線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)走入實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售。
流量的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是自有品牌？
直播帶貨已成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，每個(gè)人都想分一杯羹。
相比于李佳琦狂賺金錢(qián)后的“打工人綜合征”，從短視頻殺出來(lái)的小楊哥更懂互聯(lián)網(wǎng)流量背后的操作，在底子不清的互聯(lián)網(wǎng)渾水中撈一把不難，長(zhǎng)久撈金確實(shí)需要護(hù)城河。流量狂歡的狼藉一過(guò)，在陰溝里翻不翻船，就看把不把的穩(wěn)電商生態(tài)背后的流量“陷阱”。
海是舒服的，但離岸流也正在虎視眈眈。而最后，在浪潮中的每個(gè)人，遲早都將被這浪潮打翻。
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